老鄉(xiāng)雞做大區(qū)域品牌六步曲：

以下為束從軒的演講實錄筆記（略有刪減）

昨天說到了束從軒下定決心把肥西老母雞一夜改名為老鄉(xiāng)雞，業(yè)績飆升，年利潤翻2.5倍，老鄉(xiāng)雞定位實戰(zhàn)：利潤年翻2.5倍，只因更名嗎？(上)，今天再來看看改名后從定位上又出了哪些大招？讓這個區(qū)域品牌在安徽市場的店數(shù)規(guī)模成長為麥當勞肯德基店面總和的2倍。

從肥西老母雞湯這一特色重新定位成中式烹雞專家，后面又把它定位成安徽最大的連鎖快餐。

1、加速開店

我們聚焦到安徽以后，不斷強調(diào)我們中式烹雞專家，強調(diào)引導品牌，強調(diào)熱銷的氛圍，開店的數(shù)量我們可以看這個趨勢圖，快速沖到兩百多家。

不斷增加廣告定位的傳播，同時我們圍繞品牌更名的升級，10周年的店慶，年度經(jīng)濟人物等大量的公關(guān)活動，啟動我們公關(guān)方面的宣傳。

所以定位是網(wǎng)，潛在消費者是魚，公關(guān)是攪動這個水域讓魚往里面跑，讓魚往里面跑。

實質(zhì)上有兩個層面的事情：一是臺面上的事情證明品牌是主流品牌，第二是圍繞定位的公關(guān)擴大品類開創(chuàng)顧客。

在2012年，全國有影響力的品牌，一個是王老吉，把王老吉換成了加多寶，我們是把肥西老母雞換成了老鄉(xiāng)雞。這兩個品牌把自己的頭給換了，改了自己的名。

2、2004年禽流感事件公關(guān)

下面我再進一步跟大家分享2004年禽流感事件我們是怎么公關(guān)的？

我們做以老母雞為主要材料的餐飲，它天生就跟家禽傳染性疾病綁在一起，這個并不是我們自己本身發(fā)生的而是輿論引起的購買指數(shù)下降。

我看到市民的報紙信息就是美國發(fā)生瘋牛病，就導致美國牛肉價格下跌，當時就引起我高度的警覺，我當時就想：假如說我們國家要爆發(fā)禽流感怎么辦？所以我就把這個事情想清楚，這就叫未知預案。

過了年以后正月初六，中央電視臺第一次報道在廣西玉林爆發(fā)禽流感，當我看到這則報道以后，我馬上就給養(yǎng)殖公司老總打電話，告訴他現(xiàn)在開始要把廠里的老母雞，年輕一點的雞全部要給賣掉，雞蛋也要賣掉。賣得越快越好，而且是給錢就賣，我就給他下了死命令。

到了正月初十，就連國家的媒體，都在報道禽流感的事情。也就是這一天，老母雞從十幾塊錢一斤到了兩塊錢一斤市場上還沒有人要，肉雞從五塊多一斤到一塊錢一斤沒人要，小雞苗從一塊二到一毛錢一個，沒人要，有價無市。

可以說所有的養(yǎng)殖企業(yè)都面臨滅頂之災，而這個時候我們所有的養(yǎng)殖品已經(jīng)拋售一空。這就是我們第二招叫專家為之。

我在出事那天就給我們所有的養(yǎng)殖企業(yè)發(fā)了通知，家禽協(xié)會正月11也召開會議，來研究企業(yè)應該怎樣應對，這一天協(xié)會所有的成員都來了，還邀請了我們合肥市畜牧局的局長過來，來了之后我們就提出一個口號：打造合肥市無疫區(qū)。

只有合肥市安全了，我們每一家企業(yè)才安全，那就要求我們所有的養(yǎng)殖企業(yè)，所有的養(yǎng)殖企業(yè)不能發(fā)生禽流感，所有的冷貨不能發(fā)生禽流感，還要求政府要加強關(guān)卡管控，周邊有問題的雞不能進入合肥市。

