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魏慶培訓(xùn)：“多維度”分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)（一）——區(qū)域經(jīng)理推脫業(yè)績(jī)責(zé)任的“一千個(gè)借口”

摘自魏慶老師即將出版的專著《區(qū)域市場(chǎng)增量模型》

原載《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》評(píng)論版.2013年第9期

本篇作者：魏慶、王蕾

本篇概要導(dǎo)讀：

網(wǎng)傳笑話，有人對(duì)著一砣屎中未來(lái)得及消化的幾顆玉米興奮地大叫“看，這不是屎，是糧食”！

類似的戲劇場(chǎng)面經(jīng)常在銷(xiāo)售月會(huì)上看到——銷(xiāo)售總監(jiān)對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)績(jī)數(shù)字提出質(zhì)疑，而區(qū)域經(jīng)理總能找到各種借口來(lái)回應(yīng)。

正文：

一、區(qū)域經(jīng)理推脫業(yè)績(jī)責(zé)任的“一千個(gè)借口”

1、本月任務(wù)達(dá)成率低，只有78%？

——任務(wù)量太高，所以本月任務(wù)達(dá)成率低；

——整個(gè)公司才完成65%，我比公司平均水平高；

——上個(gè)月搞促銷(xiāo)壓貨， 庫(kù)存太大，本月銷(xiāo)量被上個(gè)月吃掉了，所以本月任務(wù)達(dá)成率低；

——雖然整體達(dá)成率78%，但是我這個(gè)月主要是推高價(jià)產(chǎn)品，高價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)量翻番，給公司創(chuàng)造的利潤(rùn)高。我要是主推低價(jià)產(chǎn)品，任務(wù)肯定超額達(dá)成（這個(gè)神邏輯類似于：孩子睡覺(jué)總是踢被子幸好被我及時(shí)發(fā)現(xiàn)打斷了腿，否則肯定感冒）；

——客戶都等著下個(gè)月搞促銷(xiāo)政策的時(shí)候接貨，所以本月任務(wù)達(dá)成率低，下個(gè)月任務(wù)達(dá)成會(huì)沖上來(lái)；

——現(xiàn)在是12月，客戶都等著下個(gè)月接貨（新的生產(chǎn)日期），所以本月任務(wù)達(dá)成率低，下個(gè)月任務(wù)達(dá)成會(huì)沖上來(lái)；

——競(jìng)品力度很大，公司不給支持……，下個(gè)月公司要是給支持……總之：“你給我錢(qián)，我就給你完成銷(xiāo)量任務(wù)……”。

——……。

2、本月成長(zhǎng)率（今年當(dāng)月銷(xiāo)量-去年當(dāng)月銷(xiāo)量/去年當(dāng)月銷(xiāo)量*100%）低，才12%。增長(zhǎng)率（當(dāng)月銷(xiāo)量-上月銷(xiāo)量/上月銷(xiāo)量*100%）是-10%，比上個(gè)月還下滑了。

——我這個(gè)區(qū)域是公司的大本營(yíng)成熟市場(chǎng)，已經(jīng)快飽和了，你不能拿我跟開(kāi)發(fā)類市場(chǎng)比較成長(zhǎng)率，成長(zhǎng)率12%已經(jīng)不低了，我成長(zhǎng)1個(gè)點(diǎn)帶來(lái)的增量，比外圍區(qū)域翻倍帶來(lái)的增量還大。而且增長(zhǎng)率-10%，是因?yàn)榈镜搅恕?/span>

——核心市場(chǎng)平均成長(zhǎng)率8%，增長(zhǎng)率-14%。我比同類市場(chǎng)平均水平高，成長(zhǎng)率12%、增長(zhǎng)率是-10%已經(jīng)不低了。

——前幾個(gè)月還有負(fù)成長(zhǎng)呢，年度累計(jì)成長(zhǎng)率才4%。這個(gè)月成長(zhǎng)率12%已經(jīng)是這幾個(gè)月的最高點(diǎn)了，我正在改善。

——去年這個(gè)月有特殊情況，去年這個(gè)月漲價(jià)，客戶拼命壓貨。所以去年這個(gè)月是個(gè)銷(xiāo)量高點(diǎn)，所以導(dǎo)致今年本月成長(zhǎng)率增長(zhǎng)率都低。

