根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒博士的說法：普通人大腦無法同時處理7件以上的信息單位，也就是說：受眾記憶空間十分有限。

早在20世紀(jì)50年代，營銷人就注意到了這一點在現(xiàn)實中的反映。當(dāng)時的美國Ted Bates廣告公司董事長Rosser Reeves首創(chuàng)了“USP理論”（Unique Selling Proposition 獨特銷售主張），該理論認(rèn)為：企業(yè)必須向消費者說明購買產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益，并且最重要的是：強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的只有傳達(dá)出獨特賣點，才能被記憶空間有限的消費者記住和接納。

對于視頻網(wǎng)站來說，內(nèi)容作為吸引用戶的重中之重，卻在版權(quán)大戰(zhàn)的連年烽火之中陷入了同質(zhì)化紅海。更進一步，問題的關(guān)鍵在于：同質(zhì)化不僅僅危及視頻平臺品牌及其未來發(fā)展，對于廣告主來說，更是“食之無味棄之可惜”的雞肋資源，易使企業(yè)陷入表面風(fēng)光但實質(zhì)上品牌面目模糊的陷阱。

版權(quán)價格水漲船高與同質(zhì)化競爭難以構(gòu)建差異化壁壘的壓力，與主動創(chuàng)造更具營銷價值潛力內(nèi)容產(chǎn)品的動力，雙重作用下自制內(nèi)容應(yīng)運而生，其中又以自制綜藝為最。輕松的節(jié)目風(fēng)格、簡短卻成系列的視頻形式、可定制的營銷方式、差異化的內(nèi)容等，都使自制綜藝成為2015年視頻營銷領(lǐng)域風(fēng)頭無兩的超級新星。

而在諸多視頻平臺中，騰訊視頻更獨辟蹊徑，一方面利用其超強的內(nèi)容自制能力，保證了用戶觀看體驗，使差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廣泛傳播；另一方面則通過大數(shù)據(jù)分析能力，使品牌需求與用戶需求深度契合，助力品牌柔性傳播，繞過營銷內(nèi)容和形式同質(zhì)化的透明天花板，直抵消費者內(nèi)心。

中國有句古話：言之不文，行之不遠(yuǎn)。自制內(nèi)容要想成功，就必須具有“傳播性”。換句話說，必須提供人們愿意主動去轉(zhuǎn)發(fā)分享的理由。它可以是有趣的、感人的、有爭議的，甚至可以是一個笑話。但最重要的是，它能夠引發(fā)受眾自行傳遞，這種“傳播性”決定了營銷內(nèi)容最終到達(dá)的廣度。

對于品牌定制的綜藝內(nèi)容來說，傳播過程要更加復(fù)雜一些。視頻網(wǎng)站不僅要洞察受眾的內(nèi)容需求，還要針對廣告主的具體特點和需求，制作相對應(yīng)的節(jié)目內(nèi)容。整個節(jié)目需要無縫對接廣告主的傳播需求與受眾的觀看需求，對于營銷創(chuàng)意和執(zhí)行能力等要求非常高。

哈爾濱啤酒就是廣告主中頗為看重自制內(nèi)容的品牌。創(chuàng)于1900年，哈爾濱啤酒是中國最早的啤酒品牌，“發(fā)展了一百多年到現(xiàn)在，品牌年輕化成為我們最大的挑戰(zhàn)。今年主要傳播目標(biāo)就是更加親近年輕消費族群，用他們更喜歡的方式交流。所以除了體育營銷之外，今年還將推出音樂營銷和娛樂營銷等?！卑偻⒉┘瘓F哈爾濱啤酒市場總監(jiān)李哲林介紹說。

為了親近年輕族群以實現(xiàn)品牌年輕化，哈爾濱啤酒在2015年與騰訊視頻合作總冠名自制明星籃球?qū)剐恪豆嗷@高手》。首先，從內(nèi)容屬性上鎖定了目標(biāo)受眾群“18~29歲”的年輕族群，題材設(shè)置投其所好，確定了內(nèi)容“傳播性”的基礎(chǔ)；其次，在節(jié)目參與者設(shè)置上，以明星資源放大眼球效應(yīng)，確保傳播廣度，而其中的“對抗賽”特性則增強了節(jié)目懸念，保證了受眾黏性和持續(xù)關(guān)注度。最后，《灌籃高手》明星籃球?qū)剐愕念}材在自制節(jié)目中標(biāo)新立異，幾乎沒有同質(zhì)化競爭對手，使廣告主的品牌信息超越信息噪音場，直達(dá)消費者。

“要與消費者實現(xiàn)更好的溝通，品牌需要發(fā)出自己獨特的聲音，需要與消費者有互動的會，”正是在這樣的品牌戰(zhàn)略理念下，哈爾濱啤酒選擇了騰訊視頻作為合作伙伴，“騰訊視頻所特有的年輕消費人群以及超強的內(nèi)容自制能力，能夠很好地滿足哈啤目前的營銷需求。目前來看效果不錯，很多目標(biāo)消費者在網(wǎng)絡(luò)上討論《灌籃高手》這個節(jié)目，整個活動非常成功?！?/span>

