摘要：極低的產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻，讓大大小小的面膜品牌這幾年在中國如雨后春筍般涌現(xiàn)，望求在中國這個巨大面膜市場分得一杯羹。但“少投入高回報(bào)”的行業(yè)慣性，形成“重營銷輕研發(fā)”的畸形產(chǎn)品形態(tài)，大部分面膜產(chǎn)品功效“平平且同質(zhì)”，導(dǎo)致盈利彈性不足。以“微商”為代表的線上面膜品牌通過吆喝積累財(cái)富后開始尋求轉(zhuǎn)型，卻因訂單量下滑步履維艱?？此苹馃岬闹袊婺な袌稣?jīng)歷著慘痛洗牌的過程，但依然有品牌前仆后繼加入了這場廝殺慘烈的戰(zhàn)爭中。

“你使用面膜的頻次是？”

“每天都會敷，我不敷面膜不行?！?br>

“每天敷幾片？”

“基本上每天都是三張以上。敷完之后臉上就變白了，變潤了，覺得效果挺好的。”

“你大概敷過多少種面膜？”

“至少兩三百款，最少…”

這是《社計(jì)》記者在前期走訪中與一位面膜重度用戶的聊天記錄，也許有人看后會覺得驚訝，但在我們身邊像她這樣的“面膜狂熱者”并不在少數(shù)。前幾年不管是樓宇電梯還是公交車車載電視廣告，到處充斥著“停下來享受美麗”的某品牌廣告，各類國際大牌也在近一兩年紛紛宣布進(jìn)入面膜市場。尤其從去年開始，大量的“面膜微商”以洶涌磅礴之勢入侵每個人的朋友圈，“好好的一個人，怎么說賣面膜就賣面膜”，面膜這個相對平價(jià)的護(hù)膚產(chǎn)品一躍成為了“國民護(hù)膚神器”。

“不敷面膜的女人沒有未來”

6月中旬的一個下午，北京三里屯SOHO的一家咖啡館，《社計(jì)》記者見到了在某社交類互聯(lián)網(wǎng)公司任職的萬芳，她是典型的“三里屯白領(lǐng)”：氣質(zhì)文雅，手如柔荑，膚如凝脂。在約見的前一天，她剛從希臘旅游回來，朋友圈曬著各種美照。點(diǎn)了一杯蘇打水，她開始如數(shù)家珍的講起多年來對“敷面膜”這件事的無窮熱愛：“我每天必須敷面膜，不敷不行，最少也得貼兩片”，說起面膜，萬芳顯得有點(diǎn)興奮：“這次從希臘回來，我也帶了很多不同品牌的面膜”。在萬芳的生活中，不光使用自己鐘愛的面膜，她另一個愛好是去嘗試各類剛上市的新品牌面膜，堪稱面膜界的“神農(nóng)”。

在萬芳背后，是這幾年涌現(xiàn)出來“全民敷面膜”的熱潮，從明星到普通人，敷面膜已經(jīng)和吃喝拉撒一樣成為了很多人每日必備。在騰訊時(shí)尚所做的網(wǎng)友調(diào)查中，幾乎所有的女性用戶都表示自己有使用面膜的習(xí)慣。這樣的趨勢也給面膜市場帶來了巨大的商機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，面膜是中國市場所有個人護(hù)理品中增長最快的品類，年均增長率達(dá)到26%，現(xiàn)在在中國市場的滲透率已經(jīng)接近45%。也就是說，100個中國人中，有45個都在敷面膜，再乘以14億的龐大人口基數(shù)，中國一定算得上是世界上敷面膜人數(shù)最多的國家，而在2011年，這個數(shù)字還只有近30%。尤其是中國的年輕女性，如果在日常沒有敷面膜的習(xí)慣，那一定會被周遭的朋友認(rèn)為是外星來客。英國咨詢公司英敏特曾發(fā)布過一份報(bào)告：在過去的六個月內(nèi)，有95%的20-49歲的中國女性曾經(jīng)使用過面膜或撕式面膜。

面膜市場井噴式增長速度，讓在面膜生產(chǎn)一線工作十余年的北京麗倍生科技有限責(zé)任公司總經(jīng)理?xiàng)钗闹旧钣畜w會：“現(xiàn)在最高峰的時(shí)候一天能生產(chǎn)六萬片左右，去年時(shí)大概是4萬片”。楊總的化妝品研發(fā)生產(chǎn)基地坐落在北京大興區(qū)，在北方頗具規(guī)模，其中一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)便是面膜代工，目前在為六家品牌生產(chǎn)面膜，同時(shí)為幾十家小品牌面膜進(jìn)行產(chǎn)品代工，其中名氣最大的客戶是聚美優(yōu)品。

