在終端為王的今天，促銷就像是提升銷量必須經(jīng)過(guò)的沼澤地一樣，平靜的地面上隱藏著一個(gè)又一個(gè)陷井，踩對(duì)了地方你便歡天喜地的順利通過(guò)，沒踩對(duì)地方便會(huì)深陷其中被極度套牢。原本想造一個(gè)促銷高峰攔截一下別人，沒想到大家掘地三尺打造促銷高峰以后的土地卻變成了一片充滿陷井的沼澤地，而自己也深陷其中欲罷不能。

那么，面對(duì)同行業(yè)越來(lái)越多的促銷，面對(duì)促銷同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的局面，我們的促銷沼澤地又在哪里呢？我們又要怎么做才能在這塊沼澤地當(dāng)中找到一個(gè)堅(jiān)實(shí)一點(diǎn)的踏腳石呢？

沼澤一、贈(zèng)品不懂顧客心

贈(zèng)品的作用可以分為兩種，一種是引誘顧客重復(fù)購(gòu)買，一種是迎合顧客貪小便宜的習(xí)性刺激其購(gòu)買沖動(dòng)。而一些企業(yè)在做買贈(zèng)促銷時(shí)卻沒能好好把握顧客的心態(tài)去選擇贈(zèng)品，不經(jīng)理意間又犯了以下兩種錯(cuò)誤。

1、 強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品價(jià)格而非價(jià)值，未能迎合消費(fèi)者最強(qiáng)烈的需求心理。

贈(zèng)品并不是越貴越好，而是越讓顧客喜愛的越好。人的心態(tài)就是這么奇怪，向一般的家庭婦女送一瓶3塊的飲料還不如送一瓶2塊的食用油，但如果向年青人送一瓶2塊的食用油卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如送一盒1塊5的飲料有效。促銷贈(zèng)品的選擇不在于有多貴而在于能根據(jù)不同消費(fèi)群的心里選擇最能打動(dòng)他們內(nèi)心的東西，而我們要在促銷沼澤地找到一塊好的踏腳石就得因人而異，根據(jù)不同消費(fèi)群的心態(tài)去找他們最想要的贈(zèng)品。

2、 贈(zèng)品只是意外收獲，而非誘導(dǎo)顧客重復(fù)購(gòu)買的源動(dòng)力。

麥當(dāng)勞通過(guò)買漢堡送書包送玩具的贈(zèng)品促銷使得某些孩子為了湊齊想要的玩具真的達(dá)到了“吃不完兜著走”的地步，而我們一些企業(yè)在做促銷時(shí)卻只想著讓更多的人提前購(gòu)買本類產(chǎn)品而從未想過(guò)如何讓消費(fèi)者多次購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

例如，面對(duì)二十五歲左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女、三十五歲左右的城市婦女、六十歲左右的老人，什么樣式的贈(zèng)品才能使他們重復(fù)購(gòu)買自己品牌的產(chǎn)品呢？一是她們正想要的生活用品的組合，如廚房?jī)?nèi)的小五金系列。二是孩子玩具的一個(gè)系列的組合，當(dāng)小朋友擁有一個(gè)“王子”后還想要“公主”來(lái)搭檔時(shí)，消費(fèi)者一般都會(huì)選擇再次購(gòu)買有這種贈(zèng)品的產(chǎn)品。因此，根據(jù)消費(fèi)群的心理特征選擇一種能吊起他們胃口的促銷贈(zèng)品促成他們多次購(gòu)買是買贈(zèng)促銷的最佳選擇。

沼澤二、促銷跟著習(xí)慣走

促銷跟著習(xí)慣走是造成行業(yè)促銷同質(zhì)化的主要原因，很多人在策劃促銷的時(shí)候十分急躁，往往憑經(jīng)驗(yàn)憑習(xí)慣去制定促銷方案，而不愿從促銷對(duì)象、渠道類型、對(duì)抗方式等方面尋找差異化促銷的切入點(diǎn)。面對(duì)競(jìng)品在各分銷網(wǎng)點(diǎn)針對(duì)消費(fèi)者的買贈(zèng)促銷，我們往往習(xí)慣于搞一個(gè)更好的買贈(zèng)促銷與之抗衡，而事實(shí)上采用向分銷商讓利壓貨的促銷方式也照樣能加大分銷商的主推力度從而提升銷量。

