呷一口咖啡，與理財(cái)經(jīng)理聊聊理財(cái)產(chǎn)品，作些財(cái)富規(guī)劃，給咖啡加點(diǎn)銀行——招行咖啡銀行的推出刷新了金融服務(wù)體驗(yàn)，給零售銀行轉(zhuǎn)型帶來一種新的思路——特色社區(qū)支行。然而，隨著各商業(yè)銀行不斷擴(kuò)充社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，我們漸漸發(fā)現(xiàn)，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)中的形象與“高大上”咖啡網(wǎng)點(diǎn)大相徑庭，入駐社區(qū)擺攤推銷信用卡，在網(wǎng)點(diǎn)門口賣力吆喝理財(cái)產(chǎn)品成了許多社區(qū)銀行的主流展業(yè)方式。如何將智能化、社區(qū)化和差異化融入零售銀行網(wǎng)點(diǎn)三代轉(zhuǎn)型?美國富國銀行模式真的適用于我國社區(qū)銀行的經(jīng)營嗎?社區(qū)銀行未來的定位又在何方?中國社區(qū)銀行的未來在何方?帶著這些思考，我們開始進(jìn)入社區(qū)金融新時代……

　　2014年，中國社區(qū)銀行發(fā)展開始駛?cè)肟燔嚨?，隨著監(jiān)管層從嚴(yán)到寬的轉(zhuǎn)變，光大銀行金融服務(wù)中心、民生銀行小區(qū)金融便民店、建設(shè)銀行社區(qū)金融服務(wù)站、興業(yè)銀行社區(qū)便民金融服務(wù)點(diǎn)等紛紛涌現(xiàn)，社區(qū)銀行正悄然走進(jìn)百姓生活，各商業(yè)銀行社區(qū)金融的規(guī)模正不斷擴(kuò)張，僅民生銀行一家就獲得700余社區(qū)銀行牌照，在社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)高速擴(kuò)張的同時，我國社區(qū)銀行經(jīng)營管理者也開始面臨社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)第一場中考，而這個中考的題目也很有挑戰(zhàn)：社區(qū)銀行究竟是否是零售銀行業(yè)務(wù)變革的未來?

　　在國際上固然有例如富國銀行、安快銀行等在社區(qū)銀行已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒?，積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。但中國社區(qū)的特色和國際背景還有著巨大的差異，從目前國內(nèi)社區(qū)銀行實(shí)踐的情況來看，在金融供應(yīng)過剩的一些地區(qū)，隨著社區(qū)支行不斷在設(shè)立的過程中，存在的各類挑戰(zhàn)也開始突顯出來。筆者之前和一家股份制銀行社區(qū)金融從業(yè)者的座談中，已經(jīng)感受到銀行開始更為理性的看待社區(qū)支行網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展，呈現(xiàn)的各類問題也開始更為貼近落地實(shí)踐，主要包括：

　　帶著這么多問題的研討會的氣氛變得越來越熱烈的同時，似乎意味著銀行過熱的社區(qū)金融擴(kuò)展的腦袋似乎要開始越來越冷靜，需要重新從本質(zhì)上來審視社區(qū)銀行的生存發(fā)展問題……

　　社區(qū)銀行最早起源于1867年的美國，被稱為“家門口的金融便利店”。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)正逐漸拉遠(yuǎn)傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)與客戶之間的距離，客戶只需掌握網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子渠道的操作方式，就能方便快捷地辦理大部分銀行業(yè)務(wù)，對傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的依賴度正逐漸降低，當(dāng)技術(shù)開始把客戶從網(wǎng)點(diǎn)拉走的時候。銀行要想生存發(fā)展，必須尋求變通與創(chuàng)新。第一種路徑是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，走科技化道路，打通線上線下，發(fā)展O2O綜合渠道，直銷銀行應(yīng)運(yùn)而生。第二種路徑是走差異化競爭之路，以客戶需求為中心，主動貼近客戶，融入客戶生活，決戰(zhàn)“最后一公里”，社區(qū)銀行應(yīng)運(yùn)而生,這也是這兩年零售金融改革的重頭戲。