正是因為打造合肥市無疫區(qū)的口號，得到市政府的支持。市長上車時候我拉住他說：關(guān)市長，我在合肥市有兩家老母雞的店，我邀請你去我們店里帶頭去吃雞，號召市民吃雞，這對我們幫助很大。后來關(guān)市長就說：“行，明天就去！”就這么簡單。

第二天，大概上午十點鐘的時候關(guān)市長就來了，我們省內(nèi)所有的媒體以及全國媒體駐合肥記者站的記者們都過來了，又進行了連片雷頓式的報道，把關(guān)市長報道成2004年禽流感高官吃雞第一人，在哪里吃雞呢，在肥西老母雞，那么我們肥西老母雞知名度得到廣泛傳播，這就是我們變危機為商機。

接下來我們又舉辦了千人同吃放心雞，這個活動是市長吃雞之后，市長吃雞并沒有好轉(zhuǎn)嗎，然后我又跑到畜牧局何局長那去，我說我們能不能舉辦一個千人通吃放心雞的活動，他說這個主意很好。

我們兩一起去分管市長那里匯報了一下，分管市長聽了這個事件之后，他高度贊揚，高度支持，他說場地我們來給，媒體我們來邀請，領導我們來邀請，活動你們協(xié)會承辦。

可以看看我們的公關(guān)事件怎么做的，公關(guān)事件本身是要掏錢做，但是這個公關(guān)事件我們沒有掏錢，然后另外之后呢我就給企業(yè)發(fā)通知，這個時候我們企業(yè)都是泥菩薩過江自身難保，沒有人愿意這個時候來參加這一次活動，但是這個時候我覺得是商機，我就帶領我們企業(yè)100人，我說我們自己來做。

那么我們自己做有什么好處呢？在這個背景板上面是我們肥西老母雞，條幅上面是我們肥西老母雞，氣球上面是肥西老母雞，產(chǎn)品是肥西老母雞，最后就變成是我們肥西老母雞的專場。

那么“千人同吃放心雞”之后，情況還是沒有好轉(zhuǎn)。3月16號晚上，我就感覺壓力很大，但覺得行情3天后就會好轉(zhuǎn)，想到這個以后我又給養(yǎng)殖公司老總打電話，我說現(xiàn)在開始要對之前售出的老母雞大量的進行收購。

因為之前的價格很低，也就一兩塊錢一斤，我說你之前賣掉多少現(xiàn)在要加倍買回來，而且不能欠賬。這又是先大賣后大買，三天以后這個行情一路飆升，我們已把我們所有養(yǎng)殖廠全部裝滿，來年的時候要讓我們的老母雞占到市場的50%以上，又大賺了一把。

我把這次的危機事件總結(jié)了一下：危機之前成竹在胸、危機之中獨領風騷、危機之后我主沉浮。因為之前有個危機預案。危機之中，獨領風騷，就我們企業(yè)在運轉(zhuǎn)。危機之后，我們在市場一下子就上來了。

對于危機公關(guān)總結(jié)四招：第一招、危機預案；第二招、轉(zhuǎn)嫁危機；第三招、堵截危機；第四招、轉(zhuǎn)危為機。

3、2013年禽流感事件公關(guān)

2013年我們禽流感的公關(guān)，可以說2004年我們這個公關(guān)做得非常扎實，非常漂亮這一仗。到了2013年禽流感又來了，來了之后怎么辦呢，是不是還是我們前面那個打法，如果再用前面那個打法，那是一點辦法都沒有。

13年3月30日這一天，滁州死了一個人，4月2號上海又死了兩個，我們在上海33家的活禽專賣店被強行關(guān)閉，4月3號南京的25家被關(guān)閉，4月4號合肥的店也是行政強制關(guān)閉，其實沒有生意了，一天賣30-50個，不關(guān)也得關(guān)。

