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導(dǎo)讀 從外部大平臺(tái)渠道全面過渡到獨(dú)立自有平臺(tái)、品類實(shí)現(xiàn)全面突破，這些“內(nèi)功”，才是天天果園2015年退出天貓“雙11”，獨(dú)立運(yùn)作節(jié)日的底氣。而雙11自己玩，對(duì)于天天果園而言，也是對(duì)這次轉(zhuǎn)型的一次全面檢驗(yàn)。 2014年天貓“雙十一”盛典中的一家水果和生鮮雙料冠軍，到了2015年節(jié)日當(dāng)口，突然不跟天貓玩了，自己去“嗨”了。這是咋回事？ 若你熟悉本土領(lǐng)先的水果、生鮮電商平臺(tái)天天果園，會(huì)覺察到，這幾天天貓“雙十一”瘋狂營(yíng)銷中，沒有它的身影。而它的官方平臺(tái)、APP上，卻在自“嗨”中。 肯定有人立馬想到它的新股東京東。上半年，后者領(lǐng)投注資天天果園7000萬美元，已成戰(zhàn)略投資股東。但如果因此就猜測(cè)說，天天果園今年雙11“獨(dú)自玩”，是因?yàn)椤柏埞伏h”的站隊(duì)哲學(xué)，我覺得并不靠譜。 要知道，諸如天貓、京東這些大平臺(tái)的流量和影響力、在“雙十一”大促中的資金投入，都不容小覷。作為垂直B2C電商，如果沒有自身沒有十足準(zhǔn)備，誰都不會(huì)輕易“去大平臺(tái)”，畢竟商業(yè)就是商業(yè)，不是湊熱鬧。 那么，驅(qū)動(dòng)天天果園這家生鮮電商獨(dú)立做“雙十一”的力量在哪里？ “我們的天貓店、京東店也在。生鮮市場(chǎng)這么大，用戶只是有了更多渠道選擇，可以通過天貓喵鮮生、京東買，也可以通過天天果園APP買。去年我們上線了自己的APP，去年整年天貓上的銷量占到總銷量20%，自有平臺(tái)占50%以上；而今年，天天果園APP的銷量占到了90%以上，運(yùn)營(yíng)重心已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)向自營(yíng)APP?！?/span>天天果園官方人士表示，之所以選擇獨(dú)立做“雙十一”，主要是公司自身營(yíng)銷平臺(tái)已具有相當(dāng)?shù)莫?dú)立運(yùn)作能力，到了強(qiáng)化時(shí)刻，公司有自己更長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略。 這應(yīng)該是它真實(shí)的商業(yè)邏輯了。如果稍微梳理天天果園過去一年的幾項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略和發(fā)展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司確實(shí)像是在跟時(shí)間賽跑：
如果還固守天貓，固然會(huì)獲得流量?jī)?yōu)勢(shì)，但只能接受天貓?jiān)S多游戲規(guī)則、支撐體系，后者對(duì)平臺(tái)店鋪的指標(biāo)要求相對(duì)較多，尤其傾向主打單品和促銷，獲取更高聲量，一次大規(guī)模營(yíng)銷，帶來交易量的同時(shí)，可能也會(huì)犧牲很多品質(zhì)，影響口碑。而自有平臺(tái)，更重視用戶量和用戶質(zhì)量，在用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)、物流等相對(duì)更容易把控。 一定會(huì)有人擔(dān)心這種動(dòng)向充滿巨大風(fēng)險(xiǎn)。某種程度上，影響與天貓的合作倒是其次。全品類擴(kuò)張，對(duì)于供應(yīng)鏈的要求不可同日而語。 事實(shí)上，獨(dú)立APP通道、全品類擴(kuò)張，只是天天果園的表層服務(wù)。