作者：趙安琪

【“就算是在繁華地段的商業(yè)街店，也要把周邊的社區(qū)做好，否則就只能看天吃飯了?！币晃坏觊L的觀點(diǎn)充分說明了社區(qū)營銷的重要性。

從新店開業(yè)的“100天社區(qū)不能?！钡胶笃诔掷m(xù)的日常會(huì)員服務(wù)，社區(qū)營銷都是關(guān)乎門店業(yè)績和成敗的重要營銷手段。】

滲透前的三把火

石家莊新興藥房的門店督導(dǎo)包立雙介紹，新興進(jìn)行社區(qū)滲透的團(tuán)隊(duì)會(huì)分為三撥:偵察隊(duì)、海報(bào)隊(duì)和檢測隊(duì)。由于偵察隊(duì)的偵察結(jié)果決定了后二者的工作方向，所以，偵察隊(duì)在滲透前燒好三把火至關(guān)重要。

一、調(diào)查小區(qū)的基本情況

偵察隊(duì)需要根據(jù)小區(qū)的一些指標(biāo)對(duì)小區(qū)居民的年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行估測，這些指標(biāo)包括:樓房的新舊程度、私家車數(shù)量、供休閑座椅的數(shù)量等。針對(duì)不同年齡結(jié)構(gòu)的小區(qū)需要制定相應(yīng)的策略，例如，對(duì)于老齡化的小區(qū)，贈(zèng)品要實(shí)用，血壓血糖的檢測服務(wù)要作為重點(diǎn)；而對(duì)于年輕化的小區(qū)，贈(zèng)品就要放在次要地位，門店的省時(shí)、便利、免費(fèi)送藥、折扣等優(yōu)勢(shì)可以作為宣傳要點(diǎn)。比如新興會(huì)宣講其“門店三快”，即找藥快、收款快、送藥快，以迎合年輕人的口味。

二、搞定居委會(huì)

四川巴中地區(qū)怡和藥房總經(jīng)理肖斌指出，“一定要和居委會(huì)搞好互動(dòng)關(guān)系，要舍得投入，經(jīng)常以公益活動(dòng)開道?！?/span>

包立雙也表示，“如果居委會(huì)帶頭幫你宣傳，那么會(huì)非常有力度。”

三立醫(yī)藥咨詢策劃中心的員海亭介紹了和居委會(huì)溝通的方法，“可以分析居委會(huì)的實(shí)際工作目標(biāo)或所期望的更高目標(biāo),然后站在它的立場上,找到現(xiàn)實(shí)情況距離達(dá)到目標(biāo)所缺少的資源,然后看哪些我們活動(dòng)中的現(xiàn)有資源可與之耦合,從而找到雙贏合作的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

和居委會(huì)搞好關(guān)系以后，除了海報(bào)張貼、設(shè)點(diǎn)宣傳等可以一路綠燈以外，還可以獲取一些小區(qū)居民的關(guān)鍵信息，例如家庭人口數(shù)、居住時(shí)長等，這些信息對(duì)日后門店的會(huì)員管理及銷售工作都是有幫助的。

三、安排最佳的海報(bào)位置、“擺攤”位置及“出攤”時(shí)間

包立雙談道:“社區(qū)滲透就像賣菜，要早晚準(zhǔn)時(shí)出攤，并且不要更換擺攤地點(diǎn)，這樣氣氛和達(dá)到的效果才會(huì)好?！?/span>

通過調(diào)查小區(qū)的特點(diǎn)，結(jié)合居委會(huì)的安排和幫助，偵察隊(duì)要盡量選擇出最佳的海報(bào)張貼位置和宣傳設(shè)點(diǎn)位置，并且結(jié)合居民的作息時(shí)間和天氣、季節(jié)等因素安排好早晚的“出攤”、“收攤”時(shí)間。

這三把火燒過之后，海報(bào)隊(duì)和檢測隊(duì)就可以呼嘯進(jìn)入，之后的各項(xiàng)宣傳及檢測服務(wù)工作就順理成章了。

日常維護(hù)

大規(guī)模的社區(qū)活動(dòng)一般都是在開業(yè)前后的幾個(gè)月里，這樣做是為了讓新店（不被商圈內(nèi)的住戶熟知）變成老店（周邊居民耳熟能詳）。當(dāng)變成老店之后，還要對(duì)社區(qū)的會(huì)員進(jìn)行日常的維護(hù)。

貴州海鼎老百姓大藥房總經(jīng)理葉建偉認(rèn)為，社區(qū)活動(dòng)分為三種類型，第一種是藥學(xué)服務(wù)型，第二種是娛樂互動(dòng)型，第三種是混合型。在日常維護(hù)中，將這三種類型交替進(jìn)行，會(huì)避免活動(dòng)新鮮感的缺失。

對(duì)于一些已經(jīng)比較穩(wěn)定的忠實(shí)顧客，門店可以借助他們來進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力。