所以我們就意識到這一次的禽流感對家禽市場的影響超過歷史上的任何一次，他好比是從高山上滾下的一塊巨石，是沒有人有這個力量把它攔住的。

當時有人就想就讓它自然下落，它落到哪個地方就到那個地方，我們干我們該干的事情，我們認為在這樣一個特定的時期，消費者對雞的認知是最強烈的，因為沾雞就不敢吃嘛，所以我們店里就堅持賣雞，這就叫雞不可失！

第一個點，雞產(chǎn)品不能丟，哪怕只有一個人吃，我這里都有老母雞，不能換其他產(chǎn)品。

第二個點我給員工寫了一封信，盡管疫情這么厲害，我不會辭退一個員工，不會少發(fā)你們一份錢的工資。這個時候一下子就把我們員工熱情給激發(fā)了。

第三個點是我們對媒體不說任何事情，因為說也沒有用。

第四個點就是不做任何促銷活動，這個時候做也沒有用。

第五個就啟動我們屠宰廠大量宰殺，只要符合我們標準。因為這個時候就算大量收購，價格是很低的，對我們來說非常有效。另外這個時段我們就做訓練打造系統(tǒng)。

4月20日，我們正在搞《壩上街》的演講比賽，也就是在這一天雅安發(fā)生了地震。我們員工還是非常有愛心，大概有2000名員工就要求要去救援，因為現(xiàn)在我們也沒什么事嘛，然后我們就統(tǒng)一去辦。

一共捐助了十輛車的貨物，去了26個人，是我們安徽所有的企業(yè)包括新聞報道第一個到達現(xiàn)場，他們歷經(jīng)了兩夜一天到的雅安震區(qū)的中央，到了中央當?shù)氐恼蛔屵M去，說是夜晚比較危險，泥石流情況比較多，說是天亮再進去地震的中心，那么天亮以后他們準備去的時候，誰都不知道誰還能夠再還。

因為泥石流當時是很厲害的，我們其中有一個人就說我們唱一個企業(yè)之歌吧，正好我們同去的一個老總，他車上有這個歌，打開這個歌唱的時候，我們看到畫面是二十幾個人每一個人都是淚流滿面，也就是說本身我們企業(yè)受禽流感影響厲害，同時我們到雅安去進行賑災，也感動了我們的消費者。

我們看到這個曲線是營業(yè)額的曲線，也就是從這天開始營業(yè)額漸漸開始上升。到4月23號我們再次參加我們安徽的賑災義賣的活動，我是在4月18號預測我們的禽流感影響是5月5號結(jié)束，還在總經(jīng)理辦公室黑板上記錄。

5月5號江淮晨報再次做了個整版：束從軒不再請市長吃雞。我們5月5號就做了一個促銷活動，我們平時一般不輕易做大型促銷活動，特殊時期我們才做。

我們把兩個活禽專賣店，我說你們做這個買就贈的活動，看消費者到底這個時候怕活雞敢不敢出去，這個消息一傳播出去，消費者晚上就開始排隊，這個隊一排就有300多人很恐怖。

正因為有這么多人在排隊，有個網(wǎng)友就在網(wǎng)上發(fā)：肥西老母雞不負責任，在這樣一個時刻，勾引這么多老頭老太太去買雞。我們公關(guān)部的小伙子看到這個非常生氣就給他回了一句就吵起來了。吵起來了之后在網(wǎng)上也傳開了。我一看就說這是好事嘛，又不是涉及什么大問題，這次吵得非常熱。

我一看消費者不是真正怕這個東西，所以在5月10號我就啟動了合肥市的活禽專賣店5月11號萬人同吃放心雞的活動，在現(xiàn)場我們還放了幾只老母雞讓顧客搶，其中有一顧客在搶老母雞的時候把他褲子給扒下來了，也被媒體拍下來了，很搞笑。

5月21號江淮晨報因為這個活動又登了一篇叫束從軒緊追前十名吃雞。7月7號正好我們參加愛拼才會贏這個欄目，我們一舉得到中國好項目這個冠軍。大家都知道這個欄目全國幾萬家企業(yè)參加，我們經(jīng)過一輪二輪三輪最終我們贏得今日資本1.29億的投資。

