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從1935年推向市場(chǎng)至今，這個(gè)風(fēng)靡全球整整80年的產(chǎn)品，憑借100億活性乳酸菌的概念訴求，一個(gè)紅色小瓶子和一支媽媽隊(duì)伍，在蜂擁而至的多元化大潮中，我行我素，單兵作戰(zhàn)，一騎絕塵。

養(yǎng)樂(lè)多的背后，是被甩的不見(jiàn)蹤影的雪印和苦苦追趕的Calpis。同樣，無(wú)法匹敵的還有蒙牛、伊利、三元、光明、太子奶。

這是一個(gè)講速度和攀比效率的時(shí)代，什么都在奔跑，跑的快要跑，跑的慢也要跑，跑的目的只有一個(gè)，怕落后于對(duì)手，跑的快可以贏得注意，贏得覆蓋率，也能贏得銷(xiāo)售額。

蒙牛只用了短短十年就把產(chǎn)品鋪到了全國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)村，伊利只用了五年就占據(jù)了中國(guó)大大小小的超市終端。與對(duì)手們相比，養(yǎng)樂(lè)多的速度是最低的一個(gè)，到今天，也只是掌握了28個(gè)市場(chǎng)，不足別人的百分之一。城市之外，籍籍無(wú)名?！?/strong>

但這不重要，狹小的市場(chǎng)不代表沒(méi)有開(kāi)拓的能力。在狹窄的市場(chǎng)范圍里，卻活躍著一支讓對(duì)手們敬畏的隊(duì)伍，她們指向哪里，產(chǎn)品就出現(xiàn)在哪里，由局部向整體、由點(diǎn)向面，如涓涓細(xì)水蔓延滲透進(jìn)入社區(qū)的每一個(gè)角落，極具特色與成效，養(yǎng)樂(lè)多的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)接近2/3就是來(lái)自她們——養(yǎng)樂(lè)多媽媽。

從1935年至今，在乳酸菌飲料市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多已經(jīng)存在了整整80年，雪印跟他賽跑過(guò)，Calpis與他搶過(guò)速度。賽跑式競(jìng)爭(zhēng)的邏輯是，打敗一個(gè)對(duì)手會(huì)有一個(gè)新的對(duì)手出現(xiàn)，最后，打敗對(duì)手就成了目的，打敗別人的人最終是被別人打敗，這是市場(chǎng)規(guī)律。

養(yǎng)樂(lè)多的創(chuàng)始人代田稔明白市場(chǎng)的終極邏輯，所以他的企業(yè)不與對(duì)手賽跑，別人都在忙著推出眼花繚亂的產(chǎn)品無(wú)限度的擴(kuò)充渠道的時(shí)候，他堅(jiān)持他的一個(gè)瓶子，一支隊(duì)伍，有限的市場(chǎng)，他在日本沒(méi)有被打敗，在韓國(guó)沒(méi)有被打敗，在臺(tái)灣和香港也穩(wěn)站了50多年。

益生菌飲料的主要渠道是便利店、流通、商超和特渠等，但是養(yǎng)樂(lè)多不這么干，這個(gè)醫(yī)學(xué)博士一度執(zhí)拗的認(rèn)為，他的產(chǎn)品只有依靠他獨(dú)具特色的養(yǎng)樂(lè)多的媽媽才能戰(zhàn)勝任何對(duì)手。

養(yǎng)樂(lè)多媽媽可以在任何時(shí)候接到訂購(gòu)電話(huà)，在30分鐘內(nèi)把產(chǎn)品送到訂戶(hù)手中，無(wú)論此時(shí)驕陽(yáng)似火還是寒風(fēng)凜冽。無(wú)論掌握多少客戶(hù)，養(yǎng)樂(lè)多媽媽們都記得清楚，誰(shuí)是什么名字，習(xí)慣是什么，什么時(shí)候訂購(gòu)的產(chǎn)品，什么時(shí)候需要送到，而且養(yǎng)樂(lè)多媽媽會(huì)完全保證產(chǎn)品送到訂戶(hù)手中時(shí)保持活菌處在不會(huì)被熱死的4℃以下的溫度。不依賴(lài)超市渠道，甚至養(yǎng)樂(lè)多中國(guó)區(qū)的兩任總裁安齋春樹(shù)和平野晉也非常執(zhí)著的認(rèn)為：養(yǎng)樂(lè)多的產(chǎn)品只有通過(guò)這只獨(dú)特的銷(xiāo)售隊(duì)伍送到消費(fèi)者手中，才能確保產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中處于管控下的全程冷鏈過(guò)程。