　　那么，問題來了，社區(qū)銀行該如何定位自身功能?到底該如何打造?銀行的探索由此開始，我們認(rèn)為在前幾年的探索基本上經(jīng)歷了三個版本：

　　在社區(qū)金融1.0時代，網(wǎng)點(diǎn)的主要功能是為客戶提供方便、便捷的銀行金融服務(wù)。為了加強(qiáng)服務(wù)的便捷性，這類網(wǎng)點(diǎn)非常關(guān)注網(wǎng)點(diǎn)的選址，網(wǎng)點(diǎn)地理位置占優(yōu)以方便客戶能方便的上門。同時根據(jù)社區(qū)或商圈客戶的下班時間采取延時服務(wù)，晚間營業(yè)時間推遲到九點(diǎn)，保留部分高低柜柜員。人員組成類似于普通網(wǎng)點(diǎn)，以高柜柜員和綜合低柜人員為主?；緵]有配備營銷人員，也沒有外出展業(yè)的能力。此類網(wǎng)點(diǎn)面臨的最大問題是網(wǎng)點(diǎn)排班問題，同時隨著技術(shù)的革命，晚間到網(wǎng)點(diǎn)來處理業(yè)務(wù)的客戶越來越少，人員的配備調(diào)整和投入產(chǎn)出比成為令管理者頭疼的問題，其存在的價(jià)值更多是提供普惠金融服務(wù)，盈利性差。

　　在社區(qū)金融2.0時代，社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)通過利用VTM來壓縮開卡、銷戶與掛失等柜面服務(wù)流程，減少高低柜人員至最低程度，僅保持基本的銀行金融服務(wù)能力。但為了迅速積累客戶，并打開市場，社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)開始增配營銷人員，并提供類似專享類固定收益理財(cái)產(chǎn)品，通過擺攤送油送米送面包券，以理財(cái)產(chǎn)品為中心，吸引周邊社區(qū)客戶主動前來購買，這個階段的網(wǎng)點(diǎn)的競爭力體現(xiàn)在是否能為客戶提供最具有競爭力的金融理財(cái)產(chǎn)品，大量股份制銀行迅速通過產(chǎn)品優(yōu)勢崛起，首先占領(lǐng)了市場。然而，隨著社區(qū)周邊各銀行網(wǎng)點(diǎn)趨于飽和，競爭也將越來越激烈，產(chǎn)品為王的策略難以長期維持，同時通過產(chǎn)品優(yōu)勢吸引過來的客戶忠誠度偏低，往往會對不同的銀行進(jìn)行比較，往往因?yàn)橐恍﹥?yōu)惠禮品或產(chǎn)品優(yōu)勢而迅速離開原有社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)。同樣的銀行網(wǎng)點(diǎn)往往收獲了大量的AUM， 但其對中間業(yè)務(wù)收入帶來的貢獻(xiàn)偏低，除了一些信用類貸款之外，銀行的高價(jià)值業(yè)務(wù)往往難以開展起來，銀行是賺了吆喝沒賺到錢，網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到盈虧平衡往往需要一段時間。

　　金融與非金融產(chǎn)品融合，金融與非金融服務(wù)融合，成為社區(qū)生態(tài)圈中服務(wù)和信息的交流匯通平臺?？缃?，將可能是未來社區(qū)金融發(fā)展的新思路，如果社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)還僅僅停留在金融機(jī)構(gòu)的屬性下，它必將被邊緣化。而社區(qū)銀行更應(yīng)該是融入在社區(qū)生態(tài)圈中，成為社區(qū)小微商戶和社區(qū)居民之間的串聯(lián)平臺。

　　社區(qū)，即是生態(tài)，小微商戶提供服務(wù)，社區(qū)客戶消化服務(wù)。在不久的將來，社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)單靠錯時營業(yè)、智能設(shè)備和專屬理財(cái)產(chǎn)品等金融服務(wù)和金融產(chǎn)品，已經(jīng)難以維持社區(qū)客群的黏度，那么，與社區(qū)生態(tài)圈建立緊密合作關(guān)系將成為社區(qū)銀行新的立足點(diǎn)。

