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互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算廣告 1994年10月，互聯(lián)網(wǎng)廣告第一次出現(xiàn)在hotwired網(wǎng)站上，用戶點(diǎn)擊了該廣告之后，就會(huì)被引導(dǎo)到AT&T的網(wǎng)站上。從這之后互聯(lián)廣告開(kāi)始蓬勃發(fā)展，可以說(shuō)廣告業(yè)務(wù)支撐了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，沒(méi)有廣告業(yè)務(wù)也就沒(méi)有今天的互聯(lián)網(wǎng)。 廣告投放是將廣告與受眾的需求作匹配，這一點(diǎn)線下廣告與線上廣告并無(wú)二致。由于受眾需求的多樣性，如何準(zhǔn)確地細(xì)分受眾的需求是廣告投放的核心命題。線下廣告只能通過(guò)媒體的不同、版面或頻道的區(qū)別等方式間接獲得細(xì)分的受眾需求。比如在一本計(jì)算機(jī)雜志上刊登Andrio開(kāi)發(fā)培訓(xùn)的廣告，在一部青春劇前播放健身房的廣告等。 很明顯，這樣匹配的準(zhǔn)確率不會(huì)很高且在線下投放模式下無(wú)法優(yōu)化?？赐环蓦s志的消費(fèi)者，總是看到同樣的廣告；電視廣告也是這樣。線下廣告始終無(wú)法逾越這個(gè)規(guī)律：同一媒體的受眾，不同的受眾面對(duì)的廣告也是相同的。廣告先于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，不管是在吆喝、報(bào)紙、廣播和電視時(shí)代還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告的本質(zhì)一直沒(méi)有變——企業(yè)傳遞給受眾的信息。既然是信息就有價(jià)值，不過(guò)該價(jià)值取決于信息的場(chǎng)景，當(dāng)信息不在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景下，信息就成為了一種騷擾?？梢哉J(rèn)為傳統(tǒng)的線下廣告對(duì)很多人造成了信息騷擾，這也是很多人不喜歡廣告的原因。 互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算技術(shù)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)廣告具備了突破這一規(guī)律的能力，把廣告信息投放在恰當(dāng)?shù)挠脩艉蛨?chǎng)景下。第一、互聯(lián)網(wǎng)的用戶在網(wǎng)上留下了各種行為數(shù)據(jù)，廣告發(fā)布商可以據(jù)此利用統(tǒng)計(jì)及機(jī)器學(xué)習(xí)方法有效地將用戶進(jìn)行分類，從而實(shí)現(xiàn)廣告受眾需求的細(xì)分；第二、廣告主或廣告發(fā)布商可利用這些用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)衡量廣告的投放效果，從而及時(shí)調(diào)整廣告投放，以達(dá)到某種目標(biāo)（比如提升廣告匹配受眾的準(zhǔn)確率，或者廣告發(fā)布商的收益等）。這兩點(diǎn)就是計(jì)算廣告的精髓。 但并不是所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告都屬于計(jì)算廣告的范疇。上面提到的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期的廣告和一些固定位置投放的banner廣告，并沒(méi)有體現(xiàn)出上述兩個(gè)特點(diǎn)，因此與線下廣告投放無(wú)異，只不過(guò)是廣告的載體發(fā)生變化而已。 一般情況下，互聯(lián)廣告有4個(gè)參與方：媒體、廣告主、廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)用戶。媒體通過(guò)內(nèi)容吸引用戶，并且提供廣告位；廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)按照某種目標(biāo)和規(guī)則分配廣告位給廣告主，收取費(fèi)用并和媒體分成；廣告主提供廣告內(nèi)容以及付費(fèi)；互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問(wèn)媒體的網(wǎng)站內(nèi)容，點(diǎn)擊感興趣的廣告并且發(fā)生購(gòu)買或者增加品牌忠誠(chéng)度等對(duì)廣告主正面影響的行為。