2002年，上海韓束化妝品有限公司創(chuàng)立于上海，主要生產(chǎn)化妝品。和國(guó)外化妝品品牌扣比，國(guó)內(nèi)的化妝品品牌起步較晚，技術(shù)相對(duì)落后，在中高端市場(chǎng)，歐美和日韓產(chǎn)品始終占據(jù)主導(dǎo)位置。在一二線城市的高端商場(chǎng)扣連鎖店里，很難看到國(guó)內(nèi)品牌的身影。

　　實(shí)力相對(duì)較弱的韓束在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)選擇了更容易切入的渠道—化妝品專賣店。在中國(guó)，化妝品專賣店并不鮮見，從一二線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能看到，這些專賣店以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，賣什么，怎么賣，老板一個(gè)人說了算。

　　和國(guó)外品牌.高大上.的系統(tǒng)化渠道方式相比，這種“本十化”渠道鋪設(shè)方式要辛苦得多，韓束在全國(guó)各地設(shè)置了多家分公司和辦事處，利用分公司和辦事處的靈活性，逐家說服專賣店老板嘗試銷售韓束的產(chǎn)品。

　　在“本土化”渠道建設(shè)中，韓束尤其注重三四線城市。

　　雖然三四線城市在化妝品方面的消費(fèi)水平不如一二線城市，但人口眾多，有龐大的需求量。從2002年到2005年，通過化妝品專賣店，韓束實(shí)現(xiàn)了1億元的銷售額。

　　2008年，韓束開始切人第二個(gè)渠道—電視購物。當(dāng)時(shí)，電視購物在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，但出現(xiàn)在電視上的產(chǎn)品大多是不知名的小品牌，存活時(shí)間短，更新?lián)Q代頻率較高。韓束希望通過電視購物不僅能打開銷量，更要打開品牌知名度。他們從國(guó)外引進(jìn)人才，按照國(guó)外電視購物的方式來做。根據(jù)韓束微商事業(yè)部CEO陳育新的介紹，到2010年，韓束已經(jīng)在電視購物化妝品品類里做到了第一名，每年銷售頗近10億元，占韓束總銷售額的40%。

　　2011年，韓束進(jìn)入電商渠道。為了避免和實(shí)體店產(chǎn)生矛盾，韓束在電商渠道采取項(xiàng)目負(fù)責(zé)制度，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在，韓束每年在電商平臺(tái)的銷售額也有10億元。

　　盡管銷售數(shù)字算得上漂亮，但在中高端化妝品市場(chǎng)上，韓束一直處于默默無聞的尷尬局面，真正“紅”起來則是在2014年—韓束借助微商打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

　　從誕生開始，韓束就對(duì)渠道異常敏感。2014年3月，韓束發(fā)現(xiàn)許多人通過微信朋友圈銷售產(chǎn)品，經(jīng)過幾個(gè)月的觀察和分析，韓束認(rèn)為，這種利用微信進(jìn)行的、熟人之間的推銷方式黏性高、交易便捷、資訊傳播速度快，且渠道鋪設(shè)成本非常低，未來潛力巨大。

　　7月，韓束決定正式進(jìn)入微商渠道，但微商領(lǐng)域的無序競(jìng)爭(zhēng)給了韓束當(dāng)頭一棒。首先，從事微商的人魚龍混雜，素質(zhì)參差不齊；其次，多數(shù)產(chǎn)品缺乏品牌支撐，假貨泛濫，無序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。韓束認(rèn)為，要想持續(xù)發(fā)展，就必須以品牌為基礎(chǔ)，針對(duì)微商的特點(diǎn)形成一個(gè)系統(tǒng)的銷售模式。韓束最終確定了“人走貨清、無條件退貨、備案授權(quán)、科技防偽”的路線，確保微商營(yíng)銷體系完善、保障微商渠道暢通。

　　韓束先針對(duì)微商專門開發(fā)了兩款產(chǎn)品，一款是面膜，另一款是護(hù)膚套裝，這兩款產(chǎn)品獨(dú)家專供微商渠道，可以在其他渠道展示，但不允許在其他渠道銷售，違規(guī)銷售產(chǎn)品的代理會(huì)被取消代理資格，這一規(guī)定有效預(yù)防了串貨和亂價(jià)現(xiàn)象。

　　為保證品牌形象，韓束為取得授權(quán)的微商發(fā)放專門的授權(quán)證明，還給進(jìn)入微商渠道的每套產(chǎn)品都打上了防偽二維碼，顧客可以掃描二維碼或者發(fā)送短信驗(yàn)證產(chǎn)品的真?zhèn)危@也讓微商更愿意代理韓束的產(chǎn)品——高度保真的產(chǎn)品更容易建立起微商和顧客之間的信任關(guān)系。

　　針對(duì)微商群體的特質(zhì)，韓束提出“快樂微商，無憂代理”的主張，把銷售任務(wù)和進(jìn)貨量限制放得非常低，引導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)不以壓貨晉級(jí)為目標(biāo)，不追求短期利益、循序漸進(jìn)，最大程度減少微商的壓力。人門級(jí)別的微商只要首批進(jìn)貨量達(dá)到3套產(chǎn)品，就可以獲得代理授權(quán)，并且不承擔(dān)銷售任務(wù)。對(duì)于大多數(shù)微商來說，幾百元的進(jìn)貨量幾乎不存在占用資金的間題，“賣不出去大不了自己用”，這是許多微商愿意嘗試代理韓束的原因之一。