當(dāng)然，除了從促銷對(duì)象入手進(jìn)行差異化促銷外，要走出促銷的沼澤地還可以從渠道類型和對(duì)抗方式上入手。某啤酒公司在制定促銷方案時(shí)就注意到了這一點(diǎn)，他們?cè)诓惋嬊啦捎瞄_瓶有獎(jiǎng)的促銷方式讓促銷員和消費(fèi)者開心中獎(jiǎng)，在分銷渠道賣啤酒卻采用集獎(jiǎng)號(hào)送酒具或是兌換啤酒的促銷方式讓消費(fèi)者和渠道商各取所需。這樣，在不同的渠道兼顧了不同人群的利益，不但刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買同時(shí)也提高了渠道商和促銷員的積極性。

在促銷對(duì)抗方面，筆者也曾經(jīng)在競(jìng)品實(shí)施買贈(zèng)促銷而自己公司又沒有促銷資源的情況下，通過(guò)借用人有對(duì)面之情的心理派業(yè)務(wù)人員到大的分銷網(wǎng)點(diǎn)蹲點(diǎn)促銷從而狠狠的阻擊了對(duì)手的買贈(zèng)促銷活動(dòng)——分銷商當(dāng)著我們業(yè)務(wù)員的面總不能首推對(duì)手的產(chǎn)品吧。細(xì)節(jié)決定成敗，不同的渠道類別、不同的促銷對(duì)象、不同的對(duì)抗方式都有可能成為促銷創(chuàng)新的途徑之一，而突破已有的經(jīng)驗(yàn)框架，根據(jù)人的心理特征去尋求新的促銷突破口則是促銷策劃成功創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。

沼澤三、單打獨(dú)斗搞促銷

搞一個(gè)成功的促銷要考慮很多方面的問(wèn)題，如，如何降低促銷的費(fèi)用成本、如何提高促銷的可信度與吸引力、如何降低對(duì)品牌價(jià)值的損害甚至提升品牌價(jià)值等等都需要做一個(gè)全面的思考。而不知是一人獨(dú)大的心理作怪還是什么原因，我們的一些促銷往往只局限于一種方式單打獨(dú)干。

1、 手段單一，沒將促銷與其它銷售手段結(jié)合起來(lái)提高影響力和可信度。

“善弈者謀勢(shì)，不善弈者謀子”，我們一些促銷活動(dòng)最大的不足不是沒有好的創(chuàng)意也不是沒有好的促銷人員而是造勢(shì)不夠。在專賣店擺一個(gè)牌牌標(biāo)明買一送一或是返現(xiàn)幾十元這種早就麻木了消費(fèi)者的神經(jīng)細(xì)胞的告知方法就算促銷傳播，在DM單上放一個(gè)被淹沒于多于牛毛的商品中的降價(jià)多少的圖案就算是做足了廣告宣傳。這種方式對(duì)于沒有多少促銷預(yù)算的小企業(yè)來(lái)說(shuō)是不得已而為之，但對(duì)于一些知名品牌來(lái)說(shuō)，你的促銷信息真的讓你的目標(biāo)消費(fèi)群中的大部分人知曉了嗎？是不是也經(jīng)常出現(xiàn)當(dāng)更多的消費(fèi)者跑來(lái)購(gòu)買促銷產(chǎn)品的時(shí)候，活動(dòng)已經(jīng)宣告結(jié)束的情況呢？因此，在制定促銷計(jì)劃的時(shí)候，我們是不是可以將廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)和人員推廣等手段也給利用進(jìn)去從而產(chǎn)生更好的效果呢？筆者在幫一個(gè)朋友策劃縣城商業(yè)街的促銷時(shí)就通過(guò)大眾媒體向目標(biāo)顧客定向宣傳促銷信息，借用定點(diǎn)派單從投資賺錢的角度開展軟文進(jìn)攻，利用電視臺(tái)新聞播放原縣委大院賣給該公司建造商業(yè)街的簽字儀式提升正面形象，并邀請(qǐng)專家講授房產(chǎn)投資訣竅等方式將預(yù)付折讓促銷和公關(guān)、廣告等營(yíng)銷手段結(jié)合起來(lái)使用。最后房子還沒破土動(dòng)工就被一搶而空，其原因就在于這種影響消費(fèi)者跟著潮流走的促銷謀勢(shì)得到了真正的發(fā)揮。

2、 一家獨(dú)干，忽視聯(lián)手合作。

做促銷就得花費(fèi)營(yíng)銷成本，無(wú)論是費(fèi)用資源的投入還是對(duì)品牌價(jià)值的影響，都是制定促銷方案時(shí)應(yīng)該慎重考慮的事情。而與其它檔次相近的品牌聯(lián)合促銷則是降低營(yíng)銷成本最好的辦法之一，但很多企業(yè)卻因?yàn)榕侣闊┒蝗ふ铱梢月?lián)合的對(duì)象，寧愿既降低促銷的影響力又不利于品牌的發(fā)展，也不愿與外人打交道。

