史蒂文·史密斯(Steven Smith)的整個(gè)職業(yè)生涯只有一個(gè)主題，那就是茶。他是一個(gè)少見的在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)先后開創(chuàng)了多家公司的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從不自滿的史密斯曾經(jīng)多次創(chuàng)辦公司并將其賣掉，包括一次他將自己創(chuàng)辦的公司以900萬美元的價(jià)格賣給了星巴克。史密斯最近一次創(chuàng)業(yè)是建立了Steven Smith Teamaker公司，并親自帶領(lǐng)著這家公司取得成功。

40年前的一天，史密斯參加了一次俄勒岡州農(nóng)民的會(huì)議，那時(shí)薄荷油的價(jià)格不斷下跌，種植薄荷的農(nóng)民臉上布滿愁云，史密斯為這些農(nóng)民提供了一個(gè)在當(dāng)時(shí)情況下非常誘人的價(jià)格，他買下了所有的薄荷葉，并開始將它們賣給了茶葉巨頭Celestial Seasonings和立頓(Lipton)。最終，他將這些薄荷葉封裝成茶包，并與Stash茶葉公司合作，使用他們的品牌展開銷售，憑借此舉，他將Stash茶葉公司從一個(gè)每月只能盈利800美元的草本茶供應(yīng)商轉(zhuǎn)變成了一個(gè)價(jià)值幾百萬美元的品牌。之后，他創(chuàng)立了泰舒茶(Tazo)公司，并最終將它出售給了星巴克。隨后，他搬去法國，開始享受生活。

然而這種退休的狀態(tài)并沒有持續(xù)很長時(shí)間。今天，他站在一個(gè)長桌面前，桌子上擺放著一排白瓷茶杯，像國際象棋中的卒子一樣，在里面，他沖泡了綠茶混著茉莉的茶葉。他手握茶匙，品嘗第一個(gè)杯子里的茶，發(fā)出很大的飲水的聲音，贊許地點(diǎn)頭，然后在一個(gè)開口的壺上敲一下茶匙，甩掉殘留的茶滴，接著品嘗下一杯。

這個(gè)62歲的老人消瘦的相貌特征讓人聯(lián)想到克林頓(Bill Clinton)。史密斯的整個(gè)職業(yè)生涯都在從事茶葉生意，他創(chuàng)辦過的企業(yè)全都誕生在波特蘭市他租用的一個(gè)集工作室、工廠以及品嘗室于一體的場(chǎng)所內(nèi)。與懶洋洋躺在法國藍(lán)色海岸相比，史密斯更愿意在工作室里品嘗茶、配茶。

“我見過史蒂文很多次，他總是創(chuàng)意十足。茶葉生意有很多種類型，我們希望他可以嘗試其中5～6種就停下來，我認(rèn)為他很快就會(huì)停下來了，你不這么想么?”哈尼(Michael Harney)說。他在過去的20年間一直為他的家族企業(yè)Harney & Sons購買和調(diào)配茶葉。

事實(shí)并非像哈尼所想。史密斯最近創(chuàng)立的Steven Smith Teamaker公司，在2009年底賣出了第一包茶飲。如今，他們的產(chǎn)品已經(jīng)遍布美國數(shù)百家賣場(chǎng)，包括150家Williams-Sonoma零售店、西太平洋與加利佛尼亞州的Whole Foods Markets 以及位于紐約的Zabar's超市。該公司古典風(fēng)格的標(biāo)簽，干凈而高雅，從俄勒岡到華盛頓，從拉斯維加斯一流的壽司餐館到多華倫多最好的酒莊，都可以看到它們的身影。

史密斯承認(rèn)，和經(jīng)營企業(yè)相比，他更喜歡創(chuàng)立企業(yè)，而且，他更傾向于親力親為，什么都做，而不是做個(gè)甩手掌柜。萊杰(Dave Leger)曾是史密斯的合作伙伴之一，如今他是Steven Smith Teamaker的生產(chǎn)總監(jiān)。萊杰告訴我們：“這里總是有很多的想法，史密斯需要，就是實(shí)施這些想法的時(shí)間?！?/p>

