每一個(gè)企業(yè)都想做一款既能長(zhǎng)銷又能暢銷的產(chǎn)品，其所帶給企業(yè)的銷量和利潤(rùn)都是非常豐厚的，我們習(xí)慣稱：超級(jí)單品。企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品序列中有一個(gè)超級(jí)單品，那么你是否考慮過(guò)這個(gè)超級(jí)單品該是什么呢？什么樣的企業(yè)才具備能力開創(chuàng)超級(jí)單品呢？ 通過(guò)市場(chǎng)總結(jié)我們可以把超級(jí)單品分為四個(gè)類型： 1創(chuàng)造一個(gè)品類，并成為品類的先驅(qū)者和領(lǐng)導(dǎo)者。 如果一個(gè)企業(yè)通過(guò)自己的創(chuàng)新創(chuàng)造出一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品成為了這個(gè)行業(yè)的一個(gè)巨大的類別，除了這款產(chǎn)品外，其他企業(yè)的同類產(chǎn)品都處于跟隨狀態(tài)，那么這就是一款超級(jí)單品。  常溫酸奶這個(gè)新品類2009年由光明乳業(yè)首次提出。當(dāng)年光明乳業(yè)率先在業(yè)內(nèi)推出了首款常溫酸奶莫斯利安。莫斯利安一經(jīng)推出就獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，并取得了巨大成功。受益于該產(chǎn)品的熱銷，光明乳業(yè)的業(yè)績(jī)也一改2008年的低迷，自2009年開始一路向上。2014年光明乳業(yè)204億元的總營(yíng)收中僅莫斯利安就貢獻(xiàn)了近三成，是光明所有產(chǎn)品中增速最快的。無(wú)論如何，莫斯利安給大家交了一個(gè)滿意的答卷。2010年上市當(dāng)年，2億銷售額;2011年，7億銷售額;2012年16億銷售額，2013年30億，2014年上40億。 2在已有的品類當(dāng)中，脫穎而出，成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 只有新品類才能出超級(jí)單品嗎？顯然不是。已有品類也可以，但是已有品類當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，想要成為領(lǐng)航者很不容易。如果創(chuàng)新產(chǎn)品概念和營(yíng)銷模式，你也完全可以打造一款爆品，力壓同行。 當(dāng)蒙牛還在以“酸酸甜甜”為口號(hào)時(shí)，娃哈哈做出了“果汁 牛奶”的飲品模式。據(jù)了解，自2004年娃哈哈將“營(yíng)養(yǎng)快線”推向市場(chǎng)之后，全新的定位、獨(dú)特的口感、豐富的渠道和宣傳策略，使得營(yíng)養(yǎng)快線立馬暢銷市場(chǎng)。在眾多老面孔的飲料市場(chǎng)中，這個(gè)口感突出的后輩產(chǎn)品一舉獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的高度關(guān)注，同時(shí)也成了超市和終端小店的熱門推薦產(chǎn)品。2005年起，“早餐喝一瓶，精神一上午”的廣告在中央電視臺(tái)和全國(guó)各大衛(wèi)視播出，其美妙的廣告旋律，清新的廣告畫面，淺顯易懂的訴求，使得營(yíng)養(yǎng)快線很快的成為了深受白領(lǐng)和學(xué)生族的喜愛早餐輔助飲料，甚至并被眾多家庭婦女們納入家中常備的采購(gòu)清單，也被很多年輕人視為表達(dá)愛情和友誼的信物。 3提高產(chǎn)品的價(jià)值并成為價(jià)值的捍衛(wèi)者。 隨著消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的高品質(zhì)追求，實(shí)實(shí)在在的企業(yè)和產(chǎn)品越來(lái)越被看好，消費(fèi)者愿意花錢去購(gòu)買更綠色更健康更高品質(zhì)的產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)而言，想打造爆款之前，不如思考下自身產(chǎn)品的升級(jí)點(diǎn)。 作為我國(guó)高端牛奶產(chǎn)品中的一個(gè)新秀，以高品質(zhì)牛奶為定位。十年前，特侖蘇品牌成立。因?yàn)楦蚁耄貋鎏K從零起步，成長(zhǎng)為一個(gè)百億銷售額的乳業(yè)品牌。十年?duì)I銷路，特侖蘇總結(jié)出“堅(jiān)持品牌主張 重視消費(fèi)者體驗(yàn)”一套方法論?；谄放茖?duì)消費(fèi)者的洞察，驅(qū)動(dòng)社會(huì)發(fā)展很大一部分是中產(chǎn)階級(jí)，這一群人每天都在不停奔跑，他們不見得是精英，但十年來(lái)一直在不斷成長(zhǎng)，特侖蘇希望為這群目標(biāo)用戶提供最好的營(yíng)養(yǎng)，他們也需要看到這個(gè)時(shí)代的‘同行者’。 隨著中國(guó)民眾消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)觀念在轉(zhuǎn)變。另外，消費(fèi)者會(huì)覺得消費(fèi)品要和自己的身份匹配，當(dāng)消費(fèi)者收入提高時(shí)，他就不會(huì)購(gòu)買那些低價(jià)的產(chǎn)品。所以，我們的企業(yè)家在給自己定價(jià)時(shí)，總害怕自己的價(jià)格太高不被市場(chǎng)接收，其實(shí)并不是這樣。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的量化體現(xiàn)，只要你有相匹配的價(jià)值，價(jià)格不是問(wèn)題。