這一公關(guān)事件我們來看，從一開始到最后，就像一個炮竹一樣，一開始事情發(fā)生就一個勁的放，這是一個組合性的公關(guān)事件，難度很大。到最后愛拼才會贏的影響力非常大，全國大概有5000萬人觀看這個比賽，就像放炮竹，最后放了一個最大的炮竹。

那么這次公關(guān)事件我們把它分析一下，一開始是首試，第二是拐點，然后是破局，最后是飛躍，建立了這四個階段，所以是非常成功的一次公關(guān)事件。

加大廣告投入，每年我們的廣告費大概在三千萬，通過電視、廣播、社區(qū)、院線等等。只要是宣傳我們定位的地方，我們都不放過，戶外墻體，餐廳墻體等等。

我們再來看定位的成果，確定定位之后老鄉(xiāng)雞方向明確，發(fā)展迅速，現(xiàn)在已經(jīng)快四百家店了，有三億顧客光顧，每年有2700只老母雞，每年用了這么多的大米，五花肉，梅干菜。

現(xiàn)在老鄉(xiāng)雞在安徽的生意很好，我們在安徽的店面，是肯德基、麥當勞在安微的店面之和的兩倍。現(xiàn)在三百多家店，不排隊的這種現(xiàn)象還是挺少的，如果哪一天老鄉(xiāng)雞不排隊，那可能不是起風就是下雨。

現(xiàn)在不光是店面很多顧客，而且選址方方面也有很多賣場，商場希望我們進去，給一定的裝修的補貼，有的店面甚至兩到三年都不要租金。

最后，給大家匯報我們定位的一絲心得：做定位一定要心中有信仰，如果你沒有信仰的話，我覺得這個定位是做不成的。

我們內(nèi)外要統(tǒng)一思想，特別是我們高管，我們的品牌部、市場部，定位推行的過程實質(zhì)上就是斗爭的一個過程，我們作為一個品牌，我們團隊要思想同行，目標同向，行動同步，老板要親自抓，下面要有人推。上抓下推，這個事情才能做得好。

定位最好納入績效考核，部門配稱一定要做量化，公司在審核通過了之后才納入績效考核。否則的話配稱不到位，定位就沒有力量，還要以時間換空間，以規(guī)模換價值。

作為一個后來的品牌，需要在短時間內(nèi)快速擴大規(guī)模，前面跟大家大多數(shù)分享的是我們公關(guān)上的一些事件，就是我們每年的廣告費三千萬，一年的公關(guān)費大概幾十萬塊錢，公關(guān)費用只是廣告費用的幾十分之一，但它取得的作用卻是我們廣告效應的幾倍。

我們真正做品牌要把公關(guān)做好，廣告只是維護我們的品牌，是我們的拉拉隊。

做品牌要從營業(yè)額考核我們要轉(zhuǎn)向營銷過程考核為導向，營銷過程主要是考核營銷動作是否到位，營業(yè)額是我們營銷動作到位后的自然結(jié)果。

任何品牌經(jīng)營一段時間后，都會有點疲勞或者老化，現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，注意力轉(zhuǎn)移是非?？斓模放评匣乃俣纫苍诩涌?，所以我們要加強營銷認知的三大體驗建設：媒體溝通體驗、終端購買體驗、產(chǎn)品服務體驗。

用廣告、公關(guān)手段維持品牌的活躍度。要追擊優(yōu)勢而不是彌補弱勢。

我們要追求我們的優(yōu)勢，把特長變成特別長。堅持，堅持，再堅持。要堅持做一件事情，獲得積累效應，防御所得優(yōu)勢。

最后我送給我們在座的企業(yè)家朋友，我們學習定位像傻逼一樣的堅持，最后就牛逼一樣的收獲。

12月，深圳，餐飲O2O攜手定位大師陳長軍，首次針對餐飲業(yè)解讀定位與品類戰(zhàn)略，敬請期待...

后臺留言或咨詢電話15323466065

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