它真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于它幕后的基礎(chǔ)部分，那就是它成立以來就著力強(qiáng)化的供應(yīng)鏈體系。可以這么說，如果沒有提前布局這一環(huán)節(jié)，不要說2015年就放棄參加天貓“雙11”是一次危險(xiǎn)的舉動(dòng)，可能帶來許多直接損失，就連未來三年戰(zhàn)略目標(biāo)，天天果園也不可能實(shí)現(xiàn)。 并沒有多少人知道，天天果園創(chuàng)始人王偉為何早在6年前公司創(chuàng)立時(shí)就涉足供應(yīng)鏈，將平臺(tái)做那么重。這與他的家庭有關(guān)。他祖籍安徽，上世紀(jì)70年代初，他的父親在上海周浦當(dāng)兵，退伍后留在上海。80年代初開始賣水果，王偉從6、7歲時(shí)就是父親的小幫手。最早他們做水果攤，之后進(jìn)入大賣場(chǎng)，最后涉足進(jìn)出口貿(mào)易，至今已經(jīng)30年。 這種自幼的生活情結(jié)與商業(yè)經(jīng)歷，不但左右了王偉大學(xué)畢業(yè)后從一個(gè)芯片研發(fā)者向水果電商創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)變，也從一開始也給了他區(qū)別于其他電商創(chuàng)業(yè)者的不同思維，并最終決定了天天果園切入與引爆市場(chǎng)的路徑。 一開始，表面看上都沒有什么二致。王偉與團(tuán)隊(duì)最初也是深耕區(qū)域（上海），只做水果（主要是進(jìn)口水果），但它們一開始就獨(dú)立建設(shè)全球的供應(yīng)鏈體系，先做后端倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈，2014年真正打通整個(gè)供應(yīng)鏈后，它才開始強(qiáng)化營(yíng)銷與推廣。 6年過去，天天果園建立起業(yè)內(nèi)最完整、完善的供應(yīng)鏈體系：從源頭采摘、自配送、自建冷庫、不同品類的差異化混合儲(chǔ)藏方式、全程監(jiān)控的IT系統(tǒng)、48小時(shí)退換貨售后服務(wù)等。實(shí)現(xiàn)了水果電商平臺(tái)前端和后端的無縫對(duì)接。這是一個(gè)可以高度掌控的獨(dú)立體系。 我們見過水果電商平臺(tái)自建冷鏈物流、倉儲(chǔ)，也有獨(dú)立配送的，但沒有一家具備天天果園這種完整自足的體系。王偉曾經(jīng)向媒體透露，公司創(chuàng)立以來的大部分資金，也包括新的融資，都投在這些環(huán)節(jié)了，有時(shí)甚至還有意縮減營(yíng)銷支出，向它傾斜。 這種布局是否過重，影響速度？看上去，大包大攬的行為，違背互聯(lián)網(wǎng)的開放精神。 事實(shí)上，這正是水果與生鮮垂直電商領(lǐng)域的特色，也是核心難題。與其他商品不同，水果生鮮的生命周期、品質(zhì)變化決定了它們才是真正意義上的“快速消費(fèi)品”。 如果沒有高效的供應(yīng)鏈，想吃到海外時(shí)令水果，幾乎不可能。我們平常吃的新疆哈密瓜，幾乎全部是七八成熟就采摘下來，然后通過儲(chǔ)存、物流配送以及人為延長(zhǎng)時(shí)間催熟的。很多商家為了縮短供應(yīng)鏈，改在山東等地種植，但水土光照等條件改變了它的真正口味。 至于復(fù)雜的品質(zhì)管控，它對(duì)技術(shù)、整個(gè)服務(wù)鏈條的效率依賴，就更是如此了。你去查詢一下，水果、生鮮平臺(tái)確實(shí)是遭遇投訴最多的領(lǐng)域之一。 如果只布局一個(gè)環(huán)節(jié)，讓渡其他，每一處變化都可能讓供應(yīng)鏈措手不及，導(dǎo)致終端消費(fèi)者體驗(yàn)極差。