在這些想法當(dāng)中，有許多天馬行空的創(chuàng)意，但是這些創(chuàng)意都與茶葉有關(guān)。很多創(chuàng)業(yè)者都跨越了不同的領(lǐng)域，相信自己的創(chuàng)意能夠越過品類的界線。然而史密斯與他們不同，他是少有的在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)堅(jiān)持不斷打拼的創(chuàng)業(yè)者。萊杰表示：“茶就是史密斯和消費(fèi)者建立聯(lián)系的方式。”

事實(shí)上，史密斯已經(jīng)銷售同一類產(chǎn)品超過40年了，只是產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝發(fā)生了變化。每一次，他都解釋說：“我們對(duì)自己的經(jīng)營方式十分自信，我們改變了人們對(duì)茶飲的看法。我們甚至還能創(chuàng)造出不同的口味和配方?！?/p>

第一次創(chuàng)業(yè)，貼牌式生產(chǎn)

史密斯是一個(gè)與生俱來的創(chuàng)新者，但是一開始的時(shí)候，他自己并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。

1971年，史密斯從海軍退伍后，他在一家天然食品店找到了一份工作，不久以后，他和這家食品店的老板的妹妹結(jié)為夫妻。之后他和這個(gè)經(jīng)營果汁生意的女孩兒一起去了歐洲。從歐洲回國之后，他在波特蘭一家經(jīng)營草本生意的小型初創(chuàng)公司求得了一份工作。

史密斯在這家公司的第一個(gè)任務(wù)，就是駕駛一輛大眾汽車去推銷柑橘、玫瑰果、薄荷和香葉，北至溫哥華，南到舊金山，他成功地創(chuàng)造了15000美元的銷售額，并從中得到了1500美元的提成。由于極度需要錢，當(dāng)時(shí)的老板Steve Lee把名為Stash公司的一點(diǎn)股權(quán)作為薪水給了史密斯。Lee表示：“史密斯天生就是一個(gè)開發(fā)市場(chǎng)的高手，對(duì)于品牌正在向何處發(fā)展和應(yīng)該向何處發(fā)展，他有著超群的判斷能力。”

在上世紀(jì)60年代后期西格爾(Mo Siegel)創(chuàng)建Celestial Seasonings以前，茶葉和草本飲品在美國市場(chǎng)上只是一種大眾商品。Celestial為各種茶飲起了讓人印象深刻并能夠引發(fā)人們共鳴的名字，為這一飲品注入了個(gè)性和故事。史密斯計(jì)劃以同樣的方式對(duì)Stash的茶商品進(jìn)行包裝，此外，為了面向高端消費(fèi)者，他還制訂了連Celestial都沒有勇氣實(shí)施的高價(jià)格。

那個(gè)時(shí)候，史密斯經(jīng)營了一項(xiàng)副業(yè)，他在波特蘭開了一個(gè)店，用來經(jīng)營從中間商處買來的各種散裝茶，如俄國Caravan茶、英式早茶以及伯爵茶等。當(dāng)他的店發(fā)展不夠快時(shí)，他跟Lee和萊杰談成了合作，讓他可以以Stash的名字銷售茶包，并給對(duì)方一定的品牌費(fèi)用。他將傳統(tǒng)的茉莉花茶和橙香料結(jié)合在一起，創(chuàng)造了橙味茉莉花茶，并通過這種方法創(chuàng)造了一系列的新品種茶飲。史密斯說：“我從未到過中國和印度，我那時(shí)對(duì)茶一無所知，然而我創(chuàng)造的茶卻取得了成功?！?/p>

史密斯的這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得了巨大的成功。他并沒有像其他企業(yè)一樣，將產(chǎn)品推向雜貨店或咖啡館，而是帶著他的產(chǎn)品進(jìn)軍大學(xué)校園內(nèi)的書店，并制訂了“辦公室飲品計(jì)劃”，通過這些手段，公司取得了蓬勃的發(fā)展。

隨后，史密斯逐漸厭倦了經(jīng)營小本企業(yè)。在他的腦海中，開始對(duì)更大的成功產(chǎn)生了渴望。他提出了一系列想法，比如果汁與茶的冰凍的混合飲料，以及黃瓜與各種蔬果口味的紅茶。而這些口味特殊的茶飲，也在日后為Tazo這個(gè)品牌奠定了基礎(chǔ)。其實(shí)那個(gè)時(shí)候的史密斯有著許多新產(chǎn)品的創(chuàng)意，但因?yàn)橘Y金問題，他沒能將這些創(chuàng)意付諸實(shí)施。