在全球，養(yǎng)樂(lè)多媽媽有8萬(wàn)多名，在中國(guó)養(yǎng)樂(lè)多28個(gè)城市的33個(gè)配送中心，同樣有著1500多名執(zhí)行力超強(qiáng)的養(yǎng)樂(lè)多媽媽。公司在什么時(shí)候需要爭(zhēng)取客戶(hù)到工廠參觀？什么時(shí)候邀請(qǐng)客戶(hù)參加聯(lián)誼活動(dòng)？什么時(shí)候開(kāi)發(fā)既定數(shù)量的訂戶(hù)？為訂戶(hù)解決一些力所能及的服務(wù)，保證價(jià)格穩(wěn)定，這只獨(dú)特的銷(xiāo)售隊(duì)伍都能保證公司戰(zhàn)略意圖得到不折不扣的貫徹和執(zhí)行。

養(yǎng)樂(lè)多需要被執(zhí)行的東西不神秘，也不復(fù)雜。一句話(huà)是把一個(gè)靠譜的產(chǎn)品保質(zhì)保量送到客戶(hù)手中，讓訂戶(hù)感到溫暖。

養(yǎng)樂(lè)多提供的特殊保溫箱能保證了益生菌在活蹦亂跳的送到消費(fèi)者手中，而不是向?qū)κ帜菢臃旁谀滔洌?0年考驗(yàn)的代田菌株可以讓腸道蠕動(dòng)的更有效，也讓養(yǎng)樂(lè)多媽媽對(duì)公司的一切充滿(mǎn)認(rèn)同感信賴(lài)感，養(yǎng)樂(lè)多媽媽也會(huì)用現(xiàn)身說(shuō)法的方式給訂戶(hù)介紹這個(gè)產(chǎn)品的一切，這種情緒也能積極的傳遞到消費(fèi)者心里，感染訂戶(hù)。

為了配合養(yǎng)樂(lè)多媽媽們社區(qū)的拓展，養(yǎng)樂(lè)多不隨意向便利店鋪貨，超市只是有限的鋪入，對(duì)手們搞促銷(xiāo)，絕不參與更不會(huì)跟風(fēng)炒作，一切是為了維護(hù)養(yǎng)樂(lè)多的嚴(yán)肅性和統(tǒng)一性，也是支持養(yǎng)樂(lè)多媽媽在社區(qū)的工作。當(dāng)然，養(yǎng)樂(lè)多媽媽來(lái)自社會(huì)的各個(gè)層面，文化程度不一，經(jīng)歷不一，但是他們多是來(lái)自社會(huì)最基層的女性，有的是下崗職工，有的是家庭的頂梁柱，這支隊(duì)伍有著女性特有的勤勉有韌性，樂(lè)觀麻利。

因?yàn)閬?lái)自社會(huì)的基層，她們倍加珍惜自己的工作，在養(yǎng)樂(lè)多工作了幾十年的人比比皆是。因?yàn)榻拥貧?，這支隊(duì)伍更熟悉與消費(fèi)者市民化的交流方式，所以她們的戰(zhàn)績(jī)幾乎讓人詫異，一個(gè)人每日的任務(wù)可能只有70瓶，但是勤奮的養(yǎng)樂(lè)多媽媽有的最多能發(fā)掘150多家訂戶(hù)。

而另一面，作為內(nèi)陸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蒙牛、伊利和光明依賴(lài)的傳統(tǒng)的商超渠道，商超渠道又依賴(lài)于代理商，代理商因?yàn)檎莆罩姸嗟钠放?，?duì)利潤(rùn)和業(yè)績(jī)的需求并不一致，這不但導(dǎo)致在商超終端的價(jià)格和促銷(xiāo)方式很難保持一致，甚至在產(chǎn)品低溫保存要求也不能得以貫徹執(zhí)行。內(nèi)陸品牌都有著嚴(yán)格的業(yè)績(jī)目標(biāo)考核制度，并且奉行鋪市永無(wú)止境的策略， 終端維護(hù)人員和業(yè)務(wù)經(jīng)理鋪市品項(xiàng)無(wú)休無(wú)止，這些城市經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表忙于任務(wù)，日客戶(hù)拜訪量也幾十家，往往被業(yè)績(jī)壓力壓迫，這就產(chǎn)生了巨大執(zhí)行漏洞，不但難以保證終端質(zhì)量，更難與消費(fèi)著產(chǎn)生直接的互動(dòng)。

