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品牌溢價能力其實就是消費者愿意花更高的代價購買相同的但是有品牌的產品。從經濟學角度來說，消費者能接受的商品的價格是這個商品在消費者心中的價值體現(xiàn)，消費者在買商品時希望達到自己利益最大化為，而所謂利益最大化，就是在商品給帶來自己一定效用時，所耗費的成本最小即付出的代價最小?；蛘呤窃谝欢ɑㄙM的基礎上，商品帶來的效用即價值最大，這個價值不只是商品自身的使用價值，還包括了消費者對商品的心里價值。 品牌的溢價能力主要和這三個方面有關： 一、知名度；只有產品和企業(yè)知名度高時，才能更好地向消費者傳遞資訊。公眾對一個品牌的認可，實際上是對該品牌的信心，為了規(guī)避購買其他品牌所帶來的風險，一些消費者更愿意購買知名度較高的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能獲得高的溢價。企業(yè)為了提高產品和企業(yè)知名度，就必須在廣告和宣傳上下功夫。 二、當前市場上類似商品的品牌數(shù)量；隨著類似商品的品牌數(shù)量增加，這個商品品牌的溢價能力可能會下降。因為眾多的品牌之間肯定會進行激烈的競爭，這種競爭最容易演變?yōu)閮r格的競爭，再加上消費者選擇品牌的機會很多，很可能從一種品牌轉移到另一種品牌，這樣廠家可能為了短期的一些利益，降低價格，從而導致該品牌的溢價能力下降。所以企業(yè)選擇產品和進行產品市場定位時，要注意差異化。 三、品牌附加價值體現(xiàn)；要讓品牌的產品和企業(yè)與非品牌產品和企業(yè)區(qū)隔開了，除了商標本身，還需要在外包裝、產品服務上有更突出的表現(xiàn)，讓消費者在現(xiàn)場購買對比時，能切實感受到品牌產品有高檔感和高價值感，品牌的溢價自然就會得到消費者的認可。 （文：范興東，北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人，本文發(fā)表于2010年5月30日） |
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