——去年這個(gè)月成長(zhǎng)率（去年當(dāng)月銷(xiāo)量—前年當(dāng)月銷(xiāo)量/去年當(dāng)月銷(xiāo)量*100%）才2%。今年當(dāng)月成長(zhǎng)率12%，說(shuō)明我今年的成長(zhǎng)正在加速！

——上個(gè)月的銷(xiāo)量大，但是月底發(fā)了5車(chē)貨。這個(gè)月的銷(xiāo)量都是20號(hào)以前發(fā)的貨，這個(gè)月沒(méi)有沖量，所以成長(zhǎng)率增長(zhǎng)率不行，但是我的發(fā)貨周期好。

——我的新產(chǎn)品和高價(jià)產(chǎn)品提升的很快，所以說(shuō)，這個(gè)月銷(xiāo)量數(shù)量不太好，質(zhì)量好……

——今年天氣不好，一直都下雨……。

——某某區(qū)域往我這里沖貨，公司一直不能解決，所以這個(gè)月經(jīng)銷(xiāo)商不愿意賣(mài)了……

——本月我發(fā)貨量其實(shí)很大，但是很多都是支付前幾個(gè)月經(jīng)銷(xiāo)商的返利，還有“再來(lái)一瓶”的贈(zèng)品。我還不樂(lè)意呢，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在都罵了：“一個(gè)月賣(mài)你們公司的貨，一半是學(xué)雷鋒（贈(zèng)品沒(méi)利潤(rùn)）還倒貼運(yùn)費(fèi)人工！”；

——……。

3、本月你的產(chǎn)品銷(xiāo)售平均價(jià)格下滑。這說(shuō)明你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不好 。

——但是我的銷(xiāo)量上升了……怎么我多賣(mài)貨也挨罵！

——競(jìng)品攻擊低價(jià)格帶的市場(chǎng)，我不得不針對(duì)低價(jià)產(chǎn)品促銷(xiāo)回?fù)?。一促銷(xiāo)，低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)量上升了，平均價(jià)格就下來(lái)了……。您說(shuō)，競(jìng)品攻擊我要不要回?fù)簟?/span>

——我的中價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)量上升45%，高價(jià)產(chǎn)品上升21%。中價(jià)格、高價(jià)格產(chǎn)品都上升了，只不過(guò)是中檔價(jià)格產(chǎn)品上升的更快，表現(xiàn)出來(lái)就是平均價(jià)格下滑了。這是好事啊。你要想我平均價(jià)格上升，我下個(gè)月控制一下中價(jià)產(chǎn)品發(fā)貨量，平均價(jià)馬上就上來(lái)了。但是，受損失的可是公司啊。

——……

4、你的市場(chǎng)人均消費(fèi)金額低（本品銷(xiāo)售額除以人口數(shù)）

——我這里是河南，人都出去打工了……

——咱們的產(chǎn)品不適合當(dāng)?shù)?、?jìng)品在當(dāng)?shù)亟◤S市場(chǎng)投入很大……

——……。

怨不得區(qū)域經(jīng)理們“神邏輯”！是銷(xiāo)售高管自己的問(wèn)題——高管自己對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的綜合認(rèn)知和深度分析能力不夠，事先分析準(zhǔn)備不充分，抓住一個(gè)指標(biāo)就急于對(duì)區(qū)域業(yè)績(jī)進(jìn)行褒貶。結(jié)果自然是百聲雜陳，歧見(jiàn)迭出。會(huì)議上高管剛說(shuō)一句，人家回應(yīng)八句。而且，人家回應(yīng)得“八句”。聽(tīng)起來(lái)好像并非完全沒(méi)有道理。

一旦這個(gè)風(fēng)氣蔓延開(kāi)，銷(xiāo)售會(huì)議變成“群毆”大會(huì)，大家齊心協(xié)力幾十個(gè)腦袋幾十張嘴紛紛吐槽“對(duì)付你”，高管們就會(huì)“落入人民戰(zhàn)爭(zhēng)的海洋”，群眾的智慧是可怕的。

也許你會(huì)說(shuō)“媽的，敢頂嘴？老子弄死他！”。我知道看到上面的內(nèi)容，有的高管會(huì)按耐不住的這么想。

算了，別牛B了，牛B，誰(shuí)不會(huì)?。啃鄙辖撬氖宥韧峡?，你就牛B了。但是你的牛B，靠的是蠻不講理的暴政讓下屬敢怒不敢言——那不是牛B，更確切的講，是“裝B”。