在競(jìng)爭(zhēng)的另一端，養(yǎng)樂(lè)多媽媽則承擔(dān)著城市經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表雙重角色，同時(shí)也承擔(dān)著產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者的橋梁作用，中間沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有復(fù)雜的促銷(xiāo)，也沒(méi)有復(fù)雜的、鋪貨、品項(xiàng)任務(wù)。同時(shí)養(yǎng)樂(lè)多媽媽可以專(zhuān)心的經(jīng)營(yíng)自己?jiǎn)我坏漠a(chǎn)品，為了增加養(yǎng)樂(lè)多媽媽的收入，一個(gè)區(qū)域交付一位養(yǎng)樂(lè)多媽媽管理，每個(gè)月除了有保底的薪資外，養(yǎng)樂(lè)多還將50%左右的利潤(rùn)作為獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放給養(yǎng)樂(lè)多媽媽。企業(yè)的利益就是自己真實(shí)可見(jiàn)的利益，養(yǎng)樂(lè)多媽媽的積極性不顯山不露水的調(diào)動(dòng)起來(lái)。這種簡(jiǎn)單的工作關(guān)系，減少了復(fù)雜的管理體系中的種種內(nèi)耗、磨損，使得戰(zhàn)略和策略快速而時(shí)效的得以執(zhí)行。

企業(yè)對(duì)這只能銷(xiāo)售隊(duì)伍的支持還體現(xiàn)在廣告版本上，蒙牛啟用小S，伊利啟用了楊冪，養(yǎng)樂(lè)多啟用了金秀賢、申世京和少女時(shí)代的允兒，表面看都是再走精靈時(shí)尚的路線，但是養(yǎng)樂(lè)多卻在廣告的結(jié)束一刻，鏡頭中總是經(jīng)典的出現(xiàn)養(yǎng)樂(lè)多媽媽的形象，蒙牛和伊利傳遞的是明星，養(yǎng)樂(lè)多傳遞的是自己賴(lài)以存在的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。廣告再次增強(qiáng)了養(yǎng)樂(lè)多媽媽的自豪和歸屬感，積極性最終轉(zhuǎn)化成對(duì)公司政策不折不扣的信任和執(zhí)行。

為了讓這支團(tuán)隊(duì)更了解公司的意圖，養(yǎng)樂(lè)多會(huì)把每個(gè)時(shí)期的廣告的主題貼在辦公室， 這有助于養(yǎng)樂(lè)多媽媽們明確最近階段廣告宣傳的主旨，以便于在小區(qū)中給居民介紹。每天的晨會(huì)，每月有宅配中心會(huì)議，加上配送中心每月都會(huì)走訪配送的顧客，以及一年一度“最佳養(yǎng)樂(lè)多媽媽”評(píng)選，讓養(yǎng)樂(lè)多媽媽及生活在一種大家庭般的團(tuán)隊(duì)里，又無(wú)形中規(guī)范執(zhí)行著公司的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。

走心的管理、走心的策略，造就簡(jiǎn)單而有效的執(zhí)行力，養(yǎng)樂(lè)多媽媽開(kāi)疆拓土，開(kāi)拓了香港、馬來(lái)西亞韓國(guó)越南，也開(kāi)拓了內(nèi)陸21個(gè)一線城市。依靠這緊急21個(gè)城市，卻對(duì)抗了伊利和蒙牛和覆蓋至全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)的近千萬(wàn)家終端店鋪。

相對(duì)于蒙牛、伊利、光明多口味、系列化全面開(kāi)花的市場(chǎng)邏輯，養(yǎng)樂(lè)多在乳類(lèi)市場(chǎng)顯得孤獨(dú)而另類(lèi)。