這四個(gè)參與方各自有自己的利益訴求，此消彼長(zhǎng)，計(jì)算廣告通過(guò)創(chuàng)造性引入各種模型、算法和機(jī)制實(shí)現(xiàn)廣告，場(chǎng)景和受眾的優(yōu)美匹配，實(shí)現(xiàn)多方的利益共贏。 這里給出業(yè)界對(duì)計(jì)算廣告比較公認(rèn)的定義（Andrei Broder and Dr. Vanja，2011）： 計(jì)算廣告是為給定場(chǎng)景c下的用戶u找到一個(gè)合適的廣告a，以實(shí)現(xiàn)“最優(yōu)”匹配。（Find the "best match" between a given user u in a given context c and a suitable advertisement a.）。該定義中并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的概念。也就是說(shuō)，如果地鐵里安裝某種裝置，可以識(shí)別通過(guò)的人群信息，然后經(jīng)過(guò)計(jì)算切換或滾動(dòng)出相應(yīng)的廣告，那么這就是線下的計(jì)算廣告。 不過(guò)，計(jì)算廣告肇始于互聯(lián)網(wǎng)，而且至今互聯(lián)網(wǎng)仍是計(jì)算廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)，所以本文仍主要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)中的主要計(jì)算廣告形態(tài)：搜索廣告、廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告交易市場(chǎng)。 搜索廣告 當(dāng)用戶在百度等搜索引擎進(jìn)行檢索時(shí)，在搜索結(jié)果頁(yè)面上看到的廣告形式，稱之為搜索廣告。標(biāo)準(zhǔn)的搜索廣告樣式是文本廣告，由標(biāo)題、描述和URL超鏈組成，與自然搜索結(jié)果類似。一般情況下搜索廣告會(huì)出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果的上方或者右側(cè)。 搜索廣告對(duì)受眾需求的劃分是由用戶輸入的檢索詞為界限的，搜索引擎通過(guò)檢索詞觸發(fā)同一類廣告展現(xiàn)。這些廣告是廣告主事先提交關(guān)鍵詞和廣告創(chuàng)意存貯在廣告數(shù)據(jù)庫(kù)中的。由于搜索用戶的需求意圖比較明確，搜索引擎能更好的匹配廣告庫(kù)中的廣告，所以成為投放效果最好的一類互聯(lián)網(wǎng)廣告。 搜索引擎一般根據(jù)用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)向廣告主收取費(fèi)用，業(yè)界稱為按點(diǎn)擊付費(fèi)（Cost Per Click，CPC）。 搜索廣告的技術(shù)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）廣告觸發(fā) 廣告觸發(fā)，是指從用戶搜索的檢索詞（query）找到廣告主所購(gòu)買的關(guān)鍵詞（keyword）集合，進(jìn)而篩選出可以展現(xiàn)的廣告集合。在實(shí)踐中廣告觸發(fā)面臨的技術(shù)挑戰(zhàn)是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的廣告庫(kù)集合（廣告主可以即時(shí)增加、刪除和修改關(guān)鍵詞和廣告創(chuàng)意）上實(shí)現(xiàn)在線匹配（不能影響正常檢索需求，所以需要在毫秒級(jí)內(nèi)完成）。從觸發(fā)的目標(biāo)來(lái)看，廣告觸發(fā)匹配的是“人”的需求，而不是靜態(tài)的文檔，所以廣告主的體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)都是必須考慮的因素。同時(shí)，還需要結(jié)合下面要提到的拍賣機(jī)制，最大化搜索引擎的收益。 推薦技術(shù)與檢索的思路近似。它們的區(qū)別是推薦滿足用戶的潛在需求，而檢索滿足用戶當(dāng)下主動(dòng)表達(dá)出的需求。比如當(dāng)用戶搜索“比格自助餐”時(shí)，為其推薦“好倫哥”，甚至是“帶自助餐的KTV”。當(dāng)然，推薦技術(shù)也常用于廣告觸發(fā)和匹配中，比如基于概率的主題模型（topic model）中的PLSA和LDA。 （2）點(diǎn)擊率預(yù)估 因?yàn)樗阉鲝V告是按點(diǎn)擊付費(fèi)的，且搜索結(jié)果頁(yè)上的廣告點(diǎn)擊率隨著位置的下降迅速減少，所以廣告點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)性對(duì)搜索引擎的收益影響至關(guān)重要。