O2O即Online To Offline的縮寫，字面意思為線上與線下的連接，線即互聯(lián)網(wǎng)。線下可理解為傳統(tǒng)商業(yè)，線上可理解為任何互聯(lián)網(wǎng)資源。那么把二者連接起來，其實就是將傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。它其實和B2B、B2C等概念一樣，都是電子商務(wù)的構(gòu)成形態(tài)之一。和B2B、B2C等概念不一樣的是，O2O專注于本地生活服務(wù)，因為傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)就是商業(yè)門店嘛，無論零售業(yè)還是服務(wù)業(yè)，都是需要開店的，而商業(yè)門店必然只能服務(wù)本地并且是小范圍的客戶。所以O(shè)2O就是互聯(lián)網(wǎng)對這些商業(yè)門店的改造，那必然仍然要以本地服務(wù)為主。這里有很多好玩的問題，比如你在周黑鴨的天貓店買一盒鴨脖子，給你送到家，這是B2C。你通過O2O平臺在你家附近的便利店買一盒周黑鴨的鴨脖子，同樣給你送到家，這是O2O。個中差別自己體會吧。

    O2O給傳統(tǒng)商業(yè)提供的主要價值是“多了一個展示、傳播、結(jié)算的平臺”，其最大效益是從空間上擴(kuò)大了門店（也可能是個人）的銷售范圍，我稱為銷售半徑，也有人稱為服務(wù)半徑。推動這個銷售半徑擴(kuò)大的主要因素其實并非互聯(lián)網(wǎng)，而是本地配送的逐步成熟。所以，其實傳統(tǒng)商業(yè)門店到O2O是坐商到行商的轉(zhuǎn)變。本地配送對于O2O業(yè)態(tài)的成熟具有重要意義，后文會對此進(jìn)行解釋。O2O還有一個特點，即其提供的基本都是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，正是這個原因，馬云才把O2O機會留給了別人。

    傳統(tǒng)快餐即開在人口集中地區(qū)的堂食快餐店，這些快餐店只做堂食或者堂食為主兼做外賣，最重要的一個指標(biāo)是，專業(yè)。就是說快餐不是隨便說說就能被稱為快餐的，專業(yè)快餐是有標(biāo)準(zhǔn)的，只有具備“工藝標(biāo)準(zhǔn)化、出餐迅速化、餐品少量化”等要素的餐廳，才能稱為專業(yè)快餐店。在專業(yè)的快餐業(yè)內(nèi)人士眼里，很多所謂的快餐店都是徒有其名的二半吊子。比如那些蘭州拉面、沙縣小吃根本不屬于快餐業(yè)態(tài)。接下來我就用上述的O2O概念和傳統(tǒng)餐飲的概念，來闡述“O2O將摧毀傳統(tǒng)快餐業(yè)”這一命題。
傳統(tǒng)快餐業(yè)“禍不單行”，外賣成最后一根稻草

    一年前的今天，很多傳統(tǒng)快餐店還很好過。但就是這短短一年的時間，讓傳統(tǒng)快餐從業(yè)者迅速體會到了冬天的寒冷。給快餐業(yè)碳中送雪的主要是“異業(yè)加入競爭”和“餐飲O2O”兩位大哥。

    “異業(yè)加入競爭”源于異業(yè)生意不好做。由于經(jīng)濟(jì)下滑和電商對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊兩個因素。原來位于基建產(chǎn)業(yè)鏈的人基本都閑下來了，這個群體規(guī)模龐大，在經(jīng)過兩年的觀望之后，大部分人都絕望了。與其等那個需要墊資、需要討債的行業(yè)好起來，不如現(xiàn)在就開始進(jìn)入一個每天都有現(xiàn)金流，不需要跳樓或者下跪討債的行業(yè)。于是餐飲業(yè)就成了首選，畢竟餐飲業(yè)在很多外行眼里門檻是最低的，當(dāng)然這是個非常不美麗的誤會。而為了迅速上手，為了降低風(fēng)險，快餐店成了這些人的首選業(yè)態(tài)。另一方面，由于電商對于服裝店、母嬰店等傳統(tǒng)商業(yè)門店的影響，這些店的活路也被掐斷了。這個群體更是規(guī)模龐大，也都順理成章的進(jìn)入快餐業(yè)，原因同上。