2002年，出身日本的養(yǎng)樂(lè)多在臺(tái)灣、香港扎根50年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)陸，遭遇的第一個(gè)對(duì)手是常溫乳酸菌飲料的先驅(qū)太子奶。

1996年橫空出世太子奶依靠乳酸菌飲料在伊利、光明兩大純牛奶巨頭的市場(chǎng)的夾縫里創(chuàng)造出了一個(gè)出了1.5億的品類(lèi)奇跡。但是，養(yǎng)樂(lè)多的到來(lái)再次讓乳酸菌飲料市場(chǎng)發(fā)生巨變。在廣州起步的養(yǎng)樂(lè)多堅(jiān)持自己的成功經(jīng)驗(yàn)，竭力避開(kāi)產(chǎn)品形態(tài)復(fù)雜化和概念復(fù)雜化，全力單推100毫升的紅色瓶子的低溫乳酸菌飲料與太子奶的“日出”和“太子”兩個(gè)子品牌、10多種規(guī)格的常溫乳酸菌角逐市場(chǎng)。依靠單一的產(chǎn)品單一的規(guī)格，在2006年的銷(xiāo)售規(guī)模超越了太子奶。

在銷(xiāo)售渠道上，養(yǎng)樂(lè)多采取養(yǎng)樂(lè)多媽媽為直銷(xiāo)與超市配合的模式，并以活性益生菌代田菌株作為產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)上與太子奶側(cè)面交鋒。

依靠這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略，在2008年依靠廣州、上海等為數(shù)不多的城市銷(xiāo)售額竟然上升至4億元。2011年上升至20多億元，一舉成為低溫乳酸菌市場(chǎng)的龍頭品牌。

養(yǎng)樂(lè)多的這種模式，與內(nèi)陸乳業(yè)的模式格格不入，國(guó)內(nèi)乳業(yè)普遍奉行的模式渠道全面開(kāi)花廣覆蓋、產(chǎn)品多子多孫的戰(zhàn)略。伊利的產(chǎn)品涵蓋常溫液態(tài)奶、酸奶、冷凍食品、乳飲料接近100多種，數(shù)千種規(guī)格，蒙牛和光明同樣如此。

2014年，蒙牛銷(xiāo)售額500.5億，伊利也是550億。

在中國(guó)，養(yǎng)樂(lè)多只在內(nèi)陸只有27億的年銷(xiāo)售額。但是養(yǎng)樂(lè)多確是憑借這單一的規(guī)格單一的產(chǎn)品，為數(shù)不多的28個(gè)城市，覆蓋率不足對(duì)手的百分之一，同時(shí)，在全球養(yǎng)樂(lè)多年銷(xiāo)售額是270億元。從表面看，無(wú)論是銷(xiāo)售額還是占有率上，養(yǎng)樂(lè)多都居于下風(fēng)。

即便在低溫的乳酸菌飲料上，養(yǎng)樂(lè)多與國(guó)內(nèi)乳品品牌的策略也是格格不入。蒙牛和伊利不約而同的瞄準(zhǔn)了養(yǎng)樂(lè)多的命門(mén)，產(chǎn)品單一，規(guī)格單一，訴求單一，2011年，蒙牛推出了自己的低溫乳酸菌飲料優(yōu)益C爭(zhēng)奪乳酸菌飲料市場(chǎng)，緊隨其后，伊利推出自己的低溫乳酸菌品牌每益添，中國(guó)乳業(yè)品牌奉行的是快時(shí)尚式的營(yíng)銷(xiāo)法則，以產(chǎn)品的快速更新和與對(duì)手相比較的升級(jí)換代來(lái)制造市場(chǎng)的新鮮感，塑造自己引導(dǎo)市場(chǎng)風(fēng)向的形象。2012年，蒙牛和伊利在100毫升乳酸菌飲料的基礎(chǔ)上，推出了 340、350、900毫升、黃桃、甜橙、蘆薈等五種規(guī)格和近10個(gè)口味。　

