上周，一直在高端水領(lǐng)域狠砸的恒大冰泉又做了出其不意的一招：突然將500毫升主力產(chǎn)品的零售價(jià)從4元大幅下調(diào)至2.5元，調(diào)轉(zhuǎn)船頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)2-3元這個(gè)瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。

姑且不論恒大冰泉此番定位調(diào)整背后究竟是其所言的要“讓利惠民”還是另有原因，對(duì)行業(yè)而言都有很多延展解讀的空間：恒大冰泉棄高端市場(chǎng)而去，高端水市場(chǎng)怎么就那么難砸？財(cái)大氣粗的恒大冰泉這條鯰魚現(xiàn)在要摘中檔飲用水市場(chǎng)的果果了，市場(chǎng)格局會(huì)怎么變？

先說說高端飲用水市場(chǎng)。本來寄希望于許老板的財(cái)大氣粗能在高端飲用水市場(chǎng)翻出點(diǎn)浪花，但事實(shí)證明這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)不是用錢就能砸出來的。恒大調(diào)整定位之后，在高端飲用水市場(chǎng)，目前能叫得上名號(hào)的國產(chǎn)品牌就只有昆侖山、5100等為數(shù)不多的品牌了。這里不得不讓我們思考一個(gè)問題— 中國有消費(fèi)力的消費(fèi)者是有的，但為何市場(chǎng)就那么難砸呢？

先來看看本土品牌打造高端水的路徑。首先是花費(fèi)多年尋得一處好水源，并設(shè)廠；其次，以水源地為核心，圍繞水源地的故事、特點(diǎn)以及水源中的獨(dú)特礦物質(zhì)成分大力挖故事，甚至?xí)刚?qǐng)代言人力證其高質(zhì)量；最后，職業(yè)經(jīng)理人會(huì)制定各種各樣的戰(zhàn)略組合，比如走酒店、會(huì)所等高端渠道，做團(tuán)購等等，并配合打廣告進(jìn)行硬推。

然而，對(duì)于高端水而言，消費(fèi)者對(duì)它的訴求僅僅是水源地或者質(zhì)量嗎？并非如此。對(duì)照國際市場(chǎng)上赫赫有名的高端水，比如依云，其背后雖然水源地也有很多傳奇故事，但是在品牌打造和宣傳推廣上，依云的落腳點(diǎn)并不是水源地，而是品牌主張—live young(活出年輕)。高端水品牌的打造背后講的是文化，而文化這種東西，不是用幾年時(shí)間或者靠砸錢就能“轟”出來的，它需要時(shí)間的積累和沉淀。

再來看看恒大冰泉此次調(diào)價(jià)之后殺入的2- 3元的中檔飲用水市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)，是飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格帶，盤踞著怡寶、農(nóng)夫山泉、景田等在市場(chǎng)上深耕多年的品牌。

鑒于恒大冰泉前兩年打高端市場(chǎng)時(shí)不計(jì)成本地砸，有行業(yè)人士認(rèn)為，恒大冰泉此番調(diào)價(jià)并不只是想增大銷量那么簡(jiǎn)單，而是有著顛覆2-3元瓶裝飲用水市場(chǎng)格局的野心。

不過這個(gè)價(jià)格帶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可謂是紅海。誠如某知名礦泉水品牌一位高層對(duì)筆者所言，飲用水行業(yè)集中度在提升，其實(shí)這幾年小品牌已經(jīng)慢慢被“洗”掉，大品牌的份額在提升，但競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。對(duì)品牌商而言，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)份額、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，恒大冰泉調(diào)價(jià)切入中檔瓶裝水市場(chǎng)應(yīng)分兩方面來看，一方面恒大冰泉會(huì)攪動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)的格局，但另一方面，這個(gè)價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，恒大冰泉也會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“阻擊”。

而從成本上來考量，飲料行業(yè)都有一個(gè)最佳運(yùn)輸半徑的問題，這會(huì)讓企業(yè)更傾向于本地設(shè)廠，然后輻射周邊市場(chǎng)。目前景田在全國有四大生產(chǎn)基地；農(nóng)夫山泉也在萬綠湖、長(zhǎng)白山、千島湖等眾多水源地布局了工廠。而恒大冰泉目前僅在長(zhǎng)白山有生產(chǎn)基地，這讓其運(yùn)輸成本會(huì)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高。價(jià)格下調(diào)之后，恒大冰泉的毛利空間會(huì)大為降低，這應(yīng)該也會(huì)影響到其大規(guī)模滲透全國市場(chǎng)的步伐。許老板是否仍會(huì)像前兩年一樣不計(jì)成本地砸中檔瓶裝飲用水市場(chǎng)仍留有疑問。

另外，隨著價(jià)格變動(dòng)，恒大冰泉接下來還會(huì)如何同步調(diào)整品牌定位、渠道策略以及營(yíng)銷策略，仍有待再看看清楚才能研判中檔瓶裝飲用水市場(chǎng)的格局究竟會(huì)如何分化。