點(diǎn)擊率預(yù)估的基本任務(wù)就是給定一個(gè)組輸入（用戶查詢?cè)~、廣告信息、用戶信息及其他上下文信息）來(lái)預(yù)測(cè)一個(gè)點(diǎn)擊是否會(huì)發(fā)生。 通常點(diǎn)擊率預(yù)估使用典型的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)。選定某個(gè)時(shí)期展現(xiàn)日志的數(shù)據(jù)作為訓(xùn)練集，輸入一組特征X（包括查詢?cè)~字面特征，廣告賬戶結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意特征及用戶的特征等）和樣本標(biāo)注y（廣告是否被點(diǎn)擊），利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法（比如SVM和LR等）輸出一個(gè)模型f，使得f(X)與y盡可能接近。 在實(shí)際的應(yīng)用中，用戶的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)非常稀疏且呈冪律分布的形式。這就導(dǎo)致通常的預(yù)估方法方差會(huì)很大，即使是充分多的歷史展現(xiàn)數(shù)據(jù)，也總有數(shù)據(jù)不充分的部分。一般會(huì)采用大量細(xì)顆粒度特征，精細(xì)刻畫(huà)CTR，像百度和Google這樣規(guī)模的搜索引擎一般會(huì)達(dá)到百億級(jí)別的特征。 除了使用傳統(tǒng)的機(jī)器學(xué)習(xí)模型，機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域的新技術(shù)也開(kāi)始應(yīng)用到ctr預(yù)估這個(gè)領(lǐng)域，比如目前炙手可熱的深度學(xué)習(xí)模型。 對(duì)于那些歷史展現(xiàn)數(shù)據(jù)不充分的廣告，需要利用在線學(xué)習(xí)的方式，比如探索和利用（Explore-Exploit）的方法讓這些廣告有充分展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。這種方法本質(zhì)上是拿當(dāng)前的短期收益去探索更好的廣告以換取更長(zhǎng)期的收益。與典型的探索利用模型（多臂賭博機(jī)問(wèn)題multi-arm bandit problem）相比，搜索里面的探索與利用問(wèn)題更具有挑戰(zhàn)性：1、需要探索的廣告數(shù)量極大；2、每個(gè)廣告的點(diǎn)擊率會(huì)隨著時(shí)間環(huán)境的變化而變化。一般情況下，探索與利用的方案會(huì)損失平臺(tái)方的短期收益，而長(zhǎng)期收益的影響很難評(píng)估。因此雖然這個(gè)問(wèn)題很重要，目前工業(yè)界并沒(méi)有較好的解決方案，通常做法是開(kāi)啟一小部分流量讓展示不充分的廣告獲得展示。 （3）拍賣與機(jī)制設(shè)計(jì) 廣告觸發(fā)解決如何篩選可展現(xiàn)的廣告，點(diǎn)擊率預(yù)估則對(duì)這些廣告的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判，搜索引擎還需要解決如何為這些廣告分配廣告位的問(wèn)題。這就是機(jī)制設(shè)計(jì)的內(nèi)容。 現(xiàn)在業(yè)界通常使用廣義二價(jià)（GSP: Generalized Second price）拍賣機(jī)制。該機(jī)制最早由Google于2002年使用。 什么是GSP機(jī)制？搜索引擎根據(jù)廣告主為每個(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià)B和由預(yù)估點(diǎn)擊率形成的質(zhì)量分Q來(lái)確定廣告的排序，具體來(lái)講，根據(jù)B×Q的大小依次在搜索結(jié)果頁(yè)面從上至下排列廣告。當(dāng)用戶點(diǎn)擊某廣告i時(shí)，廣告主按下面的公式向搜索引擎支付：Bi+1×Qi+1/Qi。其中i+1是緊挨著廣告i下面的廣告。 這種機(jī)制并不是搜索引擎一開(kāi)始就采用的。搜索廣告的先驅(qū)Overture采用的是廣義一階價(jià)格（GFP）拍賣。在完全信息的情況下，其在理論上沒(méi)有博弈的均衡，從而價(jià)格的波動(dòng)性很大，搜索引擎的收益和系統(tǒng)的效率都不高。GSP機(jī)制存在博弈上的均衡，其在均衡的狀態(tài)下，是有效率的分配。 但GSP機(jī)制并不是能給搜索引擎帶來(lái)最大化收益的機(jī)制。在機(jī)制設(shè)計(jì)理論上，收益最優(yōu)的機(jī)制是Myerson機(jī)制，效率最優(yōu)（所有廣告主產(chǎn)生的價(jià)值總和最大）的機(jī)制是著名的VCG機(jī)制。