與普通的冠名和植入等視頻營銷方式相比，哈爾濱啤酒更看重自制內(nèi)容營銷。李哲林認(rèn)為，普通的冠名和植入雖然能夠在短時間內(nèi)建立品牌聲量，達(dá)到一定高度，但是從長遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略來說，定制化內(nèi)容和互動營銷才是建立品牌好感度和忠誠度的重要途徑。“哈啤之前可能在視頻營銷方面相對保守，但是下一步我們可能會嘗試更多的創(chuàng)新視頻營銷方式。例如騰訊視頻的在線音樂會等，與哈啤下一步要進行的音樂營銷有很多契合點，所以我們也期待有更多的合作。”

消費者對于無關(guān)信息的耐心正變得越來越少。美國計算機科學(xué)教授Ramesh Sitaraman曾分析了670萬獨立訪客的2300萬次視頻播放數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)：如果視頻在兩秒之內(nèi)沒有完成加載，人們就會放棄觀看。人們平均會等待一個網(wǎng)頁下載完成的總時間是四秒。消費者的眼球是廣告主歷來的兵家必爭之地，對于廣告主來說，消費者耐心的缺乏使其精準(zhǔn)定向營銷的需求日益增長。

目前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)能夠很輕松地進行智能識別甚至行為識別等，視頻網(wǎng)站的重大決策也開始依據(jù)大數(shù)據(jù)，搜集用戶過去的行為數(shù)據(jù)，從而分析其需求偏好并預(yù)測未來行為。

與其他視頻網(wǎng)站相比，騰訊視頻借助其獨有的QQ賬號系統(tǒng)，在用戶瀏覽視頻之前，就能夠大致了解用戶基本信息，使視頻廣告能更精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)用戶面前。通過對用戶性別、年齡、職業(yè)、地域、消費習(xí)慣、品牌認(rèn)知、欣賞喜好、收入等綜合信息進行分析，騰訊視頻制定出時間、人群、地域、內(nèi)容、頻次五大定向廣告投放模式，通過以內(nèi)容為核心的定制化廣告實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。借助智能媒介系統(tǒng)，根據(jù)目標(biāo)人群的性別、年齡、場景和地域四大屬性進行定位，使用CPM計價模式，科學(xué)制定投放排期，確保品牌信息有效傳播。

李哲林表示，他所期待的視頻營銷不僅僅是某種廣告形式，“更希望它是巧妙的無縫植入，讓受眾根本沒有感覺到正在植入，傳播方式更自然?！?/span>這就需要騰訊視頻的大數(shù)據(jù)分析能力，通過分析節(jié)目觀眾行為數(shù)據(jù)，洞察受眾需求，從而將受眾需求與廣告主需求巧妙融合，以節(jié)目內(nèi)容的方式呈現(xiàn)出來。當(dāng)然，他也承認(rèn)，對于目前的視頻營銷來說這是一個很大的挑戰(zhàn)，“但是同時，我們很看好騰訊視頻的內(nèi)容創(chuàng)新和制作能力，這也是為什么需要騰訊視頻來幫我們做得更好?！?/span>

騰訊視頻多觸點、大平臺的特征使其擁有立體化的用戶行為數(shù)據(jù)，在各個觸點，用戶會表現(xiàn)出不同的行為特征，從而側(cè)面反映用戶各個維度的消費需求。通過對立體化數(shù)據(jù)的分析，騰訊視頻可以識別不同程度的品牌消費者，比如：將所有用戶分為品牌無感者、品牌關(guān)注者、品牌互動者、品牌追隨者這四大類群體。隨后，當(dāng)用戶在騰訊視頻平臺上與品牌有更進一步的互動行為時，騰訊視頻可以進一步搜集數(shù)據(jù)，修正之前的分類數(shù)據(jù)，使?fàn)I銷更為精準(zhǔn)。比如采用打標(biāo)簽的方式為用戶畫像，通過數(shù)據(jù)分析出用戶的基本屬性、社交屬性、興趣屬性，甚至用戶與品牌互動的相關(guān)屬性等等。

只有深度洞察不同群體的個性化需求，才能制作出更有針對性的內(nèi)容，從而將品牌信息巧妙融入其中，為品牌的深度精準(zhǔn)營銷立下基石。

“目前來看，騰訊視頻是中國最大的視頻平臺，可以使廣告主聲量達(dá)到最大，全方位觸及哈啤的目標(biāo)消費者。其次，騰訊視頻多產(chǎn)品的屬性，使廣告主可以對用戶實現(xiàn)隨時隨地的接觸；多觸點的傳播使品牌如影隨形，傳播不斷線。最后，也是哈啤最看重的一點：騰訊視頻的自制隊伍非常強大，擁有很強的內(nèi)容制作能力，如果與大平臺、多觸點的特性相結(jié)合，將為廣告主提供更為廣闊、同時更為精準(zhǔn)和個性化的營銷支持。哈啤快消品的屬性決定了大平臺的重要性，而哈啤想傳達(dá)個性化的聲音，被消費者認(rèn)知和記住，則需要依靠個性化的定制內(nèi)容來實現(xiàn)?！崩钫芰直硎尽?/span>

本文載自新營銷10月刊， ■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京，轉(zhuǎn)載請注明出處。