為了形成競(jìng)爭(zhēng)差異，在益生菌構(gòu)成上，蒙牛和伊利針對(duì)養(yǎng)樂(lè)多單一的代田干酪乳桿菌，實(shí)行了多菌株策略，在將代田干酪干菌株變成了副干酪乳桿菌的同時(shí)，又增加保加利亞菌、嗜酸乳桿菌、雙歧桿菌等多菌種，對(duì)養(yǎng)樂(lè)多實(shí)施群菌戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)針對(duì)養(yǎng)樂(lè)多70年不變的每瓶含有100億活菌的訴求，將包裝上打上300億活菌的標(biāo)志。針對(duì)養(yǎng)樂(lè)多消費(fèi)人群一窩端的策略，蒙牛和伊利采取了分割蠶食的策略：老年人、青年人、婦女、男人，亞健康人群、熬夜人群，進(jìn)一步對(duì)人群進(jìn)行對(duì)位。在價(jià)格上，也奉行的緊貼黏死的捧殺策略，緊緊咬住養(yǎng)大樂(lè)多的2.2元，把價(jià)格定在2元或者更低。以?xún)r(jià)格撬動(dòng)消費(fèi)者搶購(gòu)熱潮。蒙牛和伊利的參戰(zhàn)攪活了乳酸菌飲料市場(chǎng)，2014年，娃哈哈、好彩頭等常溫乳酸菌飲料也紛紛祭出100毫升的產(chǎn)品，高扛6種乳酸菌發(fā)酵的大旗，參與爭(zhēng)奪乳酸菌飲料市場(chǎng)。

在對(duì)手們業(yè)績(jī)紛紛向上，渠道與產(chǎn)品雙重絞殺的時(shí)候，養(yǎng)樂(lè)多似乎有著極大的自信，不但不增加新的產(chǎn)品，而且在價(jià)格上絲毫不動(dòng)搖， 2.2元的零售價(jià)是鐵板一塊；而對(duì)于對(duì)手們的多菌種策略，養(yǎng)樂(lè)多采取的是他強(qiáng)任他強(qiáng)的應(yīng)對(duì)策略，不理會(huì)，不應(yīng)招，更不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何的升級(jí)換代，而是通過(guò)自己的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)——分散在個(gè)個(gè)社區(qū)的近千名養(yǎng)樂(lè)多媽媽?zhuān)媒o消費(fèi)者送奶零距離接觸的機(jī)會(huì)，詳細(xì)講解哪些菌群能夠達(dá)到小腸，起到“清理腸道”、“幫助消化”的保健效果，哪些菌群會(huì)在胃酸的膽堿的腐蝕下，會(huì)失去活性。

養(yǎng)樂(lè)多單一的代田菌株，是養(yǎng)樂(lè)多媽媽們津津樂(lè)道的話(huà)題，利用利用訂戶(hù)空閑的機(jī)會(huì)，從1936年代田如何發(fā)現(xiàn)了益生菌，到如何在韓國(guó)在臺(tái)灣的受到客戶(hù)的歡迎，都如數(shù)家珍的講給自己的客戶(hù)。為了證明養(yǎng)樂(lè)多的優(yōu)秀，甚至邀請(qǐng)消費(fèi)者中的家長(zhǎng)、長(zhǎng)輩們帶著晚輩到養(yǎng)大樂(lè)多設(shè)在天津上海的工廠參觀。

一群虔誠(chéng)勤懇的養(yǎng)樂(lè)多媽媽把處處單一的養(yǎng)樂(lè)多訴求成了一個(gè)精益求精，務(wù)實(shí)純粹為消費(fèi)者著想的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。依靠這種純粹的單一，養(yǎng)樂(lè)多從廣州擴(kuò)展至上海，從上海擴(kuò)展至北京，在建立了20多個(gè)一二線城市扎穩(wěn)腳跟后，就立刻停止向其他城市的擴(kuò)展，對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)精心培育，強(qiáng)化自己的單一性和純粹性，同時(shí)也培養(yǎng)自己的養(yǎng)樂(lè)多媽媽隊(duì)伍，從最初廣州的100多人擴(kuò)展至28個(gè)市場(chǎng)的1500多人。

養(yǎng)樂(lè)多市場(chǎng)的求穩(wěn)，并沒(méi)有引起市場(chǎng)的平靜，卻帶來(lái)內(nèi)陸品牌們的進(jìn)一步爭(zhēng)奪，此時(shí)一線品牌的蒙牛伊利光明君樂(lè)寶以及二、三線品牌的喜樂(lè)、養(yǎng)優(yōu)、味動(dòng)力等全部集中在大大小小的超市便利店，全部使用了大家慣用的銷(xiāo)售招數(shù)：“不斷地對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代、不斷的以廣告轟炸來(lái)提醒消費(fèi)者的注意！”

