推動家電渠道扁平化，并不是要消滅代理商、實體店，讓他們無路可走。而是要改造傳統(tǒng)的分銷渠道，提升渠道的競爭力，尋找新獵物。

趙頌越||撰稿

近年來，終端消費需求萎縮、市場低迷，家電廠家拿渠道扁平化來應對渠道亂局的話題已經(jīng)討論很多。但是，一些家電經(jīng)銷商一聽說渠道扁平化，就以為廠家是在市況不佳的情況下，要以割舍多年合作的渠道商朋友來化解危機。

其實不然，家電廠家們都不傻，分銷渠道是中國企業(yè)能在產品競爭力不足的情況下，戰(zhàn)勝外資企業(yè)的制勝法寶。特別是對于家電代理商來說，更是家電企業(yè)的中流砥柱，市場再困難家電企業(yè)也不也回去自毀根基。

面對時代，家電渠道的扁平化也確實是勢在必行，家電經(jīng)銷商應該從本質上，去理解渠道扁平化的內涵。要配合、迎合家電渠道的時代變化潮流。

現(xiàn)狀：多層批發(fā)損耗資源

造成中國家電渠道多層級是一個歷史問題。首先是國有商業(yè)體系遺留的痕跡比較明顯。在改革開放前，商業(yè)流通基本都掌握在國有商業(yè)企業(yè)手中，特別是大宗耐用消費品，更是手中不可或缺的資源。

因此，為了供應暢通，在國內商業(yè)體系中形成了像過去的五金、交化等商業(yè)流通渠道，雖然后來遭遇體制改革，國有資本退出的不少，但已經(jīng)形成的商業(yè)零售格局卻是難以改變。

另外，在家電產品還不普及，廠家規(guī)模小、實力不足的背景下，產業(yè)資本借助商業(yè)資本來開拓市場，必須要舍棄一部分利益，讓利商業(yè)資本來開拓偏遠的市場。而實力相對較強的商業(yè)資本，為了擴大消費群體，也愿意順勢開發(fā)出多層級的商業(yè)分銷體系。

這兩個方面渠道博弈，聚合了目前家電商業(yè)多層級的格局。但這種渠道格局模式，每多一個層級，就會多消耗相應的一部分資源。

具體來說，農村市場離中心城市較遠，商品流通過來經(jīng)過的層級也就越多，價格也就越貴。這也就是農村消費能力差，同樣的商品價格反倒比城市更貴的根本原因。

問題在于，隨著家電產品利潤越來越薄，支撐廠家支付多層級的資源已經(jīng)捉襟見肘，再繼續(xù)維持多層級的渠道模式，已經(jīng)不能適應當前的行業(yè)狀況。意識到這一點，商家應該不會渠道扁平化再有更多的想法了吧。

變革：化繁為簡利潤最大

前面說過，家電產品的利潤越來越薄，才倒逼著廠家對渠道采取扁平化的策略。因而，作為經(jīng)銷商要有戰(zhàn)略頭腦，在什么時候干什么、怎么去做，應該早有預見性。越是把自己的結構改造的越扁平，越符合廠家的發(fā)展大局。

面對家電渠道的多層級，特別是傳統(tǒng)家電商應該感覺到變革的緊迫感。但凡廠家有能力支撐這一模式的繼續(xù)運行，一定不會輕易去動渠道這根神經(jīng)。因為渠道是一個不穩(wěn)定結構，今天可能是張家代理商，明天有可能就會改弦易轍成為李家的代理商。

現(xiàn)在要變革，是廠家根本沒有能力再繼續(xù)承擔多層次渠道的費用。簡化渠道，也就是所謂的扁平化，并不是不要渠道。而是要盡量減少渠道的層級，把渠道的大部分轉化成可以與消費者直接見面的終端商。

所以，對于商家來說，自己的價值體現(xiàn)的方式不同了。過去是提貨能力，只要你有資金，能把貨壓倒自己的庫里，也算完成任務。現(xiàn)在就不行了，你的價值在于怎樣把貨賣到用戶手里?？简灥氖浅鲐浤芰?。

因為，現(xiàn)在家電廠家在各地都有中轉庫，你的貨也是廠家的貨，沒有實現(xiàn)終端銷售，庫存就是一個定時炸彈。因此要把過去的壓貨能力變成終端銷售能力，這才是渠道扁平化的最終目的。

否則，家電渠道再強，貨壓在渠道，傷到的還是家電廠家。只有渠道扁平了，騰出的資源可以用到終端，實現(xiàn)真實銷售才是可靠的。

前景：順應時代變革戰(zhàn)終端

就拿蘇寧為例，早在十多年前，就把自己從一個代理商脫胎換骨為終端連鎖賣場。其最大的意義在于，比其他代理商早走好幾步。很多曾經(jīng)與蘇寧齊名的家電代理商，現(xiàn)在也想要轉型，但此時終端的格局已經(jīng)定型，想在一二級市場再做努力，空間幾乎已經(jīng)沒有。

但這并不是說家電渠道無路可走，其實現(xiàn)在轉型依舊很有前途。第一，廠家推動的渠道扁平化并不是不要渠道，而是要改造渠道，提升渠道競爭力。借助改造商家還有很多的機會在里邊。比如說，做區(qū)域市場連鎖，做農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的布局，做三、四級以下市場的O2O。

第二，大的、多層級的家電代理難有生存空間，但并不妨礙小區(qū)域代理的直營分銷，或者說是小區(qū)域的商業(yè)眾籌。只要你在一個小型市場具有影響力，仍然可以采取區(qū)域代理，通過給終端商提供專業(yè)的零售、促銷和推廣服務，依舊可以獲得家電廠家的認可和青睞。

第三，開通自己的線上渠道平臺。家電產品的體驗式營銷成分要更重一些，如果你有了自己的終端店面，又有網(wǎng)購的平臺，在一個區(qū)域內完全可以天馬行空，甚至要比做代理商還要活的自在。當然，這個平臺不是要自建，而是可以借助廠家，或者第三方平臺商。

第四，在售后服務上延展生存的空間和價值。家電產品都具有一定的售后服務屬性，以空調的特性最為明顯?，F(xiàn)在國內對售后的價值體現(xiàn)的還不足，這就是巨大的空間。譬如，國外空調的售后安裝費用，幾乎等同一臺空調的價值。一旦這一空間打開，還愁你沒有活路?

總之，面對渠道扁平化的來臨，家電經(jīng)銷商們不要硬碰硬的對抗，而是要順應潮流，根據(jù)自己的實力和能力，做自己最為擅長的事。相信一句古話，“老天餓不死瞎家雀”!

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