博物館的公益屬性是它最基本的特性。然而，這并不妨礙博物館行業(yè)中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有產(chǎn)業(yè)特征。

⊙首先，博物館最重要的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，就是博物館展覽。展覽本身雖然基本免費(fèi)，但它是博物館為公眾提供的最重要的精神產(chǎn)品。

▲2015年南京博物院“溫·婉：中國(guó)古代女性文物大展”配套出版物

⊙其次，文博行業(yè)出版物（含展覽圖錄）。當(dāng)然，文博類(lèi)出版，有相當(dāng)一部分是面向?qū)I(yè)讀者的，比如考古報(bào)告等，只能算文博行業(yè)的學(xué)術(shù)研究成果；另一部分以社會(huì)公眾為讀者具有普及性的出版物以及為未成年人策劃編寫(xiě)的圖書(shū)，無(wú)論在內(nèi)容或形式上，都不再以知識(shí)傳播為唯一目的，也才具有文化創(chuàng)意產(chǎn)品的性質(zhì)。

⊙第三，博物館社教產(chǎn)品。由博物館發(fā)起的社會(huì)教育項(xiàng)目中，傳統(tǒng)的講解形式及向社會(huì)免費(fèi)提供的部分只能算精神食糧，并不具有商品屬性。只有當(dāng)博物館社教項(xiàng)目直接面對(duì)教育市場(chǎng)時(shí)，它才成為文創(chuàng)產(chǎn)品。

⊙第四，博物館知識(shí)產(chǎn)權(quán)與其他行業(yè)嫁接出的產(chǎn)品。以文博為題材的文學(xué)影視作品、游戲、旅游產(chǎn)品等，均屬于這一類(lèi)。

▲臺(tái)北故宮推出的取材自宋徽宗瘦金體書(shū)法的極簡(jiǎn)風(fēng)格的西餐具。

⊙第五，有形的、在博物館商店或其他渠道銷(xiāo)售的文創(chuàng)產(chǎn)品。這也是博物館文創(chuàng)最為人接受的概念。

由上可知，從某種意義上來(lái)說(shuō)，博物館能夠直接向社會(huì)提供消費(fèi)內(nèi)容、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的環(huán)節(jié)，均可以視為廣義的博物館文創(chuàng)——盡管它們對(duì)博物館而言只是其職能的一部分，且并不以營(yíng)利為目的。

首先，政府對(duì)博物館的文創(chuàng)越來(lái)越重視。2015年頒布的 《博物館條例》、《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法修訂草案（送審稿）》等法律法規(guī)，都在鼓勵(lì)博物館“挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力”，“推動(dòng)研發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、富于我國(guó)博物館特色、具有競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品體系，促進(jìn)博物館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展”。

不能說(shuō)這一年博物館文創(chuàng)沒(méi)有獲得成功。從博物館文創(chuàng)的類(lèi)型來(lái)看，出現(xiàn)了以故宮博物院為代表、多走萌系的宮廷文化產(chǎn)品系列；以國(guó)家博物館為代表，以中國(guó)古代史與近現(xiàn)代題材的主旋律產(chǎn)品，以及江浙滬講究傳統(tǒng)審美情趣的文人系列。而產(chǎn)品形式也逐漸多樣化，除了文物復(fù)制品外，出現(xiàn)了生活系列、文房系列、服飾系列、潮流數(shù)碼甚至食品系列。

數(shù)據(jù)說(shuō)明，僅故宮一年的文創(chuàng)銷(xiāo)售就達(dá)到6個(gè)億，恭王府的“?！毕盗袖N(xiāo)售也有7000多萬(wàn)。尤其是在年輕人聚焦的新媒體平臺(tái)上，可謂既叫好又叫座。

▲故宮博物院“萌萌噠”系列記事本

然而，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也依然面臨著若干難點(diǎn)：

首先，博物館文創(chuàng)在博物館運(yùn)營(yíng)體系中的定位需要明晰。僅僅把文創(chuàng)商店作為博物館展覽的最后一個(gè)展廳，希望觀眾能為文創(chuàng)產(chǎn)品買(mǎi)單從而“把展覽帶回家”的思路，只是對(duì)文創(chuàng)最粗淺的認(rèn)識(shí)。如今，更多的博物館已經(jīng)在策展階段，便引進(jìn)力量主動(dòng)參與，讓專(zhuān)業(yè)的人挖掘藏品、展覽的內(nèi)涵，這或許是博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的新途徑。南京博物院每次展覽的策展會(huì)上，會(huì)有文創(chuàng)部、出版部、社教部共同參加，從而完善展覽的流程，也更易于發(fā)揮展覽的社會(huì)影響力，這也算是有益的嘗試。

