走在街頭，隨便進(jìn)入一家店鋪，撲面而來的要么是“會(huì)員價(jià)”，要么正在吆喝“免費(fèi)辦理會(huì)員卡”。買個(gè)燒餅理個(gè)發(fā)，結(jié)賬時(shí)老板就會(huì)問：“有會(huì)員卡嗎？”會(huì)員制度易推，會(huì)員管理你會(huì)嗎？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般只有20%的業(yè)務(wù)會(huì)在客戶第一次與企業(yè)交流時(shí)成交，其他80%的業(yè)務(wù)都是需要企業(yè)三番五次地聯(lián)系、加深、鞏固甚至不惜血本才能讓客戶掏出銀子來。其成本之大，開拓之艱，加之相當(dāng)部分客戶存在重復(fù)消費(fèi)的可能性，可為企業(yè)貢獻(xiàn)更多的利潤，于是商家們不約而同地想起了會(huì)員制。

會(huì)員制絕對(duì)不等于會(huì)員管理。道理很簡單，前者是死的，后者是活的。

會(huì)員管理的真諦只有一個(gè)：遲滯會(huì)員群體老化速度，盡力使其避免成為暮氣沉沉的休眠火山；及時(shí)推陳出新，化休眠火山為生氣勃勃的活火山。

首先，管理者要了解會(huì)員客戶的商業(yè)生命周期。由于大多數(shù)會(huì)員客戶都會(huì)遵循一定的規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)，這意味著管理者只要追蹤對(duì)方的周期性變化，就能有的放矢，提高客戶需求預(yù)估比率及對(duì)客戶忠誠度判斷的準(zhǔn)確度。如果不了解會(huì)員客戶的商業(yè)生命周期，那么企業(yè)也就無法決定在這一客戶群體上應(yīng)當(dāng)投入多少資源了。

其次，管理者不能急功近利，欲速則不達(dá)，要學(xué)會(huì)“放長線釣大魚”。這條長線就是會(huì)員客戶制造的口碑。線越長，魚兒就越大越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在會(huì)員客戶消費(fèi)的記錄中，因廣告而產(chǎn)生的，僅僅占比8%，企業(yè)專業(yè)技術(shù)因素占比44%，口碑效應(yīng)促成的最高，達(dá)48%。

以制藥企業(yè)為例。目前國內(nèi)的藥品市場(chǎng)營銷，基本靠“人海戰(zhàn)術(shù)”：業(yè)務(wù)代表跑不到或跑得少的地方，企業(yè)的產(chǎn)品往往就做不進(jìn)去或業(yè)務(wù)量少得可憐。這種營銷模式有利有弊：弊端是營銷成本高，企業(yè)前期投入大；有利的一面是，很容易產(chǎn)生足以讓企業(yè)事半功倍的口碑。

如何讓會(huì)員客戶自發(fā)地口口相傳，企業(yè)就要“八仙過海，各顯神通”了。以某大藥房為例。該企業(yè)為拉升階段性銷量，聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w在高考期間投放了一段廣告，大致內(nèi)容是，凡參加今年高考的考生且是會(huì)員（含考生家屬）的，并于活動(dòng)有效期內(nèi)在其大藥房消費(fèi)一定金額者，均可參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是數(shù)額不等的助學(xué)金。吃藥是剛需，又可能中大獎(jiǎng)，何樂不為！那些家中沒有考生的會(huì)員客戶則這樣想：既是活動(dòng)，不可能光照顧有考生的吧？于是廣告投放一周后，神威大藥房的日營業(yè)額應(yīng)聲而增，同比幾乎翻番?？诒Γ纱丝梢娨话?。

有人也許會(huì)說,想得美！

筆者不以為然：只要商家活動(dòng)充分迎合受眾潛在的心理訴求，無本萬利的美事依然會(huì)砸中你。

近日，長沙愛爾眼科醫(yī)院在其官網(wǎng)推出了一項(xiàng)活動(dòng)：約“惠”浪漫冬季，我為美麗代言。大致內(nèi)容是，凡其員工，均可報(bào)名參賽。勝出者可享受醫(yī)院提供的極其優(yōu)惠的某美容項(xiàng)目。內(nèi)部員工自然是會(huì)員了，但那些非員工會(huì)員和非會(huì)員客戶呢？能否也享受優(yōu)惠幅度不等的服務(wù)？于是在“愛美之心”的驅(qū)使下，該院電話幾乎被打爆?！伴_飯店的不怕大肚漢”，客流資源一多，很自然地就被醫(yī)院“分流”了。