但是到2013年后，蒙牛和伊利在乳酸菌產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到接近20億時(shí)就再?zèng)]有上升。

為了謀取更大的銷(xiāo)售，價(jià)格戰(zhàn)就成為殺向?qū)κ值淖詈笪淦?。伊利每益添?014年起就開(kāi)始了買(mǎi)一送一”、“買(mǎi)二送一”、“第二件五折的競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛的牛優(yōu)益C隨即也跟進(jìn)“買(mǎi)一贈(zèng)一”的促銷(xiāo)大戰(zhàn)。無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)壓力必逼迫大批乳業(yè)品牌走上高度依賴(lài)、甚至片面依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的道路，中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)毫無(wú)懸念的陷入了內(nèi)陸品牌固有的宿命。

價(jià)格戰(zhàn)的背后是蔓延到上游資源的價(jià)格壓榨，2008年發(fā)生了奶業(yè)危機(jī)件，2010年再次發(fā)生三聚氰胺事件，都是曾經(jīng)是這種混戰(zhàn)符號(hào)的角注。在乳酸菌飲料市場(chǎng)，最大結(jié)果是到2015年前一季度，養(yǎng)樂(lè)多的利潤(rùn)增長(zhǎng)率超過(guò)30%，內(nèi)陸品牌的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)力卻普遍下降。

曾有人斷言，如同日本人一貫的隱忍，只要養(yǎng)樂(lè)多愿意，他可以一夜間具備爭(zhēng)霸?xún)?nèi)陸任何一家銷(xiāo)售額超過(guò)500億的乳品品牌的能力。

養(yǎng)樂(lè)多信奉的是后發(fā)優(yōu)勢(shì)和厚積薄發(fā)。對(duì)待市場(chǎng)，他像對(duì)代戀人，雖然有很強(qiáng)的能力去愛(ài)更多的人，但依然集中所有的資源，所有的精力，去討好唯一的人。走心的營(yíng)銷(xiāo)是有所為有所不為，把你該做的用心去做，把你放棄的，交給那些舍不得放棄的人吧。

去過(guò)日本的人們都知道，在養(yǎng)樂(lè)多本部，它的產(chǎn)品涵蓋常溫液態(tài)奶、低溫酸奶、低溫益生菌，奶粉甚至黃油等數(shù)十個(gè)品種幾百種規(guī)格，但是無(wú)論在韓國(guó)還是在臺(tái)灣，都不見(jiàn)到這些產(chǎn)品，他在以一種輕奢的姿態(tài)，流露出一種高貴純粹的氣息，也構(gòu)筑出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。如果你問(wèn)及乳酸菌的一些渠道經(jīng)銷(xiāo)商，如何看待養(yǎng)樂(lè)多，和內(nèi)陸的乳酸菌產(chǎn)品，答案是：養(yǎng)樂(lè)多是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，內(nèi)陸的益生菌飲料更像是短線產(chǎn)品。

無(wú)論是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的銷(xiāo)售模式，什么樣的渠道，都繞不開(kāi)一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)——與消費(fèi)者溝通。這是一場(chǎng)戀愛(ài)中關(guān)于信任的話(huà)術(shù)，最終目的是獲取消費(fèi)者的歡心，心甘情愿的接受你的一切。

為了讓消費(fèi)者信賴(lài)自己，本土品牌更傾向于向年輕的消費(fèi)者示好。

2014年，蒙牛優(yōu)益C通過(guò)PGC+UGC的方式，吸引了373萬(wàn)用戶(hù)加入集合令，推出優(yōu)益C賣(mài)萌語(yǔ)錄，并利用線上線下的互動(dòng)溝通，推出“無(wú)肉不歡”、“你是我的菜”、“哥請(qǐng)客”、“姐今晚有飯局”包裝語(yǔ)錄，力求通過(guò)這些時(shí)尚元素，來(lái)塑造產(chǎn)品的流行感。