何必這樣墨守成規(guī)呢？當(dāng)蘇泊爾與金龍魚“好鍋好油”“好油好鍋”的聯(lián)合促銷取得巨大成功的時(shí)候，我們也可以借鑒創(chuàng)新這一招啊。最近在網(wǎng)上和某品牌服裝的網(wǎng)友討論如何做好春節(jié)的促銷時(shí)，我們就談到了一個(gè)“牽手情人過(guò)大年”的方案，就覺得很有意思。

春節(jié)將近，期間的促銷活動(dòng)該如何進(jìn)行呢？打折？送贈(zèng)品？?jī)烧叨紱]有新意，為什么不結(jié)合2月14日（農(nóng)歷初六）的情人節(jié)一同進(jìn)行呢？那就聯(lián)合一家花店和一家巧克力公司開展一個(gè)聯(lián)合促銷吧：凡是購(gòu)買該品牌服飾多少元以上的就可以在情人節(jié)那天按其指定要求送一束漂亮的玫瑰花或是巧克力，當(dāng)然購(gòu)買金額更多的可以二者兼送（也可以提前贈(zèng)送）。同時(shí)在促銷傳播上鼓勵(lì)大家給媽媽送一束玫瑰讓媽媽開心讓爸爸嚇一跳，又或是給辦公室的同事送些友情巧克力搞好一下關(guān)系也可以。與此相對(duì)應(yīng)的是，花店和巧克力公司會(huì)在他們的顧客購(gòu)買一定金額的貨品后也會(huì)將該品牌服飾的領(lǐng)帶或優(yōu)惠券贈(zèng)送給不同的消費(fèi)者。這樣，大家皆大歡喜，既快速傳播了促銷信息提升了銷量又提升了品牌形象給了消費(fèi)者一種關(guān)愛的感覺。

沼澤四、急功近利，忽視忠誠(chéng)顧客的培育

促銷的目的是為了到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶客戶還是給自己的客戶一個(gè)回報(bào)又或是刺激新客戶購(gòu)買呢？這恐怕是就連促銷策劃者都無(wú)法回答的問(wèn)題。而在實(shí)際上，我們?cè)诒г瓜M(fèi)者缺乏忠誠(chéng)度的時(shí)候，自己也從來(lái)沒有將忠誠(chéng)的消費(fèi)者和一般的消費(fèi)者分別對(duì)待，我們一年做一百次的促銷也只是為了促成更多的人在一個(gè)時(shí)段內(nèi)購(gòu)買，忠誠(chéng)的客戶永遠(yuǎn)與其它客戶一樣享受同樣的促銷優(yōu)惠。這種急功近利的促銷是不是更值得我們反思呢？

促成消費(fèi)者在一天內(nèi)購(gòu)買你100元的產(chǎn)品是一種促銷，那么，促成消費(fèi)者在一年內(nèi)購(gòu)買你10000元的產(chǎn)品難道就不是一種促銷了嗎？對(duì)于某些能讓消費(fèi)者多次購(gòu)買的產(chǎn)品特別是單品金額較大的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者第一次購(gòu)買后給他一張會(huì)員卡，在平時(shí)給予適當(dāng)優(yōu)惠，在促銷期更能得到促銷優(yōu)惠之外的優(yōu)惠，當(dāng)這張卡的主人消費(fèi)到一定金額時(shí)還可以向他贈(zèng)送禮物作為意外的驚喜，又或者告訴他再加上20元就可以買到一款其它人需要100元才能買到的產(chǎn)品，這樣做不是更能讓客戶忠誠(chéng)于你的品牌嗎？有條件采用這種手段的公司如果將臨時(shí)促銷與這種長(zhǎng)期促銷結(jié)合起來(lái)使用，效果自然會(huì)隨著時(shí)間的推移而得到體現(xiàn)——用臨時(shí)促銷搶競(jìng)品的客戶或是吸引新客戶購(gòu)買，用會(huì)員卡引導(dǎo)忠誠(chéng)客戶長(zhǎng)期購(gòu)買，雙管齊下各取所需，又何樂(lè)而不為呢？移動(dòng)公司還能給我這個(gè)銀卡會(huì)員在圣誕節(jié)贈(zèng)送禮物、請(qǐng)我免費(fèi)看電影，我們?cè)诳赐觌娪昂鬄槭裁淳筒荒芙梃b一下呢？

細(xì)作才能精耕，精耕才能找到切入點(diǎn)，要在眾多促銷的沼澤地里找到一塊堅(jiān)實(shí)的踏腳石，就得在隨大流的同時(shí)花點(diǎn)心思去找到自己的路。

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