    這樣的狀況并非筆者憑空臆想，而是管理骨湯傾誠的切身體會，尤其是近1年的時間里，整個快餐業(yè)無論直營業(yè)態(tài)，還是直營加盟混合業(yè)態(tài)的品牌，都感受到了這個行業(yè)的艱難。讓我能夠直接感受到的主要有兩點。一個是大量的外行進(jìn)入快餐業(yè)，并且很多都熱衷于開面館，因為骨湯傾誠是面館品牌，所以我對面館非常敏感。在我們的40多家直營店里，大部分門店在今年都遇到了新開店的干擾，有新開店加入競爭是正常的，但是我說的情況是在短短八九個月的時間里陸續(xù)或同時開很多店，新開店必然會對旁邊的老店有影響，一般在開業(yè)初期一個月內(nèi)是肯定會有影響的，而如果是陸續(xù)或者同時開很多（我們遇到的最多的是一家直營店旁邊在半年內(nèi)新開11家面館），那影響就大了。這些新開的店幾乎都不會成活，它雖然做不好卻能攪局，這是中國特色，大部分行業(yè)都如此。成都小吃、黃燜雞米飯、重慶小面、蘭州拉面這些業(yè)態(tài)就是這樣的狀況，外行看起來蓬勃發(fā)展，其實都是一群攪屎棍，大部分都沒賺到錢。我感受到的另一點是，50%以上咨詢加盟快餐品牌的人都是上述兩類人，根據(jù)加盟招商圈的數(shù)據(jù)，咨詢和加盟骨湯傾誠的如此，其他特許招商的快餐品牌也如此。骨湯傾誠目前一年200多家的加盟速度，上萬人咨詢加盟事宜，這些都是來自快餐行業(yè)一線的一手?jǐn)?shù)據(jù)，是十分可信的。

    階段性的總結(jié)一下，由于基建行業(yè)和服裝店等傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)入絕境，這些行業(yè)的從業(yè)人員紛紛進(jìn)入傳統(tǒng)餐飲業(yè)，并且主要進(jìn)入了“傳統(tǒng)快餐業(yè)”，這些“攪屎棍”進(jìn)入后整個行業(yè)一片血雨腥風(fēng)。恰逢此時，餐飲O2O迎面殺過來，給“傳統(tǒng)快餐業(yè)”這匹駱駝壓上了最后一根稻草。正是這根稻草摧毀了傳統(tǒng)快餐業(yè)?；氐綄Ρ疚臉?biāo)題的解釋上來，O2O是互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)商業(yè)的改造，其最佳入口就是餐飲外賣，快餐首當(dāng)其中，沒有比快餐更適合O2O的領(lǐng)域了。傳統(tǒng)快餐被摧毀的核心意思是“堂食為主的快餐店將消失，快餐業(yè)進(jìn)入O2O時代”。這是一個什么狀態(tài)的時代？30%以上的快餐店只做外賣和外帶；20%的快餐店壓縮堂食面積，向中央廚房的方向調(diào)整后廚，堂食銷量下降至一半以下；20%的快餐店只有中央廚房，即麗華快餐的模式。剩余的30%，以堂食為主，甚至只做堂食，其實還是傳統(tǒng)快餐業(yè)態(tài)。這部分為什么沒有被摧毀呢，因為中國之大總有看不清形勢的餐飲老板在賠錢死撐。當(dāng)然，以這部分人的認(rèn)識層次，也只有死撐這一條路。接下來我就詳細(xì)闡述O2O這根稻草壓死傳統(tǒng)快餐業(yè)這頭駱駝的過程。這只是我的預(yù)測，目前這只駱駝還在垂死掙扎。