伊利同樣不拒絕這種討好式的溝通拉攏，2014年，伊利每益添植入《爸爸去哪兒2》，為了更有效的建立起了品牌與消費(fèi)者之間的感性連接，2015年，伊利在冠名《爸爸去哪兒3》的同時(shí)，以微信、微博、微視的“三微貫通”的推行各種活動(dòng)借此擁抱更多年輕消費(fèi)群體。

如果說(shuō)蒙牛缺少養(yǎng)樂(lè)多這樣與消費(fèi)者之間的沒(méi)媒人是廣告和代理商的話(huà)。

那養(yǎng)樂(lè)多與消費(fèi)者之間的鏈接人是養(yǎng)樂(lè)多媽媽。

在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境中，一般情況下，消費(fèi)者更樂(lè)于接受這種討好式的戀情，有些浪漫有些溫馨，在終端上選誰(shuí)不選誰(shuí)，還有很多的自由。

養(yǎng)樂(lè)多媽媽的介入，類(lèi)似于濫觴全球70年的直銷(xiāo)，在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境下，直銷(xiāo)在多數(shù)人心里的形象并不是很好，甚至有些是強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)式的推銷(xiāo)。養(yǎng)樂(lè)多似乎知道了這種介入的弊端，所以，80年的時(shí)間里，他很少很強(qiáng)勢(shì)的去把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，而是利用更多的機(jī)會(huì)讓人去試用。為了避免出現(xiàn)銷(xiāo)售者強(qiáng)勢(shì)的局面，養(yǎng)樂(lè)多甚至更喜歡雇用聘請(qǐng)那些下崗或者家庭困難的女性，養(yǎng)樂(lè)多的做法不是網(wǎng)絡(luò)流行的銷(xiāo)售者與消費(fèi)者平等，而是在心理上讓客戶(hù)更高，銷(xiāo)售者稍微謙卑。

在心理上消費(fèi)者先占據(jù)著某種優(yōu)勢(shì)感，優(yōu)勢(shì)感的人往往會(huì)對(duì)處于下位的銷(xiāo)售者有著天生的包容，一旦一個(gè)客認(rèn)可了這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)生了第一個(gè)定單，養(yǎng)樂(lè)多媽媽就一定是每天風(fēng)雨無(wú)阻礙的出現(xiàn)在消費(fèi)者家門(mén)口，按響門(mén)鈴，用潔凈的毛巾擦拭掉瓶子上的霧氣，一家人的生活便開(kāi)始了。但是在強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)者也總是活生生的人，有著各種光鮮的社會(huì)的角色，也有著最本質(zhì)的家庭角色，養(yǎng)樂(lè)多對(duì)于客戶(hù)的介入是循序漸進(jìn)式的，有了產(chǎn)品的接觸，養(yǎng)樂(lè)多媽媽們總是拉家常的方式，逐步傳導(dǎo)產(chǎn)品的概念，甚至訂戶(hù)愿意把家人的情況告訴養(yǎng)樂(lè)多媽媽?zhuān)缓鬅o(wú)形中接受著養(yǎng)樂(lè)多產(chǎn)品的滲透和強(qiáng)化。

當(dāng)訂戶(hù)與消費(fèi)者的一二戒備和同情都消失的時(shí)候，兩者的關(guān)系就變得平等和真情起來(lái)，甚至在這種介入中，由訂戶(hù)推介到它的鄰居或者同事中間去。這時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多媽媽甚至可以通過(guò)這些可愛(ài)的訂戶(hù)邀請(qǐng)他的家人和鄰居們到工廠里參觀，企業(yè)參觀是有一種很強(qiáng)的儀式感參與活動(dòng)，他可以強(qiáng)化并最終無(wú)形中影響到消費(fèi)者的決策，在消費(fèi)者最終該決定是否購(gòu)買(mǎi)的一刻，完成臨門(mén)一腳。

一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品，一群真實(shí)誠(chéng)摯的人，換來(lái)消費(fèi)者真誠(chéng)的回報(bào)。養(yǎng)樂(lè)多介入了中國(guó)大概70萬(wàn)的家庭，也培養(yǎng)了一大批足以顛覆一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍隊(duì)伍。