比如許多平臺(tái)確實(shí)有冷鏈物流，但卻沒有獨(dú)立的源頭直采體系，當(dāng)C端下單后，某供應(yīng)地突遭生產(chǎn)變故，將很難做出調(diào)配。可以這么說，凡是沒有海外直采體系的水果生鮮電商，想在源頭真正把控好品質(zhì)，幾乎都是虛話。 跟其他標(biāo)品電商的供應(yīng)鏈主要玩資金周轉(zhuǎn)率、玩現(xiàn)金流不同，水果與生鮮領(lǐng)域，真正流通的是商品品質(zhì)。這里面隱含著巨大的成本?！皫齑妗睂?duì)傳統(tǒng)流通業(yè)來說，可能只是意味著產(chǎn)品單價(jià)損耗，或許還有波動(dòng)帶來的價(jià)格上升機(jī)會(huì)，產(chǎn)品本身大都沒有問題，但對(duì)水果電商平臺(tái)來說，產(chǎn)品就只是一維的、線性的生命，它不僅關(guān)涉毛利，更是決定生死。 借助完整、獨(dú)立的供應(yīng)鏈，天天果園的水果損耗率，可以控制在5%左右，屬于業(yè)內(nèi)最好的水平。這里面有巨大的運(yùn)營(yíng)成本差異。如果沒有之前6年的背后耕耘，幾乎難以想象。 天天果園高效的供應(yīng)鏈，早已得到公開驗(yàn)證。2013年夏天預(yù)售模式賣櫻桃曾引起轟動(dòng)。當(dāng)時(shí)櫻桃還長(zhǎng)在樹上，天天果園就找到美國(guó)西北櫻桃協(xié)會(huì)將進(jìn)行預(yù)售。從櫻桃采摘下來到送至用戶手中，僅僅72小時(shí)，葉子和梗還是綠色的。事實(shí)上，2014年，天貓車?yán)遄颖畹谋澈螅褪翘焯旃麍@的功勞。 它的這一優(yōu)勢(shì)早已為行業(yè)和調(diào)研機(jī)構(gòu)所關(guān)注。尼爾森在其最新發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》中多處點(diǎn)名表揚(yáng)了它，稱它的供應(yīng)鏈綜合優(yōu)勢(shì)明顯。 《白皮書》強(qiáng)調(diào)：“真正的生鮮冷鏈，一定要貫穿生產(chǎn)、采購、儲(chǔ)運(yùn)、銷售的全鏈條，標(biāo)準(zhǔn)也要貫穿始終，否則半路標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)再好，也難以保證全程不斷鏈?！边@印證了天天果園商業(yè)模式的價(jià)值。 天天果園8月決定從水果延伸到生鮮全品類，體現(xiàn)的不是其他，而正是它在供應(yīng)鏈方面的自信。 當(dāng)然，這也需要天天果園擴(kuò)大空間覆蓋。因?yàn)樯r產(chǎn)品比水果更是天然需要接近社區(qū)。截至目前，除了上海大本營(yíng)，它在北京、杭州、成都、深圳等許多城市都有相對(duì)獨(dú)立的支撐體系，覆蓋300多個(gè)城市，核心城區(qū)就有100多個(gè)。事實(shí)上，今年中秋節(jié)之前，天天果園還完成了56家門店O2O化布局，預(yù)計(jì)年底布局100家。 這正是王偉設(shè)定的年內(nèi)三大戰(zhàn)略，即：進(jìn)軍全國(guó)、加速O2O、做生鮮擴(kuò)品類?？吹贸觯瑒?chuàng)立6年的天天果園，已經(jīng)開始展露一家未來大型電商平臺(tái)的氣質(zhì)。 然后再回頭看它放棄參加2015年天貓“雙十一”，我覺得，這應(yīng)該視為天天果園平臺(tái)對(duì)于自身轉(zhuǎn)型的一次自信宣泄。獨(dú)立運(yùn)作自身“雙十一”，意味著它開始沉淀更為長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。相比它設(shè)定的雙倍備貨量，3000萬元的銷售目標(biāo)，35萬單當(dāng)日達(dá)訂單，我覺得，這一舉動(dòng)的信號(hào)意義更具看點(diǎn)。 但這并不意味著，天天果園越過了一個(gè)門檻。