　　得到授權(quán)的代理可以參加韓束的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。韓束通過YY語音或微信群不定期舉辦培訓(xùn)課程，手把手地教微商如何加粉、如何在朋友圈營(yíng)銷、如何零售、如何招代理、如何管理團(tuán)隊(duì)、如何選擇產(chǎn)品、如何處理售后等問題，韓束的公眾平臺(tái)還會(huì)定時(shí)分享教程、案例、活動(dòng)策劃文案等。

　　對(duì)于更高一級(jí)的代理商，韓束則根據(jù)不同的級(jí)別設(shè)置了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。比如，“天使”級(jí)別的代理首批進(jìn)貨量為6800元、“鉑金”級(jí)別的代理首批進(jìn)貨量為29800元，級(jí)別越高進(jìn)貨量越高，不同級(jí)別代理的拿貨價(jià)之間有10-20元的差距。首批進(jìn)貨后，每個(gè)代理就可以根據(jù)自己的銷售情況決定補(bǔ)貨數(shù)量。

　　而對(duì)于大區(qū)代理、省級(jí)代理和市級(jí)代理，韓束不但設(shè)置了進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還設(shè)置了銷售任務(wù)指標(biāo)，沒有完成銷售任務(wù)就會(huì)被降級(jí)。但相應(yīng)的，他們可以得到韓束更多的價(jià)格等優(yōu)惠。

　　這套體系秉持的是共生共榮的理念，充分保護(hù)微商中兼職者、創(chuàng)業(yè)者等多個(gè)群體的利益。通過微商之間的口口相傳，韓束迅速聚攏人氣，到2014年底，韓束的代理商已經(jīng)達(dá)到2萬多人，微商渠道的月銷售額達(dá)到1億元。

　　記者采訪到的多個(gè)韓束微商代理都不約而同地提到了韓束對(duì)微商渠道的重視。

　　2015年，韓束新品“一葉子”面膜進(jìn)入微商渠道，公司在扛蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》《超級(jí)艦隊(duì)》《最強(qiáng)大腦》浙江衛(wèi)視《流行之王》湖南衛(wèi)視《天天向上》斥資上億元投放廣告，以電視媒體廣告引導(dǎo)終端客戶選擇微商這種新型營(yíng)銷渠道。

　　在布局微商的同時(shí)，韓束也在深耕KA賣場(chǎng)，在屈臣氏、沃爾瑪、家樂福等優(yōu)勢(shì)終端設(shè)置專拒，讓消費(fèi)者進(jìn)一步熟悉韓束品牌，這在一定程度上和微商渠道形成了呼應(yīng)效果。據(jù)陳育新透露，2015年，預(yù)計(jì)韓束在微商渠道的銷售額可以達(dá)到巧億元。

　　陳育新認(rèn)為，韓束的成功并不簡(jiǎn)單。表面上看，這家傳統(tǒng)的化妝品企業(yè)是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“大風(fēng)口”和微商這個(gè)新渠道兌換產(chǎn)品價(jià)值，完成了品牌質(zhì)的飛躍，成為國(guó)產(chǎn)化妝品的領(lǐng)軍品牌。但事實(shí)上，這樣快速的成長(zhǎng)和韓束多年的渠道營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)積累息息相關(guān)。

　　在12年的發(fā)展歷程中，韓束已經(jīng)在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道做了相當(dāng)全面的布局。對(duì)于韓束來說，微商只是他們嘗試過的眾多營(yíng)銷渠道的一種，在原有的互聯(lián)網(wǎng)渠道基礎(chǔ)上繼續(xù)深挖，繼續(xù)降低分銷成本、提高運(yùn)營(yíng)效率，是水到渠成的事。

　　所以，并不是所有的傳統(tǒng)企業(yè)都能依靠微商這個(gè)“大風(fēng)口”飛起來。陳育新認(rèn)為，微商的發(fā)展時(shí)間雖然很短，但是已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：朋友圈賣貨的“自生長(zhǎng)”階段、成體系微商銷售團(tuán)隊(duì)的“野蠻生長(zhǎng)”階段、現(xiàn)在正在進(jìn)入大品牌的“健康生長(zhǎng)”階段。不同于傳統(tǒng)電商，微商是依托于熟人圈子式的商業(yè)生態(tài)圈，依托好的產(chǎn)品、借助優(yōu)秀的口碑，在朋友圈子進(jìn)行推介，是微商成長(zhǎng)的正常路徑。這對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、告后服務(wù)、物流配送、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等等都提出了比傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)電商更高的要求，這些都是小型商業(yè)團(tuán)隊(duì)無力支撐的。微商的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”終將結(jié)束，未來，大品牌會(huì)在渠道中起到標(biāo)桿作用。陳育新說。

---

　　延伸閱讀：