【編者按】跨境電商風(fēng)起云涌的時(shí)期，只要是跟進(jìn)口相關(guān)的零售生意，幾乎所有人都想往“跨境”概念上靠。而經(jīng)歷了從傳統(tǒng)零售到電商，從職業(yè)經(jīng)理人到行業(yè)觀察者，最后再以50歲“高齡”出山創(chuàng)業(yè)的他，同樣是做進(jìn)口生意，但卻對(duì)跨境模式果斷地say no。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，擁有20多年零售經(jīng)驗(yàn)并操盤過天貓和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的骨灰級(jí)零售大?！S若，于2014年創(chuàng)辦了會(huì)員制進(jìn)口商品電商網(wǎng)站百恩百，主要提供原裝進(jìn)口的快消品，包括米面糧油、休閑食品、沖調(diào)酒水、洗滌日化和凍肉水產(chǎn)五大類目。其于今年11月初宣布完成1億人民幣的A輪股權(quán)融資。

在黃若看來，中國電商經(jīng)歷了過去10年燒錢、玩大流量的時(shí)代后，下一步是進(jìn)入精耕細(xì)作的階段，在某一個(gè)垂直版塊里找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)。而隨著消費(fèi)水平的提升，國人對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的追求已經(jīng)由表及里的發(fā)生了改變，從奢侈品到家居用品，再到基本的生活用品、食品，即快消品。

但對(duì)于快消品而言，黃若指出，跨境保稅進(jìn)口并不是一個(gè)很好的選擇，而他也并不認(rèn)為跨境電商是一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式。

對(duì)話雙方：

億邦動(dòng)力網(wǎng)

百恩百創(chuàng)始人黃若

億邦動(dòng)力網(wǎng)：初次創(chuàng)業(yè)，你為何選擇做進(jìn)口電商這件事？

黃若：第一個(gè)最基本的出發(fā)點(diǎn)：過去10年中國電商基本上都是燒錢、玩大流量，這是屬于零售業(yè)態(tài)的早期階段，大家都要爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額必然帶來“大而全”，商品比別人多、種類比別人全，接下來就是要拼價(jià)格。但這個(gè)階段已經(jīng)過去了，這個(gè)階段做下來，我們看到的就是出現(xiàn)了幾家巨無霸公司，而更多的企業(yè)要在這個(gè)時(shí)候靠燒錢做大流量已經(jīng)不可能了。

電商的下一個(gè)時(shí)代應(yīng)該是精耕細(xì)作，在某一個(gè)垂直板塊里面去尋找下一步的發(fā)展機(jī)會(huì)。這種所謂的垂直和精耕細(xì)作通常在兩個(gè)領(lǐng)域里面找機(jī)會(huì)：一個(gè)是從產(chǎn)品端或者說商品端，比如有人做化妝品、有人做酒、有人做衣服；第二個(gè)就是用戶端，比如有人專門面向年輕女性、有人專門面向農(nóng)民工、有人專門面向白領(lǐng)階層。百恩百的定位就是只做中產(chǎn)階級(jí)、中等收入水平、在乎生活品質(zhì)的人群，與此同時(shí)，我們?cè)谏唐范饲腥肓诉M(jìn)口食品這一品類。

第二個(gè)出發(fā)點(diǎn)：為何會(huì)選擇進(jìn)口產(chǎn)品？我認(rèn)為，國內(nèi)人民消費(fèi)水平的提高和升級(jí)換代可以用三個(gè)英文單詞來描述：第一階段是look good，所以買奢侈品、LV包、進(jìn)口手表；慢慢的改變?yōu)閒eel good，注重生活質(zhì)量的提升，比如床上用品、廚具、筆；第三個(gè)階段是living good，這時(shí)候就進(jìn)入到食品、快消品階段了，比如米面糧油、洗滌靈、衛(wèi)生用品等。

我覺得這是一個(gè)由外而內(nèi)的升級(jí)過程。目前，奢侈品有人做了，床上用品、廚具也有人做了，但是日常的食品和快消品還沒有多少人做。而這一類與前兩類還有一個(gè)區(qū)別就是，前兩類產(chǎn)品單價(jià)高、購買周期長，這一類單價(jià)低、使用周期短、購買率高。這也是我們選擇它的原因。

第三個(gè)出發(fā)點(diǎn)：跟用戶的年齡有關(guān)。中國電商的購買人群主要是80后、85后，他們還是男生女生的時(shí)候，男生喜歡買很酷的東西，所以數(shù)碼電子賣得好，女生喜歡臭美的東西，所以服裝飾品賣得好。而這部分人群現(xiàn)在開始逐漸進(jìn)入家庭年代，或者沒有家庭但是安頓下來了，這時(shí)候居家生活的需求就凸顯出來了。所以，過去10年，中國電商里面快消品的消費(fèi)比例是很低的，但慢慢的時(shí)代在變，用戶已經(jīng)到了關(guān)注居家生活的年齡，所以快消品的市場(chǎng)也慢慢上來了。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：這兩年，跨境模式很火，優(yōu)勢(shì)也很明顯，百恩百為何不選擇跨境模式來賣進(jìn)口產(chǎn)品呢？

