口述/新秀麗大中華區(qū)總裁 馬瑞國(guó)

整理/天下網(wǎng)商 吳思凡

今天我向大家分享的是新秀麗公司，作為一個(gè)百年企業(yè)和一個(gè)大品牌公司，如何能夠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、電商時(shí)代跟上節(jié)奏，甚至能夠在新的時(shí)代里引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，是非常重要的課題。

我分享的題目叫《效率和情感》。為什么出這個(gè)題目呢?作為一個(gè)國(guó)際品牌，在有強(qiáng)大的線下存在形式和經(jīng)銷商體系的情況下，更應(yīng)當(dāng)讓電商這一渠道與之相得益彰。此外，在避免價(jià)格戰(zhàn)的情況下，也應(yīng)當(dāng)去聯(lián)系消費(fèi)者的情感，然后在網(wǎng)絡(luò)上重新塑造自己的品牌。

新秀麗大中華區(qū)總裁馬瑞國(guó)在新網(wǎng)商峰會(huì)上

新秀麗是一家有100多年歷史的多品牌公司，我們有七大品牌。1993年，新秀麗收購(gòu)了當(dāng)時(shí)美國(guó)第二大箱包品牌美旅。2001年香港證交所上市之后，進(jìn)行了一系列收購(gòu)活動(dòng)，收購(gòu)了法國(guó)巴黎著名時(shí)尚女報(bào)品牌Lipault、HighSierra(高山)等。

同時(shí)，我們創(chuàng)立了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌Kamilint(卡米龍)。美旅主要針對(duì)時(shí)尚、休閑和家庭旅行，卡米龍則針對(duì)學(xué)生。其它品牌也都有不同的受眾。

現(xiàn)在大家都在講“趕緊上網(wǎng)”。昨天看到一篇報(bào)道，有一些國(guó)際品牌曾在上網(wǎng)之后下來，現(xiàn)在又要上去了。當(dāng)時(shí)存在著“上不上”的問題，但今天就不存在了，可能是后悔沒有上的問題。

因此新秀麗公司向來沒有把互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)“掛件”來做，我們一直都是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做“正餐”。美旅、高山和卡米龍都在天貓開了旗艦店。

如何不打價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)又能夠滿足網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者的需求，以及把以往的消費(fèi)者升級(jí)到網(wǎng)絡(luò)上來?互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)的是效率、體驗(yàn)，或者叫情感。如果不體現(xiàn)效率，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就感覺不到好處;如果不去打造產(chǎn)品的極致性，傳統(tǒng)的消費(fèi)群體會(huì)感到上當(dāng)受騙了。

因此把握線上線下，我們應(yīng)該有一個(gè)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。第一，要把消費(fèi)者服務(wù)好，使他覺得產(chǎn)品物有所值，也就是性價(jià)比高。第二，我們和客戶是雙贏的，一個(gè)工廠不發(fā)加班費(fèi)、不買養(yǎng)老保險(xiǎn)、雇用童工，這都不是我們的追求。我們希望在恰當(dāng)?shù)纳鐣?huì)分配情況下體現(xiàn)我們的效率，這樣才被認(rèn)為是一個(gè)能夠持久、不透支的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)發(fā)展。

我們不會(huì)去追求一時(shí)的流水和銷售，我們向來沒有把互聯(lián)網(wǎng)做成是一個(gè)庫(kù)存清理的渠道，到今天為止也沒有這樣做過。

第二，通過打造極致產(chǎn)品來體現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品的效率。我們?cè)O(shè)計(jì)好一款產(chǎn)品，從原材料開始就應(yīng)該拿最好的價(jià)錢。在生產(chǎn)過程中，我們相應(yīng)減少每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本，也相應(yīng)縮短了整個(gè)運(yùn)輸路線。箱包是體積比較大的產(chǎn)品，在全國(guó)的物流分配體系，包括傳統(tǒng)行業(yè)從省級(jí)經(jīng)銷、二級(jí)經(jīng)銷再到小店家、百貨，以及后臺(tái)體系包括倉(cāng)儲(chǔ)、最后一公里，要保證這些流程的高效性，縮短和減少環(huán)節(jié)。