實(shí)際的機(jī)制設(shè)計(jì)中雖然很少有采用這兩種機(jī)制的，但許多設(shè)計(jì)和研究都會(huì)涉及到它們。比如業(yè)界使用的GSP機(jī)制，其在博弈上的一組均衡收益不會(huì)低于VCG機(jī)制產(chǎn)生的收益。 這些機(jī)制設(shè)計(jì)理論往往有很多假設(shè)，比如廣告主是理性的，廣告主有著完全信息，這在實(shí)踐中會(huì)面臨不小的挑戰(zhàn)。搜索引擎常常會(huì)根據(jù)實(shí)際的廣告主行為，對(duì)機(jī)制進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)環(huán)境的變化。另外搜索引擎為了提升自己的收益，常常會(huì)在現(xiàn)有的機(jī)制上加上保留價(jià)。例如Yahoo在2008年的時(shí)候?qū)嶒?yàn)了Myerson的機(jī)制，并據(jù)此為每個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置了保留價(jià)，平均20美分，據(jù)持續(xù)觀測(cè)，08年第三季度保留價(jià)設(shè)置對(duì)營(yíng)收的影響約為13%。 （4）反作弊技術(shù) 搜索廣告是按照點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的方式，在這種情況下，不可避免的遇到某些點(diǎn)擊是無(wú)效的、惡意的，這些點(diǎn)擊對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)毫無(wú)價(jià)值，一般情況是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意策略導(dǎo)致的。雖然惡意點(diǎn)擊在短時(shí)間內(nèi)會(huì)提升搜索引擎的收益，但是廣告主的推廣滿意度和ROI會(huì)隨之下降，必然減少推廣投入，從而導(dǎo)致長(zhǎng)期營(yíng)收下降。因此把無(wú)效和惡意的點(diǎn)擊過(guò)濾也是搜索廣告生態(tài)圈里面重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。反作弊技術(shù)也是通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)或者統(tǒng)計(jì)模型識(shí)別有規(guī)律性的點(diǎn)擊攻擊行為，然后對(duì)這些點(diǎn)擊進(jìn)行過(guò)濾。但是隨著作弊技術(shù)的發(fā)展，點(diǎn)擊攻擊的行為越來(lái)越不容易識(shí)別，此外有些攻擊是通過(guò)有組織的團(tuán)體通過(guò)人工發(fā)起的，這些都對(duì)反作弊的技術(shù)提出了更高的要求。 廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network） 搜索引擎解決了在線廣告市場(chǎng)需求面的問(wèn)題（中小廣告主如何購(gòu)買廣告位），在線廣告市場(chǎng)供給面的問(wèn)題（中小網(wǎng)站如何出售廣告位）并沒(méi)有觸及。 實(shí)現(xiàn)聚合中小網(wǎng)站廣告位的是廣告網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟集中分散的廣告位庫(kù)存，開(kāi)發(fā)分發(fā)廣告的投放引擎，使中小網(wǎng)站出售廣告位成為可能。 搜索引擎仍然是此種能力的最佳候選者：一方面搜索引擎是上網(wǎng)的入口，因此吸引了大量中小網(wǎng)站圍繞在其周圍以獲得流量；另一方面搜索廣告又帶來(lái)大量投放廣告的客戶，本身具有投放廣告的技術(shù)服務(wù)能力和營(yíng)銷能力。搜索引擎天然就是廣告主和網(wǎng)站之間的一座橋梁。雖然最早的廣告網(wǎng)絡(luò)并不是搜索引擎首創(chuàng)，但最成功的廣告網(wǎng)絡(luò)毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是搜索引擎創(chuàng)造的。典型的就是Google的廣告網(wǎng)絡(luò)AdSense和百度網(wǎng)盟。 廣告網(wǎng)絡(luò)不僅可以為中小網(wǎng)站提供廣告變現(xiàn)的渠道，同樣可以為大型網(wǎng)站的長(zhǎng)尾廣告位實(shí)現(xiàn)合理的收益。一個(gè)主流的新聞門戶網(wǎng)站包含眾多頻道，主頁(yè)或熱門頻道可以自己出售廣告位（比如主頁(yè)放置可口可樂(lè)的廣告，汽車頻道放某汽車品牌的廣告等）。