黃若：跨境電商這兩年的確做得很火，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)這么幾個(gè)明顯特點(diǎn)。

首先，跨境提供的是一種純粹價(jià)格驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)形態(tài)，并沒有辦法給用戶提供一種日常生活的解決方案，而百恩百希望給用戶提供的是一個(gè)進(jìn)口超市、日常生活解決方案。比如，你要買醬油、你要買醋、你要買兩袋米、你要買一桶油，這種類型的產(chǎn)品現(xiàn)階段不是跨境的主力。

跨境電商更多的是賣奶粉、紙尿褲、化妝品、保健品等，是靠爆款驅(qū)動(dòng)、單品驅(qū)動(dòng)，而不是商品組合驅(qū)動(dòng)。兩種驅(qū)動(dòng)方式打動(dòng)用戶的點(diǎn)不一樣，單品驅(qū)動(dòng)更多的是以價(jià)格、促銷活動(dòng)吸引用戶，而我們這種商品組合的驅(qū)動(dòng)更多的是細(xì)水長流，一年到頭的日常生活需求。

其次，客觀上講，我們賣的這些食品，本身單價(jià)不高，要靠?jī)r(jià)格差異來吸引用戶是沒有什么優(yōu)勢(shì)的。你買兩桶嬰兒奶粉600塊錢，便宜20%就少了120塊錢，但你買兩瓶醬油，跨境不跨境頂多也就五六塊錢的差別。

百恩百網(wǎng)站首頁

當(dāng)然，跨境電商的另一個(gè)好處是可以引進(jìn)一些以前很難引進(jìn)的東西，特別是在營養(yǎng)保健品和化妝品上。但我們所做的食品又不太一樣，日常食品是比較難做跨境的，除了前面提到的低單價(jià)以外，還有商品很分散的特點(diǎn)，而且食品保質(zhì)期也比較短，所以跨境倉的模式是不太適合的。

我不否認(rèn)以后我們?cè)僭黾右恍┬碌念惸?，比如營養(yǎng)品、保健品，可能會(huì)去接觸跨境模式，但是跨境不會(huì)成為我們這個(gè)平臺(tái)的主流銷售業(yè)態(tài)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：跨境電商很火的同時(shí)，爭(zhēng)論也不少，畢竟這兩年是享受著政策紅利，但未來政策走向不好說，很多業(yè)內(nèi)人士也對(duì)此表示擔(dān)憂。從你對(duì)跨境電商的認(rèn)識(shí)來看，你覺得這種模式能長久嗎？

黃若：跳開百恩百，從電商從業(yè)者這個(gè)角度來看這個(gè)問題，我有這么幾個(gè)分享：第一，我不認(rèn)為跨境是一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式。

政府推出跨境試點(diǎn)模式，初衷可能是為了避免國人都跑到國外去消費(fèi)，把錢都扔到外面去了，所以為何不通過政策上的優(yōu)惠把這些流到國外去的錢放到國內(nèi)來呢？而且這也是改善國人購買體驗(yàn)的一個(gè)模式。

但是，跨境政策本身是有很大漏洞的，這個(gè)漏洞會(huì)導(dǎo)致大量稅收的流失以及客觀上會(huì)出現(xiàn)劣幣淘汰的現(xiàn)象。比如說，我原來是一個(gè)做一般貿(mào)易進(jìn)口的商家，我給國家交稅，導(dǎo)致我成本比較高，那現(xiàn)在做跨境的商家不用交稅，他可以賣更低的價(jià)格，就會(huì)沖擊到我的生意。如果兩者的比例是此消彼長的話，不利于國家稅收收入。

第二，當(dāng)做小規(guī)模的跨境是沒問題的，但如果規(guī)模大了，就埋藏著一些潛在的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在于，這些產(chǎn)品是沒有經(jīng)過正規(guī)的海關(guān)檢驗(yàn)檢疫的，如果出了比較大的消費(fèi)安全問題，消費(fèi)者的追溯渠道是很難得到保證的，這不同于正規(guī)的一般貿(mào)易進(jìn)口產(chǎn)品。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你認(rèn)為跨境模式與傳統(tǒng)海淘模式之前有沒有沖突？相互之間可能會(huì)被替代嗎？

黃若：海淘是C2C模式，C2C永遠(yuǎn)不可能被替代。我們常常說螞蟻和大象的區(qū)別，海淘模式就更像是螞蟻，通過很多很多的觸角讓消費(fèi)者賣到全世界任何一個(gè)地方的產(chǎn)品。而跨境模式只能做一些主打產(chǎn)品。比如，一年到頭可能只有兩個(gè)人要買幾袋新西蘭的沙子，你總不可能因此把沙子運(yùn)到寧波的保稅倉吧？但如果確實(shí)有人需要的話，可以通過海淘的方式實(shí)現(xiàn)。所以，我從來不認(rèn)為海淘會(huì)被跨境模式所替代，現(xiàn)在跨境對(duì)海淘的沖擊無非就是爆款。