暴君殺人，圣君誅心。你要能彬彬有禮客觀陳述，無(wú)懈可擊的分析這個(gè)區(qū)域存在哪些業(yè)績(jī)問(wèn)題，有理有據(jù)，讓對(duì)方和其他聽(tīng)眾都心服口服，那才行。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，就是“業(yè)績(jī)體檢報(bào)告”，是營(yíng)銷(xiāo)高管的眼睛，是管理下屬的依據(jù)，重要性不言而喻。但是如果作為高管對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的理解僅僅限于“任務(wù)達(dá)成率”、“增長(zhǎng)率”、“成長(zhǎng)率”、“費(fèi)用率”、“利潤(rùn)”。那么……基本上，你在這方面相當(dāng)于最原始的“端屎盆投籃法”水準(zhǔn)。對(duì)區(qū)域業(yè)績(jī)的褒貶必定漏洞百出，腹中空空，徒有脾氣，心不在腔子里，自己說(shuō)話，自己心里都沒(méi)底。

本文，聚焦銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析這個(gè)技能模塊，講幾件事：

1、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析的前提——市場(chǎng)分類，針對(duì)性管理，針對(duì)性分析數(shù)據(jù)

2、講解一些被人忽視、遺忘的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)：如“銷(xiāo)售大盤(pán)指標(biāo)”、“銷(xiāo)售速度指標(biāo)”、“品類結(jié)構(gòu)指標(biāo)”……

3、講解“任務(wù)達(dá)成率”、“增長(zhǎng)率”、“成長(zhǎng)率”（簡(jiǎn)稱銷(xiāo)售三率）這些常規(guī)指標(biāo)背后，你所不知道的細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)陷阱，換一個(gè)角度立體分析“銷(xiāo)售三率”。

4、提供這些數(shù)據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)的分析模型、和報(bào)表工具。

二、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析的前提：市場(chǎng)分類模型

3歲小男孩的任務(wù)就是“吃飯、睡覺(jué)、玩、健健康康、還有乖乖聽(tīng)話”。三十歲的男性，就不能這么要求了。同一物種不同階段的個(gè)體，使命和功能不同，不可同類而語(yǔ)。管市場(chǎng)道理也一樣。

市場(chǎng)分類分析：簡(jiǎn)單點(diǎn)講，核心成熟市場(chǎng)銷(xiāo)售提升空間不大，關(guān)鍵是要改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升弱勢(shì)區(qū)域。外圍進(jìn)攻市場(chǎng)關(guān)鍵是要保持高速成長(zhǎng)，形成產(chǎn)品組合，提升占有率。下滑市場(chǎng)關(guān)鍵是要扶持強(qiáng)勢(shì)客戶，形成大產(chǎn)品，進(jìn)入上升通道。各類市場(chǎng)基礎(chǔ)不同，管理重點(diǎn)也不同，放在一起沒(méi)有可比性，更不方便管理。建議對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行分類，針對(duì)性管理：

說(shuō)明:

1、市場(chǎng)占有率=本品銷(xiāo)量/市場(chǎng)容量。市場(chǎng)容量=行業(yè)協(xié)會(huì)提供的人均消費(fèi)量*當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)。

2、市場(chǎng)分類對(duì)比，每個(gè)市場(chǎng)都跟自己“同類市場(chǎng)的平均值”做指標(biāo)對(duì)比，才有可比性

3、對(duì)不同類型的市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)不同，平時(shí)的數(shù)據(jù)分析重點(diǎn)不同，月會(huì)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容不同，市場(chǎng)投入不同，市場(chǎng)管理才有針對(duì)性。

4、分類是動(dòng)態(tài)的：某市場(chǎng)位列“外圍市場(chǎng)”，但是連續(xù)三個(gè)月成長(zhǎng)率高于30%，高管在實(shí)地調(diào)查確認(rèn)沒(méi)有異常因素影響，屬于健康成長(zhǎng)，可能會(huì)把這個(gè)區(qū)域列入“潛力類”市場(chǎng)，后續(xù)數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)投入和管理動(dòng)作，都會(huì)隨之變化。