但在一些位置不好，流量較少的頻道上，網(wǎng)站并不一定能隨時(shí)賣出去這些廣告位。于是，委托給這種廣告網(wǎng)絡(luò)也是一種不錯(cuò)的選擇。 和搜索廣告的query定向不一樣，廣告網(wǎng)絡(luò)通過(guò)受眾定向的方式進(jìn)行廣告匹配。常見(jiàn)的受眾定向方式有以下幾種：1、用戶重定向（也稱為再營(yíng)銷）。所謂的重定向是將廣告信息再次推送到訪問(wèn)過(guò)廣告主網(wǎng)站的用戶。2、上下文定向。對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容和廣告的內(nèi)容進(jìn)行匹配，定位受眾。3、行為定向。按照用戶行為分析用戶的興趣愛(ài)好等，投放相關(guān)的廣告。4、按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以及地理位置定向。從效果來(lái)看，用戶重定向的效果是最好的。目前這幾種定向方式普遍應(yīng)用于Google的adsense和百度網(wǎng)盟。 受眾定向?qū)嶋H上就是對(duì)廣告主、用戶以及上下文進(jìn)行打標(biāo)簽的過(guò)程。這些標(biāo)簽的功能主要有：（1）建立面向廣告主的售賣體系；（2）為點(diǎn)擊率預(yù)估模塊提供特征。 廣告網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)挑戰(zhàn)可以用三個(gè)詞來(lái)概括：大數(shù)據(jù)，低收益率，用戶意圖不明顯。 大數(shù)據(jù)：廣告網(wǎng)絡(luò)通過(guò)cookie技術(shù)收集用戶的各種歷史行為數(shù)據(jù)，以及網(wǎng)站和廣告的各種特征數(shù)據(jù)，進(jìn)行廣告匹配度計(jì)算，整體的數(shù)據(jù)量在P級(jí)別以上。 低收益率：相比搜索廣告，廣告網(wǎng)絡(luò)的廣告位較差，變現(xiàn)價(jià)值較低，因此更需要考慮單次廣告檢索帶來(lái)的機(jī)器成本等因素。 用戶意圖不明顯：相比搜索廣告，用戶在廣告網(wǎng)絡(luò)中沒(méi)有搜索Query來(lái)確定用戶的意圖，為了找到最匹配的廣告，需要收集大量用戶的歷史行為信息來(lái)挖掘用戶的意圖特征。 另外廣告網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展給網(wǎng)站帶來(lái)了許多收益管理問(wèn)題：
解決這些問(wèn)題是計(jì)算廣告學(xué)的任務(wù)。已經(jīng)有一些公司專門為這些網(wǎng)站提供外包服務(wù)，除了收益管理的主要功能外，還為網(wǎng)站提供廣告投放管理和廣告業(yè)務(wù)分析等相關(guān)服務(wù)。
廣告交易市場(chǎng)（Ad Exchange） 廣告交易市場(chǎng)是交易廣告投放的場(chǎng)所，不過(guò)這里交易的不是廣告位，因?yàn)閺V告位不是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的交易對(duì)象。像股票交易所那樣把經(jīng)營(yíng)的企業(yè)轉(zhuǎn)化成股票去交易，廣告交易市場(chǎng)是把廣告位轉(zhuǎn)化成“有不同標(biāo)簽的受眾”去交易，不同標(biāo)簽的受眾如廣告網(wǎng)絡(luò)里面一樣。 假如一家主營(yíng)家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的公司希望面向30-40歲的已婚女性受眾推廣他們的新產(chǎn)品便捷拖把。他可以在廣告交易市場(chǎng)購(gòu)買標(biāo)簽為“30-40歲，已婚，女性”的受眾。當(dāng)有這樣一個(gè)受眾打開(kāi)網(wǎng)站W查看天氣預(yù)報(bào)，網(wǎng)站W或者替網(wǎng)站W管理收益的第三方平臺(tái)首先判斷是否通過(guò)廣告交易市場(chǎng)出售廣告位。如果決定通過(guò)廣告交易市場(chǎng)出售，那么需要把受眾和頁(yè)面信息及最低的價(jià)格（通常是CPM）發(fā)送給廣告交易市場(chǎng)。 廣告交易市場(chǎng)獲得這個(gè)出售的需求后，確定將這一信息發(fā)送給哪些廣告主。通常接入廣告交易市場(chǎng)的是廣告主的委托代理人——需求方平臺(tái)（Demond Side Platform, 簡(jiǎn)稱DSP）。DSP雖然類似于傳統(tǒng)廣告代理，但DSP是個(gè)技術(shù)導(dǎo)向的平臺(tái)，它的主要職能是為廣告主尋找物美價(jià)廉的廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)。 