價(jià)值要體現(xiàn)在它在品類中的包裝以及它所在品類中的序列和影響?；ヂ?lián)網(wǎng)下的消費(fèi)者更在意的不是價(jià)格，而是這種產(chǎn)品的價(jià)值是否能和自己的理念相匹配。當(dāng)一個(gè)社會(huì)從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變時(shí)，價(jià)格不是問(wèn)題，價(jià)值才是重點(diǎn)。以后的社會(huì)是年輕人的社會(huì)，而年輕人更在意的是什么？逼格！ 4細(xì)分人群建立品類并成為領(lǐng)導(dǎo)者。 新時(shí)代下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廠商學(xué)習(xí)能力之強(qiáng)超乎想象，因此，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，讓產(chǎn)品保持生命力的不是其所在的品類，而是強(qiáng)大的品牌。這也是現(xiàn)在企業(yè)十分注重品牌塑造的原因。 作為統(tǒng)一今年力推新品，“小茗同學(xué)”在包裝、口感和目標(biāo)人群等方面進(jìn)行了改變和新的嘗試， 而這些變化也被視為茶飲料的轉(zhuǎn)型信號(hào)和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。統(tǒng)一將“小茗同學(xué)”定位為一款 “冷泡茶“， 進(jìn)行品類細(xì)分，同時(shí)突出“小茗同學(xué)”作為一個(gè)學(xué)生的特性，具有冷幽默、愛調(diào)侃等鮮明的人物個(gè)性，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象。 目標(biāo)群體由大眾轉(zhuǎn)向年輕學(xué)生。統(tǒng)一通過(guò)該產(chǎn)品在積極尋求品牌年輕化，最終將目光鎖定在了年輕學(xué)生。這個(gè)年紀(jì)的消費(fèi)者伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大，統(tǒng)一抓住了他們追求個(gè)性、喜歡新奇與渴望被關(guān)注的性格特征，推出了“小茗同學(xué)”，產(chǎn)品更加貼切年輕人的生活，名字讀起來(lái)又朗朗上口，便于記憶。 你所熟知的每一款超級(jí)單品背后都是一套自身的運(yùn)營(yíng)邏輯，但終歸跳不出以上四種情況。不可否認(rèn)，任何成功的產(chǎn)品都是和時(shí)代緊密結(jié)合的產(chǎn)品，與時(shí)代接軌，其本質(zhì)就是與消費(fèi)群里的深度融合，拒絕“創(chuàng)造”，而是發(fā)現(xiàn)需求并引導(dǎo)需求。縱觀行業(yè)趨勢(shì)，聚焦自身產(chǎn)品，下一個(gè)“超級(jí)單品”，希望是你！ 來(lái)源：食業(yè)家 ========================== 《品牌農(nóng)業(yè)》是神農(nóng)島首席顧問(wèn)婁向鵬先生歷經(jīng)6年，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性、戰(zhàn)略路徑和獨(dú)特方法系統(tǒng)的思考和總結(jié)，是中國(guó)第一本從產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和市場(chǎng)的角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方法的專著，希望對(duì)您的事業(yè)有所幫助，并且歡迎交流互動(dòng)。 【轉(zhuǎn)發(fā)送書】轉(zhuǎn)發(fā)文章至朋友圈并截圖 地址 電話 姓名 郵編留言公共號(hào)，將有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)《品牌農(nóng)業(yè)》書籍一本。（隨機(jī)抽取，每日一本） |
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來(lái)自： 田園牧韻 > 《品牌農(nóng)業(yè)》