分析海淘就像分析淘寶C2C模式一樣，它更適合長尾商品、比較分散的商品，而最大的問題就是沒有一個(gè)非常明確的質(zhì)量背書和品質(zhì)保障。在一些爆款、大的流量上，跨境可能會(huì)吃掉海淘的份額，是因?yàn)樗麄兇笈坎少彽街袊谋６悅}，節(jié)省了成本。

當(dāng)然，海淘平臺(tái)必然會(huì)有幾個(gè)問題：第一是很難持續(xù)性的獲得和吸引用戶，第二是很難在每一張訂單上對(duì)商品有確實(shí)的保證。量很小的時(shí)候，還比較好做，但如果要擴(kuò)大規(guī)模，你就得找各種各樣的買手或者商家，他們分散在世界各地，你很難對(duì)他們有嚴(yán)格的篩選和有形的監(jiān)控（除非像淘寶、eBay這樣的大平臺(tái)，對(duì)賣家有足夠的約束力），所以品質(zhì)、質(zhì)量、服務(wù)等方面就容易失控。

所以，長遠(yuǎn)來講，零零星星的海淘小平臺(tái)很難生存，他們的生意也只能限于小圈子、小規(guī)?；蛘吆苓吘壍哪承┢奉?。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：自從天貓、京東加入跨境電商后，業(yè)內(nèi)人都認(rèn)為，巨頭來了必然吃掉這個(gè)市場(chǎng)大的份額，給其他創(chuàng)業(yè)型玩家造成生存危機(jī)。你同意這個(gè)觀點(diǎn)嗎？

黃若：以我的經(jīng)驗(yàn)來判斷，現(xiàn)在跨境領(lǐng)域的大多數(shù)公司，前景不是很好。原因是什么呢？除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，這些公司在產(chǎn)品研發(fā)、商品選擇、網(wǎng)站運(yùn)作等各方面沒有什么特別的優(yōu)勢(shì)，沒有殺手锏能夠持續(xù)留住用戶。這時(shí)候，一旦天貓、京東這樣的大平臺(tái)殺進(jìn)來，你就很難生存了，因?yàn)樗麄兿忍炀捅饶愣?0倍、20倍的用戶群體，也因?yàn)檫@些用戶群體，他們天然就能吸引很多商家過去。

某種意義上講，我還比較看好網(wǎng)易考拉海購這種發(fā)展思路。它背靠網(wǎng)易，用戶基數(shù)大，又是直接從海外采購的自營模式，在產(chǎn)品端的把控和篩選有一定優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)于其他平臺(tái)模式的跨境電商，他本來也需要大量商家到自己這里來賣貨，也需要不斷回饋用戶，那他對(duì)用戶的回饋能力以及對(duì)商家的監(jiān)控力里一定是不如天貓、京東這樣的大平臺(tái)的，而且商家也會(huì)考慮在他這里能賣多少、在天貓京東又能賣多少。

我覺得，平臺(tái)模式一定是一家通吃。當(dāng)你的用戶量夠大、平臺(tái)夠完善，就跟磁鐵一樣，會(huì)把所有人吸引過去。只有在所謂的買賣模式下才無法做到一家通吃。因?yàn)樵匐S你平臺(tái)怎么大，我自己選的這款產(chǎn)品我有充分把握。

就像我們百恩百，雖然規(guī)模很小，但我們也在開辟自有品牌，馬上會(huì)從國外直接用自有品牌定葡萄酒，如果用戶覺得這款葡萄酒性價(jià)比好的話，只有我們這里有，我們至少在產(chǎn)品端可以生存。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：同樣是做平臺(tái)的，天貓、京東主要做B2C，但也有一些平臺(tái)做B2C+C2C的模式，比如洋碼頭，用C2C買手制來做長尾產(chǎn)品、補(bǔ)充商品品種的豐富性。你覺得這樣的平臺(tái)未來會(huì)有生存空間嗎？

黃若：我覺得它有生存空間，但只能吃螞蟻腿。

你想想看，不是那些買手、小賣家不愿意去天貓、京東，而是天貓、京東不愿意招，因?yàn)樗麄冏龅搅诉@個(gè)份上已不屑于跟這些小生意人玩了，這些小生意人會(huì)給他們帶來太多潛在的風(fēng)險(xiǎn)和麻煩，所以他們才集中選擇大商家、大賣家。而未來，跨境領(lǐng)域的大部分銷售也是集中在這些大商家手里的。零零星星的小生意才由其他平臺(tái)來完成。而且從小平臺(tái)成長起來的買家，規(guī)模大到一定程度，可能也會(huì)去天貓、京東玩。

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