    高“坪效”高“人效”的潰敗

    做生意最重要的第一是地段、第二是地段、第三還是地段，據(jù)傳這是李嘉誠說過的話。李嘉誠的生意主要是港口、地產(chǎn)和傳統(tǒng)商業(yè)，都是坐商，其實他是說出了坐商的秘訣。傳統(tǒng)餐飲業(yè)作為典型的坐商，對地段的要求更是如饑似渴。

    我把餐飲業(yè)分為三個業(yè)態(tài)：高端餐飲、大眾正餐、傳統(tǒng)快餐。高端餐飲的本質(zhì)是氛圍，其吃飯的屬性已經(jīng)弱化，社交和裝13才是消費的根本目的。所以，位置的選擇要更適合氛圍營造，而不是吃飯。大眾正餐呢，畢竟是正餐呀，就是要正經(jīng)的吃一頓飯嘛，所以顧客的消費狀態(tài)主要是解饞，好吃最重要，為了好吃也能容忍多走幾步，所以位置選擇也相對靈活。傳統(tǒng)快餐呢，當(dāng)然是快最重要了，顧客都餓的扶墻走了，先把飯吃到嘴里才是硬道理。能讓顧客盡快吃上飯的必要條件就是接近顧客，所以位置更重要。有多重要？除了李嘉誠的表達(dá)方式，還可以表達(dá)為“地段決定生死”。就是說快餐店的位置能夠決定這家店的生死。這可不是危言慫聽。這個道理要想講明白就說來話長了，自己慢慢體會吧。

    好位置必然租金高，所以就把傳統(tǒng)快餐的基礎(chǔ)生產(chǎn)材料——店鋪的費用推高了。成熟快餐品牌的選址可以說是哪里租金高去哪里開店。就是說，高租金是傳統(tǒng)快餐業(yè)的商業(yè)要素之一，其商業(yè)模式要基于高租金進(jìn)行設(shè)計。這正是快餐業(yè)重視坪效的原因。坪效這個概念本來出自傳統(tǒng)零售業(yè)，后來被服務(wù)業(yè)學(xué)過去的。坐商都需要重視坪效。重視坪效的行業(yè)說明其租金是避免不了的大項支出，其實這些行業(yè)也都多多少少的要用到水，那為什么沒不造出個“水效”的概念呢，因為買水花的錢無足輕重。我們繼續(xù)沿著這個思路來推斷，如果哪個行業(yè)重視“人效”，那么人員開支就是它的大項支出。勞動密集型行業(yè)都很重視“人效”。傳統(tǒng)零售業(yè)和服務(wù)業(yè)即如此。

    說了這么多，就是為了引出“坪效”和“人效”兩個概念，因為他對于傳統(tǒng)快餐業(yè)太重要了。這個行業(yè)的潰敗根本上也是因為“坪效”和“人效”大幅下降。高“坪效”高“人效”是傳統(tǒng)快餐商業(yè)模式設(shè)計的根本目的，因為只要這兩個指標(biāo)夠高，賺錢就不是問題，反之賠錢就不是問題了。

    《三體》讓我們見識了宇宙文明間一種神奇的打擊方式—降維打擊。給沒看過《三體》的人普及一下這個概念，就是高維度文明打擊低維度文明。比如四維打三維。維度之間的差異就是人和蟲子的差異。這樣的打擊，在餐飲行業(yè)正在發(fā)生。