廣告主或DSP借助數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（Data Management Platform，簡(jiǎn)稱DMP）提供受眾標(biāo)簽，了解這個(gè)受眾的基本屬性。然后返回廣告交易市場(chǎng)兩個(gè)信息： 我是否需要這次廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì) 如果需要，我的最高報(bào)價(jià)是多少 廣告交易市場(chǎng)會(huì)收到多個(gè)DSP的報(bào)價(jià)信息，他通過(guò)既定的拍賣規(guī)則確定贏家，同時(shí)把贏家的廣告物料傳遞給這個(gè)網(wǎng)站W，網(wǎng)站則在既定的位置展現(xiàn)這個(gè)廣告，受眾就看到了便捷拖把的廣告。 上述過(guò)程經(jīng)歷了網(wǎng)站W、SSP、Ad Exchange、DSP及DMP等多個(gè)信息平臺(tái)，通過(guò)精細(xì)的計(jì)算和拍賣，從用戶打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)開(kāi)始到她看到廣告為止，業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間是毫秒級(jí)。 整個(gè)交易過(guò)程是通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB（Real Time Bidding）的方式進(jìn)行的，是對(duì)每一次展示進(jìn)行競(jìng)價(jià)。廣告交易市場(chǎng)以DMP為重要依托，整合DSP、SSP進(jìn)行RTB，從而實(shí)現(xiàn)各方資源的最優(yōu)配置。 這個(gè)過(guò)程涉及到廣告發(fā)布的多方利益，誰(shuí)獲得的信息多，誰(shuí)計(jì)算最準(zhǔn)確，誰(shuí)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，誰(shuí)就能占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這里同樣是計(jì)算廣告學(xué)的用武之地。
未來(lái)的挑戰(zhàn)與發(fā)展 計(jì)算廣告相關(guān)技術(shù)的進(jìn)一步優(yōu)化。機(jī)制層面：“拍賣機(jī)制”是計(jì)算廣告的核心技術(shù)，目前的機(jī)制并不是激勵(lì)兼容的，廣告主要花很多的時(shí)間和精力在出價(jià)策略上，如果機(jī)制是激勵(lì)兼容的，廣告主直接出自己的心里估計(jì)就行，節(jié)省大量的人力和物力，因此如何設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單易于理解而且是激勵(lì)兼容的機(jī)制具有很大的挑戰(zhàn)性； 目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，越來(lái)越多的流量和用戶轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備上。由于移動(dòng)設(shè)備的屏幕較小，合理的出廣告,平衡網(wǎng)民、廣告主和媒體的收益在產(chǎn)品和技術(shù)上都有較大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然這里也有更大的機(jī)會(huì)，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備上有更多的特征可以定位用戶的興趣和愛(ài)好，與LBS結(jié)合，如何利用好這些特征，讓移動(dòng)廣告發(fā)揮更大的價(jià)值也是未來(lái)有挑戰(zhàn)的發(fā)展方向。 計(jì)算廣告的隱私問(wèn)題。除了搜索廣告之外，基于受眾定向的廣告匹配都比較依賴用戶cookie的收集和使用。目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有法律法規(guī)來(lái)規(guī)定cookie該如何使用，使用到什么程度，因此如何平衡好cookie的使用及隱私問(wèn)題也是需要應(yīng)對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。 多屏聯(lián)合投放問(wèn)題。隨著越來(lái)越多的設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)（電視、戶外電子顯示屏），如何在多個(gè)屏幕上統(tǒng)一的投放，優(yōu)化效果，也是未來(lái)的挑戰(zhàn)。 轉(zhuǎn)載來(lái)源：CSDN程序員雜志 |
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