Stash在當(dāng)時(shí)沒有新產(chǎn)品的推廣渠道，更無法為商品提供90天的周轉(zhuǎn)期。于是史密斯向他的合作伙伴宣布，他要將自己的股份出售給Yamamotoyama公司，這是一家來自日本飲料公司。史密斯則和一家咖啡企業(yè)合作，從危地馬拉進(jìn)口茶葉、研磨機(jī)，銷售檸檬粉等。

1986年的一天，史密斯又一次與Lee聯(lián)手，與Stash簽訂了合同，幫助他們從地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)軍全國市場(chǎng)。Lee表示：“我們當(dāng)時(shí)就是希望他能夠回歸，我們知道他將會(huì)是我們戰(zhàn)略部署中十分重要的一環(huán)。而且，和他一起工作的日子總是很開心?！?/p>

的確如此，他總是給身邊的人帶來驚喜。對(duì)史密斯來說，創(chuàng)意就像是不斷滴水的水龍頭。萊杰表示：“他的想法總是一個(gè)接著一個(gè)的到來，大多數(shù)想法都很絕妙?！痹谶@些新想法中，有的可以直接拿來實(shí)施，而另一些則十分超前，要等待這個(gè)世界趕上他的腳步。

“在他開始之初，我并不認(rèn)為他能通過他的味蕾影響整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樗奈独偬珡?fù)雜了?！眮碜訡elestial Seasonings的西格爾說，他將史密斯的味覺與釀酒師和美食家相比較：“他的味覺就像廚藝最高超的廚師一樣。并且他總是希望不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)?！?/p>

第二次創(chuàng)業(yè)，賣給星巴克

上世紀(jì)90年代早期，史密斯對(duì)銷售利潤更高的茶產(chǎn)生了興趣。當(dāng)時(shí)Stash在原料上的開銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他大眾市場(chǎng)品牌。但是史密斯了解到，與勞動(dòng)力成本、包裝以及分銷成本相比，采購茶葉的成本并不高，如果將公司在這方面的支出再提高一倍，將會(huì)發(fā)生些什么?

“如果能夠得到最好的原料，你就能夠生產(chǎn)出質(zhì)量更好的產(chǎn)品，并且提高銷售價(jià)格。”史密斯說，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，還沒有人在這么做，他想試一試。

由于品牌戰(zhàn)略以及財(cái)務(wù)狀況等原因，這樣的想法在Stash不可能實(shí)現(xiàn)。然而，這并不意味著史密斯無法將這個(gè)想法變成現(xiàn)實(shí)。

在工作室里，史密斯打開了一瓶混合著果粒的冰茶，倒出一些樣品。如今，Steven Smith Teamaker的生產(chǎn)線上已經(jīng)有了三種不同口味的產(chǎn)品，更多的口味也將接踵而來。

現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)這種混和瓶裝茶飲的概念已經(jīng)很熟悉了，但是，在Snapple(紐約知名軟飲料品牌)推出第一瓶混合飲料之前，在Honest Tea(著名茶飲料公司，已被可口可樂收購)推出微甜的果汁產(chǎn)品之前，那種飲料第一次成批量的重復(fù)出現(xiàn)是在Tazo。

在第二次離開Stash之后，史密斯帶著茶葉、果汁和一臺(tái)手持糖量?jī)x建立了他的工作室。早些時(shí)候，他曾開發(fā)了一種將茶和蘋果汁混合在一起的新產(chǎn)品，名叫“Simple Red”。然而如果想要再一次創(chuàng)業(yè)的話，他還需要開發(fā)出更多的產(chǎn)品種類。不久，他就開發(fā)出了三種產(chǎn)品。

他還需要為新企業(yè)起一個(gè)名字。他和Lee坐在一起(當(dāng)時(shí)Lee已經(jīng)對(duì)史密斯的新企業(yè)進(jìn)行了投資)，花費(fèi)了幾個(gè)小時(shí)，最終確立了“Tazo”這個(gè)名稱。在確定名稱之后不久，史密斯得知，Tazo在吉普賽語中意味著“生命之河”。史密斯將這視為一種預(yù)兆，并最終將“生命之河”設(shè)定為企業(yè)的口號(hào)。