    海底撈、呷哺、外婆家這些知名餐飲企業(yè)對于同業(yè)的打擊，就是降維打擊。這些企業(yè)的優(yōu)勢是人效、坪效雙高，成就高人效高坪效的手段各不相同，但是維度是一樣的。這些極具競爭力的品牌，其優(yōu)勢都在品牌和商業(yè)模式的層面，也就是說，他們都對品牌和商業(yè)模式有高明的設(shè)計。而那些在苦苦爭扎或者膜拜海底撈的餐飲企業(yè)，都處于更低的競爭層次—經(jīng)營層次。顯而易見，海底撈們對于同行的打擊是降維打擊。在快餐業(yè)，降維打擊來勢更加兇猛。因為快餐這塊肥肉，招來了包括BAT在內(nèi)的所有餓狼。

    我們回過頭來看看，傳統(tǒng)快餐業(yè)是怎么死的。我們從需求角度入手分析，顧客進(jìn)快餐店消費，只有一個需求，在舒適的環(huán)境里吃飯。而傳統(tǒng)快餐店，可以滿足顧客吃飯的需求，卻完全無法滿足舒適環(huán)境這一需求。餐飲業(yè)有兩種盈利模式，一種是“高毛利、低翻臺”，另一種是“低毛利、高翻臺”。毛利和翻臺率是一對矛盾，此消彼漲。快餐業(yè)即“低毛利、高翻臺”的盈利模式。高翻臺率的餐廳必然不會有舒適的就餐環(huán)境，因為為了維護(hù)更高的翻臺率，顧客必然要忍耐排隊、等位、嘈雜等不良體驗。顧客進(jìn)這樣的快餐店吃飯都是無奈之舉，因為沒有能夠提供完全滿足需求的餐廳，那就只能為了吃飯而將就環(huán)境了。也就是說，傳統(tǒng)快餐業(yè)是個存在嚴(yán)重缺陷的行業(yè)，一旦出現(xiàn)解決缺陷的方案，這個行業(yè)就會被消滅。就像二十年前的BP機，能解決遠(yuǎn)距離通訊問題，但是又有明顯的缺陷，一旦手機問世，它便迅速滅亡。這也是典型的降維打擊。

    外賣為何能實現(xiàn)降維打擊？

    快餐的核心消費群體有兩大類，一類是流動人口，主要是路過或者附近辦事的人；另一個是常駐人口，主要是在附近工作或者居住的人。開在車站、機場的快餐店主要顧客就是第一類人，但是由于車站、機場的商鋪基本被壟斷，所以這是一個邊緣的特殊市場，沒有普遍意義。本文探討的也僅僅是第二類人群為主的快餐業(yè)態(tài)。所以說，在車站、機場、旅游區(qū)這些壟斷場所，快餐店可能還會活得很好，然并卵意義，就像火車上的餐飲一樣，這些餐飲業(yè)態(tài)離體制很近，離餐飲業(yè)很遠(yuǎn)。

    常駐人口吃快餐，到店消費并不是剛需。在舒適的環(huán)境下吃飯才是剛需。“舒適的環(huán)境”和“好吃的飯”加到一起才是剛需。降維打擊正是由這里開始的。低水平的快餐業(yè)者（即低維度）只能在既定的商業(yè)模式下進(jìn)行經(jīng)營層面的努力，比如引進(jìn)專業(yè)設(shè)備、提升服務(wù)質(zhì)量、使用最優(yōu)質(zhì)的原料等等，還是然并卵，你并沒有解決關(guān)鍵問題。不過是把BP機黑白屏升級為彩屏。而高維度的解決方案是，重構(gòu)就餐環(huán)境，讓它舒適起來。既然到店永遠(yuǎn)舒適不了，為何不到家呢。在家里或者辦公室吃飯，要比快餐店舒適的多。這個方案是，由到店消費向到家消費轉(zhuǎn)變，即堂食向外賣、外帶轉(zhuǎn)變。快餐業(yè)的這個缺陷，就這樣被外賣和外帶解決掉了。這里會有這樣一個問題，快餐的核心消費群是上班族，上班族到店吃快餐很多都為了離開辦公室，換個環(huán)境放松一下，外賣是解決不了這個問題。但是外帶可以解決這個問題，出去轉(zhuǎn)一圈，然后去專門的外帶店里買一份餐，回辦公室吃。便利店的速食產(chǎn)品正是滿足的這個需求。所以說，外賣和外帶徹底解決了傳統(tǒng)快餐業(yè)就餐環(huán)境差的痛點。