買(mǎi)賣(mài)的本質(zhì)是什么，無(wú)非出售或者購(gòu)買(mǎi)一件有用的商品。

光怪陸離的營(yíng)銷(xiāo)手段，產(chǎn)品濫砍濫伐式的營(yíng)銷(xiāo)和變臉式的產(chǎn)品，沒(méi)有拉近消費(fèi)者距離，反倒是增添了戒備心理，也提高了營(yíng)銷(xiāo)的成本，也增加了產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的心理門(mén)檻，養(yǎng)樂(lè)多的延續(xù)幾十年的養(yǎng)樂(lè)多媽媽隊(duì)伍和80年如一日的堅(jiān)持，來(lái)應(yīng)對(duì)著世界無(wú)限的變化，用獨(dú)特的走心營(yíng)銷(xiāo)方式，與消費(fèi)者談一場(chǎng)走心的戀愛(ài)。

走心需要有強(qiáng)大的自信心和忠誠(chéng)謙卑的態(tài)度，也需要有堅(jiān)持和不為各種誘惑所迷惑的定力。

許多研究者認(rèn)為，養(yǎng)樂(lè)多如果想要達(dá)到或者超越的內(nèi)陸任何一家乳業(yè)的規(guī)模，絕不是一件難事。

如果想要超越伊利亦或是蒙牛的市場(chǎng)占有率，或者把銷(xiāo)售額再提升上10倍，也許僅僅是將養(yǎng)樂(lè)多媽媽的規(guī)模在擴(kuò)大上數(shù)倍，把現(xiàn)在有意限制的城市數(shù)量再多擴(kuò)張數(shù)倍，把產(chǎn)品的品種和規(guī)格再擴(kuò)展數(shù)倍，一切會(huì)發(fā)生一個(gè)翻天覆地的變化。

但是養(yǎng)樂(lè)多風(fēng)行的更是一種舍于得的智慧。蘊(yùn)涵著知進(jìn)知退、適可而止的高深智慧揭示了“精”與“傻”的辯證法。

我們?cè)诓环粱仡^看看我們把競(jìng)爭(zhēng)為天職，把無(wú)限的占有市場(chǎng)我目的競(jìng)爭(zhēng)者們：天天忙著打敗消費(fèi)者，為掙錢(qián)和和打敗消費(fèi)者感到無(wú)盡的郁悶糾結(jié)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，提供了一個(gè)新的啟示，市場(chǎng)銷(xiāo)售也許真的是一場(chǎng)戀愛(ài)，尤其在這個(gè)信息極度膨脹，以人為本到來(lái)的時(shí)候，我們是不是想想，該到了與消費(fèi)者走心的談一場(chǎng)戀愛(ài)的時(shí)候了？這場(chǎng)戀愛(ài)不一定是養(yǎng)樂(lè)多的80年傻子似的堅(jiān)持，但是，哪怕10年，你也要走心的談，虔誠(chéng)的談。營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)是與消費(fèi)者談一場(chǎng)走心的戀愛(ài)。

2015年7月，一項(xiàng)調(diào)研再次表明，在內(nèi)陸乳酸菌飲料這個(gè)年銷(xiāo)售額200億的圖版上，蒙牛、味全、君樂(lè)寶、伊利以22%、12%、10%、9%的姿態(tài)占據(jù)著中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)最重要的地位。來(lái)自日本的養(yǎng)樂(lè)多則以24億元的年銷(xiāo)售額占據(jù)著37%的市場(chǎng)份額。過(guò)去的2014年，養(yǎng)樂(lè)多乳酸菌在全球年銷(xiāo)售270億元，在中國(guó)內(nèi)陸年銷(xiāo)售大約是27億元。

對(duì)于這個(gè)成績(jī)單，沒(méi)有多少人注意。這是一場(chǎng)擺在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的命題，我們注重的是效率，注重的是占領(lǐng)，我們什么都在追逐，身體跟不上靈魂的步伐，每個(gè)企業(yè)都累得氣喘吁吁。事實(shí)上，養(yǎng)樂(lè)多是這個(gè)世界極少堅(jiān)持的這么純粹，這么徹底的企業(yè)，當(dāng)然，我忘記了說(shuō)一下，不講占有率的，不講速度的除了日本的養(yǎng)樂(lè)多，還有德國(guó)的制造業(yè)。至于它們是否有能力顛覆我們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，各有答案。

作者：路勝貞，本文已獲授權(quán)發(fā)布。

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