泰舒茶(Tazo)成立于1994年5月，是繼Celestial Seasonings后的又一新起之秀。泰舒茶聽起來有點(diǎn)神秘，但更多的是祥和、詼諧。史密斯說：喝泰舒茶讓人充滿樂趣，這是我們致力要達(dá)到的目標(biāo)。當(dāng)泰舒八袋裝的茶問世的時(shí)候，它奇特的包裝好像在允諾人們，有了泰舒茶，你一定會(huì)進(jìn)入另外一個(gè)神奇的世界。那些茶的名字——醒、禪、靜——不是告訴人們它到底是什么，而是要告訴人們它會(huì)給消費(fèi)者帶來什么樣的感覺和體驗(yàn)。

“這些茶的名字非常直接。”哈尼說，“但是有一些宗教或者神話的說法，當(dāng)然他不是巫師或者什么。這只是一種營銷手段，很有效的營銷手段，當(dāng)然，這個(gè)方法不一定吸引所有的消費(fèi)者。”

史密斯清楚這一點(diǎn)。盡管泰舒茶的“醒”系列成為了美國的天然和特種食品領(lǐng)域中最暢銷的紅茶，但他并沒有試圖吸引大眾消費(fèi)者。他將茶的價(jià)格定為4.49美元，這要比Celestial Seasonings、Bigelow以及其他茶類產(chǎn)品的1.99美元和2.09美元等價(jià)格高出很多。他沒有做任何調(diào)查，也沒有寫任何的商業(yè)計(jì)劃，只是看到了一個(gè)利基市場(chǎng)，并為之努力。他一向都如此。

“當(dāng)泰舒茶剛出來的時(shí)候，我真的認(rèn)為那就是胡扯?！蔽鞲駹柍姓J(rèn)，“它就像是某人寫出來的劇本，很可愛但卻都是子虛烏有的虛構(gòu)。但現(xiàn)在，它確實(shí)占據(jù)了市場(chǎng)，成為不可抵擋的主流?！?/p>

盡管業(yè)內(nèi)人士都在懷疑以4.49美元的價(jià)格是否能將茶銷售出去，但是該茶被迅速一掃而空。

史密斯辦公桌上有一個(gè)相框，相框中的照片來自史密斯將Tazo品牌賣給星巴克前的那段時(shí)間。照片中是Tazo推出的冷藏茶飲料，這個(gè)產(chǎn)品只存在了很短的一段時(shí)間，但是卻成為了美國市場(chǎng)上最暢銷的新奇冷藏飲品。史密斯說，他最懷念的是當(dāng)時(shí)計(jì)劃打入市場(chǎng)的的那段時(shí)間，那個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)備僅僅用了90天。

公司迅速發(fā)展起來，史密斯想找到新的投資者，來繼續(xù)保持這種強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。他需要有人能購買公司20%的股份，僅僅投入錢，而不干涉經(jīng)營，讓泰舒茶繼續(xù)發(fā)展。

星巴克的霍華德·舒爾茨可能并不是合適的人選，但是他卻擁有這個(gè)錢。

史密斯和舒爾茨曾有過淵源。在第二次離開Stash時(shí)，星巴克曾提供飲料部總監(jiān)的職位給他，但是，他告訴舒爾茨他將創(chuàng)辦一家公司，為星巴克創(chuàng)建一個(gè)茶品牌。他說:“我們當(dāng)時(shí)就快談成了，只是為誰支付10000美元的設(shè)備費(fèi)而討價(jià)還價(jià)。但是有人乘虛而入，擔(dān)任了這個(gè)職位。結(jié)果不歡而散?！蹦菚r(shí)他說，他再也不會(huì)踏入星巴克大樓一步。

這次，對(duì)于購買泰舒20%的股份一事，星巴克明確對(duì)史密斯表示毫無興趣。星巴克這個(gè)咖啡巨人在當(dāng)時(shí)已經(jīng)擁有了屬于自己的茶飲品牌。更糟的是，史密斯從其他渠道得知，星巴克將為自己的即飲式飲料命名為：“Tiazzi”,這個(gè)名稱與史密斯的Tazo極其相似。于是史密斯致信星巴克，要求他們立即停止這種做法。

(本文來源：《創(chuàng)業(yè)邦》雜志 )