第三，售后服務(wù)品牌化。現(xiàn)在整個(gè)線下的售后服務(wù)有沒有準(zhǔn)備好?比如我在杭州大廈買了一件商品，如果出了問題，我會(huì)到杭州大廈去修理。但如果是在天貓或者淘寶買的，你拿去店里修，他可能會(huì)說，這里哪里買的，我沒有辦法修。針對(duì)這種情況，我們已經(jīng)在上線之前做好了準(zhǔn)備。我們把公司的維修中心變?yōu)榱似放品?wù)中心，也就是公司投資興建的，到這邊來只認(rèn)牌子不認(rèn)出處。

作為一個(gè)國(guó)際品牌，假冒產(chǎn)品是我們的挑戰(zhàn)，因此線上購(gòu)買和線下購(gòu)買都應(yīng)該得到同樣的待遇。我們已經(jīng)做到把售后服務(wù)品牌化。

第四，線下熱點(diǎn)，線上再造。對(duì)于消費(fèi)者來說，不管是線上線下打通，還是網(wǎng)絡(luò)?？畹刃问剑楦羞B通最重要。我們把線下的熱點(diǎn)傳播到線上，通過線上跟平臺(tái)的合作再次打造熱點(diǎn)，而不是打造爆款。讓消費(fèi)者為在網(wǎng)絡(luò)上選擇了新秀麗產(chǎn)品感到自豪。情感的打通比物理的打通有更多的好處。美旅上線的時(shí)候，我們通過線下的熱點(diǎn)體現(xiàn)年輕、時(shí)尚、多彩的風(fēng)格。

第五，線上線下資源整合，這點(diǎn)我們已經(jīng)在做了。線下的廣告是同時(shí)跟網(wǎng)絡(luò)打通的，比如說在上海地鐵做了廣告，如果是同款產(chǎn)品的話，我們會(huì)在天貓店甚至天貓的標(biāo)識(shí)上面放二維碼。另外，線下所有品牌的展示活動(dòng)，都會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)的方式回饋給消費(fèi)者，比如說送券、參與有獎(jiǎng)、禮品等。

第六，全渠道O2O布局，解決最后一公里問題。目前，全國(guó)大概3000多家店中，有一半的市場(chǎng)是通過加盟和經(jīng)銷來做的。下一步我們的理念是讓線下的店都成為送貨店，真正解決最后一公里的問題。目前已有部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化成物流商，或者說是送貨商，把全國(guó)的物流體系打通，真正實(shí)現(xiàn)充分利用線下的資源把線上打通。

第七，品牌店分類。我們通過目前網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)做一些分類店，以背包為例，所有的品牌從商務(wù)到戶外、到休閑、到女士，都把它做成一個(gè)品類的店。這種業(yè)務(wù)模式會(huì)在線下以同樣的形式出現(xiàn)。

這需要打通物流、生態(tài)模式、線上線下的一些廣告資源，真正實(shí)現(xiàn)從單渠道到多渠道，最后到無渠道。對(duì)于一些高端產(chǎn)品，我們還會(huì)實(shí)現(xiàn)定制模式，比如一些高端的旅行箱包，尤其是哈特曼這樣的箱包，我們將實(shí)行高端模式。另外一些品牌則會(huì)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)分銷模式，因此我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)格局的把握有比較大的計(jì)劃。

美旅這個(gè)品牌在上線的時(shí)候做了一個(gè)互動(dòng)情感訴求;卡米龍通過課堂的模式來闡釋這個(gè)品牌，恰當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)了這個(gè)品牌的定位;一些特殊的產(chǎn)品還跟中國(guó)好聲音進(jìn)行合作。因此，要想線上爆發(fā)，線下必須有很好的熱點(diǎn)培養(yǎng)。

（編輯/俞曉燕）