越是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵周期，挑戰(zhàn)反而會(huì)更大。它涉及更復(fù)雜的博弈，對(duì)它的商業(yè)模式、開放精神構(gòu)成挑戰(zhàn)。 事實(shí)上，放棄參加天貓“雙十一”是一次敏感的動(dòng)作。因?yàn)榘⒗锱c京東們決戰(zhàn)正酣。天天果園之前與阿里合作緊密，但畢竟已經(jīng)屬于京東投資的關(guān)聯(lián)公司。未來是否會(huì)更進(jìn)一步徹底放棄天貓平臺(tái)，應(yīng)該不是難以理解的事情。 但我并不期待它更多依賴京東，雖然后者能給它提供許多基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，尤其物流配送體系。因?yàn)?，這會(huì)抑制它的獨(dú)立創(chuàng)新能力。 前幾天，一個(gè)業(yè)內(nèi)朋友說，未來互聯(lián)網(wǎng)業(yè)只有平臺(tái)與小公司之分。觀點(diǎn)非常偏激，但也不是沒有道理。這是大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一個(gè)悖論。阿里的優(yōu)勢(shì)在于能匯聚無數(shù)的中小商家，但后者對(duì)阿里們依賴過度，很難真正壯大。因?yàn)?，你必須完全適應(yīng)阿里的要求，讓渡很多利益，尤其基礎(chǔ)設(shè)施與大數(shù)據(jù)。當(dāng)京東開放平臺(tái)規(guī)模放大，它一定也會(huì)遇到同類問題。 事實(shí)上，早期依托大平臺(tái)發(fā)展的中小電商、商家，在度過一個(gè)規(guī)模門檻都，許多已謹(jǐn)慎地走向“去大平臺(tái)化”。天天果園其實(shí)還算節(jié)奏慢的。此前的洋碼頭曾入駐阿里，后來退出。 這種“去大平臺(tái)化”動(dòng)作，表面是一種對(duì)抗，但對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，卻是一種進(jìn)化與超越。大平臺(tái)能提供基礎(chǔ)與管道服務(wù)，但周期拉長(zhǎng)，會(huì)抑制創(chuàng)新，所謂大樹之下，寸草不生。這還不算兼并整合。要知道，，中型公司是商業(yè)社會(huì)進(jìn)化的關(guān)鍵表征。 事實(shí)上，就連阿里內(nèi)部，幾年來，也持續(xù)上演著“出淘”案例。這是阿里自身的革新體現(xiàn)。 不過，短期內(nèi)，我并不認(rèn)為，天天果園會(huì)跟天貓徹底分道揚(yáng)鑣。畢竟，這家年輕的垂直電商，越是關(guān)鍵周期，越要保持一種開放的精神。對(duì)它來說，確實(shí)不能完全依傍哪一家平臺(tái)，自我閹割，但它確實(shí)也無法回避、漠視阿里、京東等大型平臺(tái)的影響力，事實(shí)上，整個(gè)產(chǎn)業(yè)你中有我、我中有你的趨勢(shì)越來越明顯。 對(duì)于天天果園來說，最好的方式自然是保持著有節(jié)制的開放合作，并借這一周期，進(jìn)一步完成自身平臺(tái)核心能力的培育。無論聲量多大，2015年的“雙十一”也只是一次商機(jī)，而整個(gè)生鮮電商服務(wù)不過剛剛開始。上述《白皮書》顯示，2014年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模約225億，2017年有望超過1000億，2018年達(dá)1500億。2014年天天果園銷售額剛過5億，2015年說是將超過10億，而拉長(zhǎng)周期看到未來5年，它現(xiàn)有的數(shù)據(jù)可能不過毛毛雨。 作者：著名TMT獨(dú)立評(píng)論人王如晨 |
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