這方面，海鼎老百姓大藥房會(huì)根據(jù)顧客的消費(fèi)額，以及消費(fèi)年限等指標(biāo)篩選出一些重點(diǎn)顧客，年末進(jìn)行答謝會(huì)，年中進(jìn)行一些聯(lián)誼娛樂活動(dòng)，增進(jìn)感情，以借助這些重點(diǎn)顧客進(jìn)行口碑傳播。

滄州獅城百姓大藥房還會(huì)把小區(qū)忠實(shí)顧客聘到門店的“會(huì)員俱樂部”里來做日常管理工作；每年還聘有義務(wù)監(jiān)督員（每月贈(zèng)送20元抵值券）到社區(qū)宣傳，并做一些協(xié)調(diào)顧客投訴、協(xié)調(diào)社區(qū)發(fā)單的工作。

后臺(tái)支持

有人說社區(qū)營銷是最省錢的一種營銷方式，這種說法有一定的道理，因?yàn)樯鐓^(qū)營銷直接面對(duì)顧客，宣傳到位，可信度高，活動(dòng)物料可以重復(fù)使用，往往投入不大而宣傳效果明顯。

不過，“雖然社區(qū)營銷是一種性價(jià)比較高的方式，但是它有一個(gè)典型的特色就是需要大量訓(xùn)練有素的員工。”葉建偉表示。

實(shí)際上，員工的素質(zhì)問題只是社區(qū)滲透后臺(tái)支持的一個(gè)方面。社區(qū)營銷之所以能取得良好的效果，完全是因?yàn)楸澈笥袕?qiáng)大的門店和總部的支持。走進(jìn)社區(qū)所進(jìn)行的短期的咨詢、檢測等服務(wù)其實(shí)是門店數(shù)年如一日會(huì)員服務(wù)的縮影。

前面提到新興的“門店三快”等優(yōu)勢(shì)，在社區(qū)宣傳中“夸下海口”之后，一定要能在門店落到實(shí)處，這才是社區(qū)營銷的根基所在。

另外，在社區(qū)進(jìn)行會(huì)員招募之后，會(huì)員的各項(xiàng)服務(wù)要能夠跟進(jìn)并且持續(xù)創(chuàng)新。例如，鹽城蘇好大藥房最近對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)，可以為會(huì)員提供消費(fèi)信息的即時(shí)發(fā)送以及一些提醒服務(wù);滄州獅城百姓則通過收購社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站，進(jìn)一步拉近了與社區(qū)的關(guān)系，為會(huì)員提供心電圖、彩超等檢測項(xiàng)目。而且，通過社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站，獅城百姓還獲取了很多諸如疾病史、醫(yī)保類型、家庭成員身體情況等讓店長如獲至寶的會(huì)員資料。

心誠并堅(jiān)持是前提

采訪中，幾乎每個(gè)人都提到了做社區(qū)滲透的心態(tài)問題?！安灰桃?，就像面對(duì)家人一樣去和他們聊天。社區(qū)滲透是一個(gè)攻心的過程，要通過活動(dòng)的多樣性來和居民形成共振。企業(yè)首先要心誠。”業(yè)內(nèi)專家徐坤說。

而良好心態(tài)的樹立也不能是一句空話，徐坤指出，可以通過對(duì)某些人員的批評(píng)、辭退等方式對(duì)其他員工進(jìn)行一種引導(dǎo)，逐漸調(diào)整員工的心態(tài)，讓他們逐漸形成“社區(qū)居民是給我們發(fā)工資的人”的理念，增強(qiáng)對(duì)社區(qū)的愛心和真誠度。

包立雙也談道:“不一定要拉顧客進(jìn)店買藥，只是讓顧客知道這里有很多服務(wù)。新興的體重秤一定要校準(zhǔn)，飲水機(jī)一定要放在外面便于顧客飲用，這些都是多年一直堅(jiān)持下來的。”

堅(jiān)持，是另一個(gè)關(guān)鍵詞。肖斌表示，“要堅(jiān)持，并且注意細(xì)節(jié)，才能看到長期的效果。”

“一旦產(chǎn)生效果之后，別人再想把這些顧客搶走就會(huì)非常難，但是這需要企業(yè)付出長期的行動(dòng)成本和心力成本，”徐坤談道，“要持續(xù)地挨個(gè)去做社區(qū)，一個(gè)老人在不同的社區(qū)看到了同一家藥店的活動(dòng)，或者一群老人在一起時(shí)都提起了同一家藥店的社區(qū)活動(dòng)，那么這種印象復(fù)合就會(huì)很有效果，會(huì)產(chǎn)生共鳴和口碑呼應(yīng)。”

總之，良好的心態(tài)和堅(jiān)持是向社區(qū)成功滲透的前提。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)某個(gè)社區(qū)店突然以春天般的姿態(tài)綻放時(shí)，那一定是社區(qū)營銷的東風(fēng)已經(jīng)將周邊浸潤很久了。