其次，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度為文博IP提供保障。博物館是文博知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保管者、研究者，但不是絕對(duì)的所有者。完全靠博物館自身開(kāi)發(fā)文創(chuàng)，顯然行不通，而如何從法理上保障博物館在與社會(huì)進(jìn)行資源交換時(shí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，則是普遍存在的問(wèn)題。2015年，中國(guó)博物館協(xié)會(huì)法律專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、中國(guó)文物學(xué)會(huì)法律專(zhuān)業(yè)委員會(huì)分別成立，或?qū)槲牟㊣P的資源整理與使用掃清部分法理上的障礙。

第三，對(duì)文博知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)仍處于低級(jí)階段。這又表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是對(duì)內(nèi)容的挖掘，二是形式不夠多樣化，三是較少有成體系開(kāi)發(fā)的案例。

▲湖南省博物館《時(shí)空博物卡》動(dòng)畫(huà)片（圖片來(lái)源：弘博網(wǎng)）

有若干博物館已經(jīng)敏銳地發(fā)現(xiàn)，影視的傳播力與影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他形式。不少博物館如故宮博物院、南京博物院、中國(guó)絲綢博物館等，都有自己的動(dòng)畫(huà)作品。

除了內(nèi)容上的差異以外，這些作品在播出平臺(tái)、形式上各有區(qū)別：故宮的播出平臺(tái)選擇以APP與現(xiàn)場(chǎng)相結(jié)合，更多館的動(dòng)畫(huà)片則在現(xiàn)場(chǎng)、網(wǎng)站等平臺(tái)播出。湖南省博物館2013年開(kāi)始醞釀拍攝26集動(dòng)畫(huà)片《時(shí)空博物卡》，并于2015年在金鷹卡通頻道播放，這是極少數(shù)在電視頻道向社會(huì)播出的博物館動(dòng)畫(huà)作品。2016年初，《我在故宮修文物》在中央電視臺(tái)播出，也是一次有益的嘗試。當(dāng)然，它們均不以經(jīng)濟(jì)回報(bào)為目的。

▲《我在故宮修文物》影視截圖

較少有成體系開(kāi)發(fā)的案例，則體現(xiàn)在博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)多以館為單位，以展覽為單位，以藏品為單位，而很少?lài)@一個(gè)IP概念去做文章，形成系列化開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)?！缎乔虼髴?zhàn)》這樣的超級(jí)IP，出于文學(xué)作品，火于影視，周邊產(chǎn)品更是開(kāi)發(fā)地淋漓盡致。這或許是博物館文創(chuàng)可以借鑒之處。

第四，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品試圖擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道與推廣手段，但與其他商品的無(wú)孔不入相比，仍然有一定距離。這依然是與博物館對(duì)文創(chuàng)定位相關(guān)。大多數(shù)博物館的文創(chuàng)銷(xiāo)售，只限于館內(nèi)場(chǎng)地，故宮、南博、上博、蘇博等一批博物館有了自己的網(wǎng)店，可謂提供了增量；少數(shù)博物館把展廳與商店開(kāi)到了機(jī)場(chǎng)、高鐵，既宣傳了博物館和展覽，也起到促進(jìn)銷(xiāo)售作用。這些都是有益的嘗試。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線上利用各種新媒體形式挖掘概念、制造概念、營(yíng)銷(xiāo)概念，在線下把文創(chuàng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)接入到其他成熟行業(yè)（如書(shū)城）網(wǎng)絡(luò)中去，借別人的宣傳、客戶群、物流以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局，這似乎還沒(méi)有哪個(gè)博物館考慮成熟并付諸實(shí)踐。

最后 一個(gè)難題是，如何在制度上保證，博物館文創(chuàng)在確保社會(huì)效益的前提下獲得經(jīng)濟(jì)效益。博物館作為事業(yè)單位，又有文創(chuàng)這一產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的業(yè)務(wù)范疇，是否可以在事業(yè)單位中設(shè)立企業(yè)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，從事經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)？其經(jīng)濟(jì)回報(bào)又應(yīng)該如何反饋給博物館行業(yè)自身？如何設(shè)立相應(yīng)的評(píng)估體系？

新年伊始，文博領(lǐng)域又陸續(xù)有一些利好政策出臺(tái)。若能解決好文創(chuàng)在行業(yè)里的定位問(wèn)題，或許中國(guó)的博物館也會(huì)出現(xiàn)真正意義上的超級(jí)IP和爆款商品。

【本文由作者@懶魚(yú)不惑 首發(fā)于@國(guó)際博物館雜志，不代表本刊觀點(diǎn)?！?/span>

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