你以為你通過@cosme榜單生成了好幾個心愿清單，只是與此同時，你也成為了@cosme的最有價值商品。

先來回想一下，你最近做出的消費(fèi)決策，有多少來自別人的推薦？在各種年末榜單爆棚的月份，我常聽到“@cosme大賞”這個名字。看上去，姑娘們很中意它的推薦，她們會把按產(chǎn)品種類發(fā)布的@cosme大賞榜單放入收藏夾，商家也喜歡把@cosme排名標(biāo)簽貼在產(chǎn)品上顯示人氣。

著名的@cosme最佳化妝品大獎，你為了它敗了多少錢？

這個獎項(xiàng)的全名是“@cosme最佳化妝品大獎（@cosme Best Cosmetics Awards）”，由日本美容門戶網(wǎng)站istyle運(yùn)營，自1999年開始，根據(jù)網(wǎng)站會員對化妝品等美容相關(guān)產(chǎn)品的評分與評價，結(jié)合自己的評分系統(tǒng)產(chǎn)生的綜合數(shù)據(jù)形成排名，然后按照不同產(chǎn)品種類形成榜單。如今，這個榜單會在每年6月、12月各發(fā)布一次。

根據(jù)這家公司公布的數(shù)據(jù)，每月有1200萬人通過各種終端訪問其網(wǎng)站，目前網(wǎng)站單月點(diǎn)擊量（PV）有2.8億次——足以被稱為人氣頗高。經(jīng)過這十多年的運(yùn)營，龐大的會員庫與化妝品使用數(shù)據(jù)已經(jīng)變成它最有價值的商品。

就用戶角度來看，它的核心服務(wù)正是@cosme榜單。由于全部基于用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，第三方的公正性就極其重要。但是，要當(dāng)一個合格的評論者并不簡單。網(wǎng)站的認(rèn)證手續(xù)稍顯復(fù)雜，不僅要求有效郵箱地址，而且必須填入性別、年齡，并選擇皮膚屬性等數(shù)據(jù)。在評論時，用戶必須以“自己美容”為前提，選擇0至7顆星作為量化標(biāo)準(zhǔn)，從購買原因、使用方法、使用效果、推薦點(diǎn)等角度輸入用戶點(diǎn)評——它甚至提供了評價例文。

為增加參考價值，用戶還得告知這個體驗(yàn)是基于樣品等禮品還是自己購買的產(chǎn)品，然后輸入手機(jī)號接受真實(shí)性驗(yàn)證。另一方面，istyle宣稱會監(jiān)視所有評論，不允許復(fù)制粘貼，這也是為了防止商家偽裝灌水。

如果沒有足夠的好處，很少有人愿意白白提供這些信息。對于會員來說，根據(jù)自己的評論，@cosme會生成一個使用偏好頁面，提供常用產(chǎn)品的新品與促銷信息，由此滲透到日常的美容消費(fèi)。另外，這些推薦累積會形成另一個“對別人有參考價值”的排名，這種“達(dá)人”光環(huán)是滿足一些用戶的表現(xiàn)欲的有效手段。

但無論如何，對用戶來說，哪怕是自己需要的信息，搜集信息也需要成本。

istyle有一個更精準(zhǔn)的收費(fèi)會員進(jìn)階版，它能夠篩選出與用戶的年齡和皮膚狀態(tài)相近、使用習(xí)慣類似的信息，推薦讓用戶感到“更適合”的產(chǎn)品，就像亞馬遜的“你也許喜歡”一樣。不同的是，它會直接過濾掉那些不匹配信息。

目前，網(wǎng)站用戶評價的商品遍及全球范圍內(nèi)2.9萬個品牌的26萬種商品。這個網(wǎng)站也早已引起商家的注意。用戶可以加入各種品牌俱樂部，這為商家直接面向用戶提供了絕佳機(jī)會。除了傳統(tǒng)頁面廣告——這種方式已越來越不賺錢——istyle最近更傾向于在用戶瀏覽頁面下方塞一個同品牌產(chǎn)品的新品推廣廣告。

更讓化妝品廠商感興趣的是，到底誰在用它們的產(chǎn)品。isytle提供的數(shù)據(jù)庫服務(wù)也能讓商家得到需要的東西。@cosme的榜單每年的確只公布兩次，但是，它們會有不同細(xì)分種類，可以提供某個具體時間段內(nèi)的數(shù)據(jù)——比如3個月。對于一些產(chǎn)品來說，哪怕沒有進(jìn)入年度排名，3個月內(nèi)排名第一也是個促銷的好說法——它們也因此常常出現(xiàn)在商品標(biāo)簽上。

當(dāng)@cosme成為用戶與商家的集聚地時，它也有了一個開店的好理由。目前，它既有網(wǎng)上店鋪，不斷推出基于各種榜單的營銷計(jì)劃，也在日本各地?fù)碛卸嗉覍?shí)體店，店內(nèi)的商品陳列就是按照榜單設(shè)置的。由于知名度與口碑飆升，它也在不斷開拓海外跨境電商業(yè)務(wù)，尤其是在中國。在這個意義上，它已經(jīng)是一個頗有話語權(quán)的批發(fā)商與零售商了。

這也許是一個值得模仿的樣本，但仍需注意的是，作為這家公司最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，@cosme的用戶評論完全圍繞產(chǎn)品使用體驗(yàn)，這些有價值的信息會驅(qū)使重度用戶重復(fù)使用網(wǎng)站并傳播信息。只不過，要營造這樣非吐槽謾罵版的垂直社區(qū)需要一個前提——一個讓用戶無法抱怨的服務(wù)環(huán)境，不僅是網(wǎng)購時的送貨服務(wù)，也包括不同品牌實(shí)體店鋪內(nèi)的服務(wù)與體驗(yàn)。

戳這里可以看到@cosme的官方網(wǎng)站，感受一下@cosme的魅力（but只有日文版）。

趙慧

《第一財經(jīng)周刊》駐日主筆，關(guān)注日本獨(dú)特的商業(yè)環(huán)境。

你如果對日本的某個問題帶有疑惑，盡管和她聯(lián)系。

你的好奇心很可能揭示一個有價值的商業(yè)問題。

她的郵箱是zhaohui@yicai.com。