來源丨廣告整合營銷推廣

2015年已經(jīng)過半，中國廣告市場在備受矚目中交上答卷。受多重因素影響，廣告投放市場表現(xiàn)平平。尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布2015年上半年廣告市場投放報告，從媒體機構(gòu)和行業(yè)表現(xiàn)兩方面解讀半年走勢。報告從電視、報紙、雜志和電臺四類傳統(tǒng)媒體入手，解讀在媒體融合時代廣告主的廣告投放選擇偏好。

全國廣告市場：增勢減緩，下半年或有突破？

2013年的廣告市場總體呈增長態(tài)勢，一二季度增長顯著，三四季度增勢減緩。2014年1-8月延續(xù)了緩慢增長的態(tài)勢，9月開始廣告花費相比去年不斷減少。2015年上半年除2月份略有增長，直至6月仍有小幅下降。

圖一：全國廣告市場投放整體趨勢

媒體類型：電視、報紙、雜志、電臺

從不同的媒體類型來看，2011年—2015年（2015年為1月到6月）5年間，雜志和電臺廣告花費占比相對穩(wěn)定，報紙廣告投放花費占比小幅縮減，電視廣告花費占比略有上升。可以說，電視媒體仍然占據(jù)全國廣告市場的絕對領先地位。

圖二：2011年-2015年各媒體類型廣告花費占比

媒體類型：電視、報紙、雜志、電臺

2015年上半年，電視媒體同比減少4%，電臺媒體同比上升9%，平面媒體廣告刊例花費仍持續(xù)呈現(xiàn)負增長，報紙媒體廣告投放花費跌幅達到26%。

圖三：四大媒體廣告花費同比變化

媒體類型：電視、報紙、雜志、電臺

電視媒體：占據(jù)主要比重，左右整體投放趨勢

2013年的電視媒體廣告市場總體呈增長態(tài)勢，一二季度增長顯著，三四季度增勢減緩。2014年一二三季度延續(xù)了緩慢增長的態(tài)勢，四季度電視媒體廣告花費呈下降趨勢。2015年上半年僅2月份有緩慢增長，一二季度整體呈現(xiàn)緩慢減少態(tài)勢。

圖四：全國廣告市場-電視媒體投放趨勢

數(shù)據(jù)日期：2013年1月-2015年6月

媒體類型：電視

2015年上半年全國各區(qū)域廣告市場刊例收益有增有減；但全國性媒體同比呈現(xiàn)較大幅度下降趨勢，同比去年下降了10.5%。

圖五：2015年1-6月電視媒體-全國各區(qū)域廣告市場刊例收益

媒體類型：電視

數(shù)據(jù)日期：2015年1月-6月，同比日期：2014年1月-6月

在電視媒體廣告市場的大客戶中，寶潔和聯(lián)合利華在各級電視的投放均有同比減少；而江中集團、廣州陳李濟藥廠和江西匯仁藥業(yè)都大幅增加了在各級電視的廣告投放；廣告花費急劇增加的西安阿房宮藥業(yè)在央視和衛(wèi)視的花費增長比例都超過了100%。

圖六：2015年1-6月電視媒體-廣告主投放花費

廣播媒體：增速較快，吸引多種行業(yè)廣告主關注

在2015年上半年的廣播媒體中，汽車及有關產(chǎn)品行業(yè)仍保持較快增速，穩(wěn)居排名第一；零售服務行業(yè)排名第二，增幅較大；金融業(yè)降幅較大，排名從第三跌至第四；同比增幅方面，電腦及配件 、媒體及相關和商業(yè)/工業(yè)/農(nóng)業(yè)增長較快。

圖七：全國廣告市場-廣播媒體投放趨勢

媒體類型：電臺

數(shù)據(jù)日期：2015年1月-6月，同比日期：2014年1月-6月

在細分小類中，房地產(chǎn)中介/物業(yè)、投資理財和基金迅猛發(fā)展，其他類別中第三方內(nèi)容及增值業(yè)務和娛樂休閑零售服務小類廣告投放同比增長均超過50%。

圖八:2015年1-6月廣播媒體-細分小類廣告投放花費

媒體類型：電臺

數(shù)據(jù)日期：2015年1月-6月， 同比日期：2014年1月-6月

2015年上半年投放前十位的廣告主中，來自汽車及有關產(chǎn)品行業(yè)的最多，它們中的多數(shù)漲勢依然迅猛。另外，排名保持第一的中國移動下調(diào)了廣告花費，屬同行業(yè)的中國電信也有一定幅度的廣告花費下降。

圖九:2015年1-6月廣播媒體-TOP 10廣告主投放表現(xiàn)

可以看到，在經(jīng)濟新形勢的大背景下，傳統(tǒng)媒體的廣告投放表現(xiàn)依舊保持著向媒體融合方向的傾斜：電視媒體占據(jù)最大比重，廣播媒體快速增長，平面媒體還在摸索觀望。大勢所趨已至，各類媒體都將不再以單一問題論生死。跟得緊趨勢才能保得住位置。顯然，同在一條船上的各方都還在大膽設想小心嘗試。

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