    外賣的市場機會，很多傳統(tǒng)快餐業(yè)者也看到了，他們認(rèn)為既然外賣市場好，那我的堂食店就大力度開發(fā)外賣市場，不就趕上這撥機會了。這就是典型的低級思維模式，是沒有看到這次快餐行業(yè)變革的本質(zhì)。外賣并非堂食的補充，而是另一種商業(yè)模式，一種更高級的商業(yè)模式，是坐商與行商兩種商業(yè)模式的區(qū)別。堂食店和外賣店在店鋪位置、店鋪面積、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織形態(tài)、資金投入、管理模式、邊際成本、銷售半徑等諸多方面都完全不同。例如選址，堂食快餐店必須在一流商圈一流位置，而外賣店則完全可以在一流商圈二流位置，甚至末流位置，因為堂食店需要接近顧客，而外賣店只需要產(chǎn)品加工和形象展示。未來會有更多的外賣品牌像麗華快餐一樣，將展示徹底轉(zhuǎn)移到線上，只有中央廚房或者操作間。再比如產(chǎn)品，堂食店可以賣面條，但是外賣則完全不行，大部分適合堂食的產(chǎn)品不適合外賣，適合外賣的產(chǎn)品也不適合堂食。

    目前由于餓了嗎、百度外賣等O2O平臺投入大量資金補貼商家和消費者，使得很多傳統(tǒng)快餐店外賣銷量大增，這讓這些傳統(tǒng)快餐店老板忘乎所以，以為自己趕上這波餐飲O2O紅利了，也因此有更多的快餐店老板認(rèn)為找到了問題的解決之道—讓自己的堂食店加入外賣大軍。殊不知，這其實是在往自己脖子上栓套。凡是互聯(lián)網(wǎng)平臺，根本目的都一樣，即流量劫持甚至壟斷?，F(xiàn)在各平臺在利用這些堂食店培養(yǎng)用戶通過APP訂外賣的消費習(xí)慣，當(dāng)規(guī)模足夠大的用戶養(yǎng)成了這樣的習(xí)慣，那平臺就可以亮出獠牙了。不要小看習(xí)慣的力量，當(dāng)大部分人都養(yǎng)成習(xí)慣，局勢就很難改變了，因為無論商家還是用戶脫離平臺的成本太高了，即轉(zhuǎn)換成本太高了。這是很多企業(yè)都在運用的高明戰(zhàn)略，高昂的轉(zhuǎn)換成本是最大的競爭壁壘。

    就是說，當(dāng)消費者離不開平臺的時候，商家也就離不開平臺了。覺得不好理解我舉兩個例子。當(dāng)年淘寶也曾免費，也曾號稱讓天下沒有難做的生意，鼓動了大批人前仆后繼的開淘寶店，這個時候淘寶上開店賺錢很容易。當(dāng)網(wǎng)民養(yǎng)成了在淘寶購物的習(xí)慣甚至離不開淘寶時，淘寶各種收費政策就出來了。此路是我開，此樹是我栽，要想從此過，留下買路財。打車軟件也如此，滴滴打車剛開始出來就去忽悠出租車加入，這東西肯定對出租車司機有利，于是就欣然接受。其實滴滴是在通過車租車培養(yǎng)乘客使用這個APP打車的習(xí)慣。當(dāng)用戶習(xí)慣養(yǎng)成了，滴滴亮出獠牙，上滴滴專車。這時出租車公司哭了，但是為時已晚。用戶已經(jīng)被滴滴壟斷。如果條件允許，最后那些私家車也會被滴滴拋棄的，或者征收更高額的“稅”。餓了嗎等這些O2O平臺目的也是這樣的，只是還不到亮出獠牙的時候。