　　社區(qū)銀行通過小微業(yè)務(wù)整合周邊社區(qū)的供給方，把周圍商戶的團(tuán)購和打折服務(wù)進(jìn)行整合，梳理成為特屬服務(wù)或產(chǎn)品包后在社區(qū)居民中進(jìn)行宣傳。社區(qū)居民存款達(dá)到一定程度，或是金融積分達(dá)到一定程度后就可以專享特定的包括家政、洗車、兒童攝影、美容美發(fā)服務(wù)的優(yōu)惠，為社區(qū)居民打造了針對性的便民生活圈。同時，社區(qū)居民成為了需求方，當(dāng)社區(qū)支行的客戶積累到一定程度后，對社區(qū)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展將起到很大的助推作用，提升社區(qū)銀行的競爭力。社區(qū)商戶也可以充分的利用社區(qū)銀行的客戶資源以及渠道，宣傳和推動自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，提升小微金融的競爭力。這樣的一個過程對于社區(qū)商戶、社區(qū)銀行、社區(qū)居民來說，無疑是三方“共贏”的合作局面。所以，社區(qū)銀行要整合周邊社區(qū)的供給方與需求方資源，從“坐商”轉(zhuǎn)變成“行商”，運(yùn)用“跨界”思維方式，探尋社區(qū)金融新的突破口。

(作者：鄔瑜駿，陸家嘴財(cái)富管理培訓(xùn)中心副總裁)

延伸閱讀：

【社區(qū)金融4.0】

安徽農(nóng)信社區(qū)e銀行構(gòu)建社區(qū)生態(tài)圈

　　2014年4月，安徽省聯(lián)社在全省農(nóng)信系統(tǒng)推出手機(jī)銀行。2015年1月19日，又向社會推出了社區(qū)e銀行。

　　社區(qū)e銀行，是安徽省聯(lián)社在開發(fā)2個版本、4個品種系列手機(jī)銀行的基礎(chǔ)上，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)金融思維，以移動互聯(lián)網(wǎng)以及移動支付技術(shù)為支撐，實(shí)現(xiàn)線上線下、有形商品和無形服務(wù)的融合，所打造的社區(qū)金融綜合服務(wù)平臺。

　　安徽農(nóng)信系統(tǒng)手機(jī)銀行目前已擁有逾195萬用戶，日均轉(zhuǎn)賬支付交易額8億多元;社區(qū)e銀行平臺目前已發(fā)展特約商戶600多戶，覆蓋餐飲、娛樂、酒店等城鄉(xiāng)居民商品和服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，累計(jì)銷售商品3萬多件。

　　安徽農(nóng)金社區(qū)e銀行平臺實(shí)現(xiàn)了快捷支付、便民惠民和信用增值三大功能。

　　1.快捷支付

　　一是手機(jī)號支付。客戶在社區(qū)商戶消費(fèi)支付時，無需輸入商戶的銀行賬號，只需輸入手機(jī)號碼后即可快速完成支付行為。安徽農(nóng)金手機(jī)銀行支持市面上絕大多數(shù)智能和非智能手機(jī)，即使在沒有無線網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，貼膜版手機(jī)銀行也能滿足客戶隨時隨地的支付需要。

　　二是二維碼掃描支付。客戶只要登錄安徽農(nóng)金手機(jī)銀行，掃描所要購買商品或服務(wù)的二維碼，即可付款，免除在店購物排隊(duì)結(jié)算之累。

　　三是HCE近場支付。安徽農(nóng)信和方付通公司、銀聯(lián)數(shù)據(jù)公司合作，在全國率先制定了HCE近場支付標(biāo)準(zhǔn)，并獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)相關(guān)認(rèn)證?？蛻粼谙M(fèi)結(jié)算時，只需要拿出手機(jī)，在POS機(jī)上輕輕揮動后，聽到“嘀”的一聲后即完成支付交易過程，整個支付過程簡單、快捷，不超過400ms。

