早在第一屆控銷論壇上我就指出控銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。在廈門控銷論壇上，某控銷企業(yè)老總說，現(xiàn)在已經(jīng)有300多家醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入控銷領(lǐng)域，這個(gè)看法給我的觀點(diǎn)一個(gè)有力的認(rèn)證。

其實(shí)，控銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，你只要到終端去看看就明白了！這就像明商咨詢總經(jīng)理、無憂控銷董事長、中國OTC控銷聯(lián)盟理事長講的：“到終端問一問藥店的老板，現(xiàn)在來做控銷的廠家多不多？老板的回答是來賣藥的比買藥的多?！?/span>

大品牌企業(yè)紛紛殺入控銷市場(chǎng)，最先是云南白藥，緊跟是哈藥集團(tuán)，最近是華潤集團(tuán)、健民集團(tuán)、石藥集團(tuán)；隨著處方藥國家政策的不斷吃緊，許多處方藥企業(yè)也紛紛進(jìn)入控銷市場(chǎng)，就連以嶺藥業(yè)這樣的大品牌企業(yè)都在試水控銷領(lǐng)域，更遑論眾多掉標(biāo)、棄標(biāo)的處方藥企業(yè)；而采用OTC商務(wù)流通模式的制藥企業(yè)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L壓力下更是大舉進(jìn)軍控銷市場(chǎng)。我們說，控銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開了大幕！

隨著眾多制藥企業(yè)進(jìn)入控銷市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈可以想見。后進(jìn)入者為了打開市場(chǎng)，必然會(huì)采用“價(jià)格戰(zhàn)模式”，即要么給予控銷各環(huán)節(jié)及終端較低的價(jià)格，要么是給予更多的資源投入，而已經(jīng)在市場(chǎng)上占有一席之地的企業(yè)為了保住現(xiàn)有的市場(chǎng)，就會(huì)投入更多的資源，壓貨大戰(zhàn)和終端促銷大戰(zhàn)不可避免，最終是各環(huán)節(jié)利潤降低，拼到最后，“剩”者為王。

那么，什么樣的企業(yè)會(huì)成為“?！闭吣?？

我認(rèn)為，有兩類企業(yè)會(huì)成為“?！闭摺?/span>

第一類是品牌企業(yè)。依靠品牌獲得品牌溢價(jià)，獲得高空間，從而在資源大戰(zhàn)中得以生存。同時(shí)，終端連鎖化趨勢(shì)，也導(dǎo)致終端對(duì)自身品牌的需求日益強(qiáng)烈，品牌企業(yè)的品牌產(chǎn)品給終端能夠帶來品牌加分，是終端選擇的必然。

品牌企業(yè)包括三類企業(yè)：

老牌品牌控銷企業(yè)，那些較早進(jìn)入控銷領(lǐng)域，并有意識(shí)進(jìn)行品牌塑造，已經(jīng)在行業(yè)和消費(fèi)者中間建立起品牌形象的企業(yè)，如修正、葵花等；

大品牌企業(yè)，那些早期依靠廣告模式成就企業(yè)品牌的企業(yè)，如哈藥集團(tuán)、仁和藥業(yè)等，或者具有先天優(yōu)勢(shì)的大集團(tuán)如云南白藥、石藥、健民等；

新興的品牌控銷企業(yè)，那些采用控銷模式，同時(shí)開始進(jìn)行品牌塑造的企業(yè)?，F(xiàn)在還未見到這樣的企業(yè)。

第二類是特色企業(yè)。這些企業(yè)以特色產(chǎn)品為龍頭，包括獨(dú)家產(chǎn)品、獨(dú)家劑型產(chǎn)品、批文較少的產(chǎn)品、處方藥進(jìn)入控銷領(lǐng)域的產(chǎn)品等，或者以特色品類為發(fā)展，如兒童藥系列、婦科藥系列等。

對(duì)于大多采用控銷模式的企業(yè)來說，在未來的5-10年內(nèi)，要么把自己打造成為品牌企業(yè)，要么成為有特色的企業(yè)，絕無第三條出路。