    外賣O2O是一次快餐業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級

    可能有人會不理解，外賣需求一直存在，為什么現(xiàn)在才跳出來顛覆傳統(tǒng)快餐業(yè)呢？還是因為這些O2O平臺。兩個方面，一個是這些平臺的補貼使外賣市場指數(shù)級的速度擴(kuò)大，這使外賣在很多堂食店老板的眼里由雞肋變成雞腿，因此自發(fā)組建送餐隊伍；另一方面，這些O2O平臺紛紛建設(shè)配送隊伍。這兩股力量使本地配送成為一個成熟的職業(yè)甚至是行業(yè)。這樣，本地配送這個餐飲外賣的大問題就被解決了。

    那是不是線下端的這些店就只能等死呢？當(dāng)然不是，所謂亂世出英雄，行業(yè)變革期，正是機會最多的時期。首先要透徹的意識到，就像當(dāng)年的淘寶、京東等B2C、C2C電商一樣，O2O必然會顛覆快餐行業(yè)。那么再看看淘寶和京東做大之后，哪些電商品牌仍然過得很好甚至更好了呢？很多，比如三只松鼠、阿芙精油。這些品牌有個共同點，都趕上了電商的流量紅利。但人家能夠認(rèn)識到這流量紅利會稍縱即逝，所以在分享流量紅利的同時建設(shè)品牌。當(dāng)淘寶做大時，三只松鼠和阿芙精油也做大了。這時電商平臺更需要這些品牌來給它背書，否則就會流失用戶。因為平臺劫持的是用戶的手機流量，而品牌劫持的是用戶的心智。平臺不愿意用自己劫持的流量去對抗品牌商家劫持的用戶心智，互相背書才是最聰明的做法。至于為何品牌劫持了用戶的心智，這本來是個專業(yè)的話題，只有懂品牌建設(shè)的人才會明白是什么意思?？梢赃@樣理解，品牌建設(shè)的目的就是讓消費者在有消費需求時首先想到它，并且有好感，這本質(zhì)上就是心智劫持。

    O2O平臺也是一樣，做大之后更需要優(yōu)質(zhì)的線下商家來維護(hù)用戶。目前正處于O2O平臺的流量紅利階段，快餐業(yè)人士此時唯一能做的事就是建設(shè)品牌，劫持用戶的心智，當(dāng)你品牌建設(shè)成功時，才是你能夠松一口氣的時候。當(dāng)然，其實即使沒有O2O影響，品牌建設(shè)仍然是極其重要的。因為快餐行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的階段?？觳蜆I(yè)從業(yè)人員目前面臨的威脅或者機遇是，這個行業(yè)的競爭升級。原來在經(jīng)營層面競爭，也就是產(chǎn)品好不好吃、裝修有沒有特點、管理模式是否先進(jìn)、管理效率是否高等等?，F(xiàn)在也就是升級之后呢？這些經(jīng)營層面的因素做的好，才有資格在這個行業(yè)里參與競爭。如果這些因素有一項做不好，就必然被淘汰。未來會有大量的快餐從業(yè)人員被淘汰，因為他們并不能意識到，面對來自品牌建設(shè)和商業(yè)模式層面的高維打擊，自己就像人類面對三體文明一樣不堪一擊。三體人對人類說：你們是蟲子，消滅你們，與你們無關(guān)。傲慢導(dǎo)致人類的滅亡，傲慢的快餐業(yè)者也會因傲慢而被淘汰。

    順便提一句，在快餐行業(yè)，什么是商業(yè)模式層面呢？可以這樣理解：你作為一個快餐企業(yè)從業(yè)人員，如果總是在研究“TC、QC、出成率”這些指標(biāo)，那你就處于經(jīng)營層面；如果你研究的是“坪效、人效、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、半徑效率”這些指標(biāo)，那你就處于商業(yè)模式層面。如果這些你都沒研究過，那你處于蟲子層面。