再舉個(gè)非醫(yī)藥業(yè)案例。電影《大圣歸來》并沒搞廣告大轟炸，影片里也沒有強(qiáng)大的明星效應(yīng)，其營銷團(tuán)隊(duì)更不可能短期內(nèi)孵化出大批會(huì)員客戶，為什么還受到萬千觀眾的熱捧？許多觀眾之所以標(biāo)榜自己為“自來水”、“純凈水”，自發(fā)地為這部他們心目中“堪比好萊塢的良心動(dòng)畫片”搖旗吶喊，甚至在微博上注冊(cè)了一個(gè)名為“水簾洞大圣自來水公司”的ID，短短數(shù)日就聚集了萬千粉絲，就是靠“口碑營銷”。筆者經(jīng)過分析，認(rèn)為該案例和上述例子一樣，至少存有三點(diǎn)突出的共性：價(jià)值、激發(fā)、反饋。

營銷如同媒體，不管其戰(zhàn)術(shù)、形態(tài)如何千變?nèi)f化，有一點(diǎn)是永遠(yuǎn)不變的，那就是“內(nèi)容為王”。內(nèi)容就是價(jià)值、根本。有些商家的會(huì)員群為什么會(huì)在首次消費(fèi)后即進(jìn)入“休眠火山→死火山”階段，甚至轉(zhuǎn)投該商家對(duì)手的懷抱？就是因?yàn)樵撋碳乙慈狈Ω挥袃r(jià)值的內(nèi)容，要么不善于亮出自己的價(jià)值點(diǎn)，要么不會(huì)利用自己的價(jià)值點(diǎn)去激發(fā)、“挑逗”會(huì)員客戶，三者都乏善可陳，遑論客戶反饋呢！

當(dāng)然，在進(jìn)行會(huì)員管理特別是利用會(huì)員進(jìn)行口碑營銷時(shí)，商家有兩點(diǎn)務(wù)必注意:一是忽視公共關(guān)系建設(shè)；二是過度使用價(jià)格折扣。

為確保在營銷過程中盡可能多地補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)潛在客戶，進(jìn)一步優(yōu)化會(huì)員結(jié)構(gòu)，商家須持續(xù)提升公關(guān)水平。因?yàn)橄鄬?duì)廣告來說，公共關(guān)系在意識(shí)建立、接受程度上會(huì)更加有效。如天津港大爆炸發(fā)生后，天士力等藥企立即行動(dòng)，不但捐款捐藥，而且在天津街頭設(shè)置了很多愛心接診點(diǎn)。這些善舉自然會(huì)隨著蜂擁而來的各路媒體擴(kuò)散、傳播到四面八方，那么商家品牌的知名度、美譽(yù)度及客戶忠誠度的提高，甚至對(duì)其會(huì)員客戶群的激發(fā)，都不言而喻了。

折扣、優(yōu)惠、特價(jià)都是一樣的，往往意味著商家在銷售、市場(chǎng)上存在缺陷和低效，就像抗生素，商家應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用，萬不可培養(yǎng)會(huì)員客戶的“折扣依賴癥”。正確的方法是先找出根本原因，然后對(duì)造成大量內(nèi)耗的流程、政策加以改善，盡力向客戶展示自己產(chǎn)品、服務(wù)的附加值，以降低他們對(duì)價(jià)格的敏感度。

會(huì)員管理還有很多創(chuàng)新之道，比如大藥房可根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷信息傳播，盡力滿足其個(gè)性化需求；眼科醫(yī)院可根據(jù)色彩營銷學(xué)，針對(duì)校園客戶群，圍繞男生和女生節(jié)進(jìn)行“顏色革命”；在充分掌握會(huì)員信息的基礎(chǔ)上，商家還可根據(jù)對(duì)方的屬相、生日、愛好、職業(yè)甚至婚姻狀況開展不同主題的派對(duì)……雖然這些活動(dòng)已與其功利性目的相差甚遠(yuǎn)，但在潛移默化中，已增強(qiáng)了會(huì)員客戶對(duì)品牌的黏性，提高了其品牌忠誠度。總之，筆者認(rèn)為，無論什么行業(yè)的會(huì)員，商家只要圍繞公益化、科普化或娛樂化進(jìn)行管理，盡力淡化自己的商業(yè)化色彩，就一定能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

創(chuàng)新是創(chuàng)新者的通行證，執(zhí)著是執(zhí)著者的引路燈。只有中國式方法，才能解決中國式難題。

編輯：王巧貞

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美編：劉堯

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