　　2.便民惠民

　　社區(qū)e銀行依托于社區(qū)，根植于社區(qū)，服務(wù)于社區(qū)，將傳統(tǒng)銀行金融服務(wù)從線下延伸至線上，讓金融服務(wù)惠及千家萬戶。

　　一是實(shí)現(xiàn)PC端和移動端同步互通，社區(qū)e銀行平臺同實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、自助銀行、網(wǎng)上銀行等服務(wù)渠道一樣，可以辦理水電費(fèi)、煤氣費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、社保、醫(yī)保、話費(fèi)等便民繳費(fèi)，以及購買理財(cái)產(chǎn)品等。

　　二是以社區(qū)商戶為基礎(chǔ)，采用積分加團(tuán)購或會員專享的運(yùn)營模式，打造社區(qū)e銀行本地商圈，以低于各類電商的最優(yōu)惠價(jià)格向客戶提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)。

　　三是在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)設(shè)立客戶體驗(yàn)區(qū)，引導(dǎo)客戶熟悉各項(xiàng)金融知識，開辟便民專區(qū)，設(shè)置休息室，提供免費(fèi)茶水、免費(fèi)雨傘，提供書報(bào)閱覽等溫馨關(guān)懷服務(wù)。

　　3.信用增值

　　安徽農(nóng)信六十多年來建立了良好信譽(yù)，借助社區(qū)e銀行中大量的資金流、商品流、信息流發(fā)揮中介作用，能夠在社區(qū)中為商戶、居戶搭建一條彼此間相互信任的信用橋梁，發(fā)揮信用中介、信用評價(jià)等職能。社區(qū)e銀行平臺內(nèi)的商戶、居戶根據(jù)自身信用情況，可以通過手機(jī)銀行獲得50萬元以內(nèi)的信用貸款，體驗(yàn)“隨借隨還、自助辦理”特色信貸服務(wù)。

　　社區(qū)e銀行突破了傳統(tǒng)社區(qū)銀行概念，著眼社區(qū)居民生活消費(fèi)，整合了社區(qū)資源，創(chuàng)新了支付結(jié)算服務(wù)、融資服務(wù)、生活服務(wù)、信用服務(wù)、供應(yīng)鏈協(xié)同金融服務(wù)，帶動了農(nóng)商行各項(xiàng)業(yè)務(wù)拓展和經(jīng)營指標(biāo)的提升。同時，也進(jìn)一步掌握了客戶的消費(fèi)行為，強(qiáng)化了增值服務(wù)，提高了零售客戶黏度，通過浸入式、水漫式的營銷服務(wù)，形成了差異化、特色化的零售銀行模式。此外，社區(qū)e銀行還使農(nóng)商行與社區(qū)結(jié)成了利益共同體，通過長期服務(wù)百姓生活和商戶經(jīng)營獲取大量“軟信息”，能夠較好地解決信息不透明、不對稱問題，建立有別于其他銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制模式。

　　對于銀行業(yè)來說，賬戶是金融服務(wù)的基礎(chǔ)和根本，而入口又決定了互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求、上網(wǎng)習(xí)慣和行為模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，誰占領(lǐng)了入口，誰就能抓住先機(jī)，占據(jù)主動，對于銀行業(yè)來說也就意味著把控了賬戶，贏得了客戶。社區(qū)e銀行的最終目標(biāo)就是通過全方位、全時空、綜合性的服務(wù)平臺，抓住社區(qū)金融服務(wù)的入口，激活全系統(tǒng)4500多萬龐大的存量客戶群體，不斷擴(kuò)大增量客戶，提高客戶黏性，使社區(qū)住戶和商戶變?yōu)樯鐓^(qū)e銀行高頻交易用戶，顯著提升現(xiàn)金流量和信息流量，不斷積累和有效處理大數(shù)據(jù)，推動精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤增長。

　　為此，安徽農(nóng)信提出未來五年內(nèi)，全省農(nóng)村商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：發(fā)展手機(jī)銀行用戶800萬戶，社區(qū)e銀行注冊用戶數(shù)達(dá)500萬戶，3千多營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)周邊的6萬家商戶將成為社區(qū)e銀行的簽約商戶。 (來源：《中國農(nóng)村金融》雜志)