一般大家去蘋果店會做什么呢？我是說，除了沖進去打包iPhone、iPad、iMac或者醬油以外，大家有沒有試過用嚴肅且認真的態(tài)度或者幽默且富有創(chuàng)意的方式來調(diào)戲蘋果直營店呢？如果你還沒有嘗試過這種所有骨灰級蘋果粉所喜聞樂道的行為，不妨這個周末去試試看?；蛘?，你可以來一本《The Apple Experience》（臺譯：《深入Apple直營門市》），參考一下由一位研究型資深蘋果粉絲兼營銷溝通專家炮制的“蘋果直營店調(diào)戲手冊”。

首先，這是一本很有趣而且易讀的書。作者Carmine Gallo深諳講故事的奧妙，整本書重現(xiàn)了蘋果店里的形形色色的銷售對話，以及其他服務型企業(yè)的成功和失敗案例。

讀過了這些對話，也許你會突然留意到為什么當你帶著你的蘋果電腦在天才吧里接受一對一蘋果操作教學的時候，他們總是稱呼你的名字而不是泛泛的敬語；也許你也會留意到為什么蘋果的店員不會向你介紹目前的這個Macbook的配置數(shù)據(jù)而是聽你說你平時的操作習慣、電腦創(chuàng)造計劃、甚至聽你抱怨家庭成員慘不忍睹的電腦水準。你也會開始留意到在蘋果店的詞匯里面是沒有“死機”、“系統(tǒng)崩潰”、甚至沒有“問題”（problem），他們會快活地說“哦，電腦停止響應了”，“嗯，我們這里有點情況”，“我們發(fā)現(xiàn)原來這里可以這樣玩哦”！

在通讀了這本調(diào)戲實踐手冊之后，你可以嘗試用種種高難度的問題挑戰(zhàn)你面前那位穿著藍色T-shirt、掛著蘋果信條或者天才吧名牌的蘋果店員。但別忘記了，蘋果的使命是豐富我們的生活，而不是逗樂我們的生活。作為正直的良好市民，我們有義務愛護所有的服務人員，不可惡意調(diào)戲。

當然，如果你是負責品牌營銷、門市管理、客戶服務的專業(yè)人士，你的閱讀角度可以再實用一些，這可是研究蘋果的客戶體驗管理的好參考。在書中，一貫偏愛神奇數(shù)字“3”的Carmine總結了蘋果的客戶服務模型的三大重點：“激勵內(nèi)部員工、服務外部顧客、架設你的舞臺”。

“激勵內(nèi)部員工”這一部分分析了蘋果店的愿景設定、招聘時的性格匹配、坦誠交鋒的企業(yè)文化、提倡信任和交流的內(nèi)部溝通機制、強調(diào)多任務的服務方式以及前線授權。你會發(fā)現(xiàn)這一部份的員工管理項目沒有哪一個是蘋果的獨家秘籍，唯一不同的是蘋果直營店確實是在徹底執(zhí)行這些理念。這種幾乎狂熱的堅持，都是為了打造神奇而又難忘的客戶體驗。

Carmine在書中反復提到蘋果店的概念來自四季酒店。這也提醒我們，其實不同行業(yè)的頂級高手都是自家品牌的學習對象。無論是B2B，還是B2C，無論是奢侈酒店，還是大眾消費，銷售體驗都必須由個體去感受，所以客戶服務的黃金標準是確實存在的通適原則。下一次來到蘋果店的時候，你仔細觀察一下你是否在進入門市的10秒鐘之內(nèi)有蘋果店員主動向你打招呼。如果沒有的話，那么你可能就會發(fā)現(xiàn)這家店的蘋果店員更喜歡和同事聊天，而不是觀察店內(nèi)游蕩的客戶。你還可以進一步推測這家蘋果店的“凈推薦分數(shù)”（Net Promoter Score）考核大概會在百分之七十（蘋果店NPS平均線）之下。

當然，作為專業(yè)人士的你可能更加關注“服務外部顧客”的蘋果方法。這本書也提供了極富操作性的蘋果實踐，例如蘋果的五大服務步驟；如何利用多任務的客服技能讓店內(nèi)的客戶甘心等待（要知道店內(nèi)的人手永遠趕不上來店里掃貨、打醬油、維修和聽課的客戶）；如何將銷售中的注意力集中在產(chǎn)品的使用和它們所創(chuàng)造的好處；如何讓你的客戶在產(chǎn)品體驗中掌握更多的產(chǎn)品使用技能并因此感到快樂；創(chuàng)造客戶體驗中的“WOW”時刻——難以忘記的有趣之事；如何利用簡單的模型創(chuàng)造你的蘋果式營銷劇本；堅持卓越服務。

就和第一部分一樣，這些實踐并非是空前絕后的偉大創(chuàng)舉，但是蘋果店卻能比任何競爭對手都要一絲不茍地將這些管理方法落實在蘋果店的“天才們”與客戶交流的每一個環(huán)節(jié)中。2012年美國網(wǎng)站Gizmodo發(fā)表了一個神奇的帖子，揭示了蘋果天才吧的培訓手冊的部分內(nèi)容。從這本堪稱“秘籍”的培訓手冊就能看出“服務外部客戶”的蘋果方法是通過事無巨細的培訓、在每一個細節(jié)上用可實踐的方式教給每一位蘋果店的天才吧員工。

而“架設你的舞臺”大概是大家感受最直接的部分了。因為每一個蘋果店的設計都擁有寬敞、明亮、簡潔的特色，至于它的標志性大玻璃門、隨時隨地歡迎你撲上去的木質陳列桌、完全敞開式的內(nèi)部空間已經(jīng)徹底顛覆了電子產(chǎn)品的營銷店面設計。而我們難以直接觀察到細節(jié)更多，例如蘋果店的桌子是加拿大的糖槭木制成，制作和組裝工藝十分反復；地磚是30平方英尺的瑟琳娜砂石，來自意大利的西耶拿；很多蘋果店的天花板是用特制的一整片塑膠材料制成等等。追求細節(jié)的偏執(zhí)狂們，歡迎來到蘋果店的世界！

　　
作為一名果粉或者果黑，我們要掌握正確的蘋果零售店的觀（tiao）察（xi）方法。最后溫馨提示一下，某些蘋果店不適合調(diào)戲。例如香港中環(huán)IFC的那間店大家就千萬要慎重考慮——那里的采購人流和菜市場搶購大白菜的陣勢有著奇妙的呼應。打醬油人士務必避免在高峰時段出入此類極其擁擠繁忙的外星球地域。

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《The Apple Experience》

作者：Carmine Gallo

出版社：McGraw-Hill

出版年：2012.3