面膜狂人范冰冰經(jīng)常在微博曬出自己正在敷面膜的照片

真有效還是心理安慰

雖然大眾對于面膜態(tài)度狂熱，但面膜真的有效嗎？針對這個問題，騰訊時(shí)尚的網(wǎng)友調(diào)查給出了我們可供參考的結(jié)果：14.36%的網(wǎng)友選擇皮膚立即變好；48.53%的網(wǎng)友選擇長期使用有改觀；33.66%的網(wǎng)友選擇無明顯變化；還有3.45%的網(wǎng)友選擇皮膚變差。由此可見，這種“10分鐘”的立即反應(yīng)，并不被眾多網(wǎng)友買賬。連萬芳這樣的重度用戶也會忍不住吐槽：“其實(shí)大部分面膜揭完之后，頂多十分鐘之內(nèi)還感覺皮膚還挺水的，但之后就完全沒有任何效果了?！币恍┟婺さ闹囟扔脩粢蛎詰龠@樣的瞬間效果開始一日一片，多則一日多片的使用面膜，這在田燕看來，是非常不科學(xué)的行為，“我建議面膜就在皮膚有需要的時(shí)候使用，一周頂多一次，面膜使用頻率太高會刺激皮膚，導(dǎo)致各類皮膚問題”，她從臨床角度給出了自己的建議。

田燕主任打了一個生動的比方，“就好比你用濕毛巾在胳膊上敷一會兒拿下來，你胳膊上的皮膚肯定也會覺得水水的?！泵婺ぷ畲蟮膬?yōu)勢只是在于它的封閉性可以為皮膚帶來的“立即體驗(yàn)”，至于能不能達(dá)到商家宣傳的美白、緊致、抗皺、排毒等功效，還需要看面膜當(dāng)中所含的具體成分。

但如今市場上各種面膜產(chǎn)品魚龍混雜：蝸牛面膜、蠶絲面膜、蛇毒面膜、海藻面膜、草本面膜等幾十上百種，但功效和價(jià)位都相差無幾。普通消費(fèi)者很難從眾多的面膜中分辨出產(chǎn)品好壞?！拔以囘^至少兩三百款面膜，除了極少特好用，剩下的感覺都差不多”，作為一名重度用戶，萬芳這樣對《社計(jì)》記者說。

市場上較為常見的蝸牛面膜

這種面膜“同質(zhì)化”的現(xiàn)象，也反映出面膜本身并無太大的產(chǎn)品優(yōu)勢。舉例來說，同一種功效的面膜產(chǎn)品，比如網(wǎng)友最關(guān)注的保濕，可以通過很多種成分來實(shí)現(xiàn)，如多元醇和透明質(zhì)酸，它們都能達(dá)到保濕的效果，但原料成本不一樣，吸收程度不一樣。這時(shí)，有商家為了有更大的利潤空間，就會自動選用最為便宜的原料，或者自動“偷工減料”。而商家的這種如意小算盤，只要是沒有使用國家禁止使用的原料，普通的消費(fèi)者很難能體驗(yàn)出來?！安怀鍪乱膊⒉淮硭陀行В锩婵赡芏际恰参縿?，家弘這樣說。

不過，與那些使用激素、熒光劑等非法添加、給消費(fèi)者帶來重大安全隱患的“毒面膜”相比，安慰劑還算是“良心出品”。最近幾年，隨著以“微商”為代表的線上品牌涌起，大量問題面膜也不斷涌現(xiàn)。在田燕主任的臨床經(jīng)驗(yàn)中，她們經(jīng)常接到因?yàn)檎`用護(hù)膚品而造成皮膚過敏、紅腫、甚至潰爛的患者，“有個患者過來，整張臉都是腫的，只有眼睛周圍的地方正常，輪廓非常清晰，一看就是敷面膜給敷的?！彪m然腦補(bǔ)這個畫面會讓人感覺十分滑稽，但對于患者來說，絕對不希望“立竿見影”以這樣悲劇的方式出現(xiàn)。

網(wǎng)上流傳的利用檸檬和蛋清自制面膜的準(zhǔn)備圖

抓住一部分害怕因敷面膜害怕“毀容”的心理，一些沒有任何科學(xué)依據(jù)的面膜DIY方法也在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見。在淘寶上，各類用于DIY面膜的工具如壓縮面膜紙和面膜機(jī)也銷售火熱。但這樣的方式并不被田燕主任看好：“舉例說很多人自制面膜喜歡酸奶、檸檬加蛋清，其中的成分是果酸，能促使皮膚角質(zhì)層脫離讓皮膚變得光滑細(xì)膩。但用戶自制的時(shí)候，對于濃度的把握并沒有經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)雞蛋里可能存在病毒細(xì)菌”。這些生猛的原料就被一些人簡單制作后敷在臉上，“一次可能沒問題，多次以后對于皮膚的刺激很明顯，因?yàn)槭褂米灾泼婺?dǎo)致皮膚紅腫，脫皮的患者我們都遇到過。田燕補(bǔ)充說。

微商困境

7月17日的北京，慵懶燥熱，以微商營銷起家的化妝品品牌愛美肌在工體舉辦媒體見面會，展示他們新推出了的面膜品牌；而在晚上，他們將在這里舉辦一場盛大的演唱會。媒體見面會期間，品牌創(chuàng)始人王園園女士一身白色定制禮服盛裝亮相，氣宇軒昂地講述了自己可歌可泣的創(chuàng)業(yè)歷程。但在媒體提問環(huán)節(jié)，原本應(yīng)該圍繞品牌新品發(fā)布的新聞發(fā)布會，卻被記者們一波又一波的“微商”話題攪得不得安寧，一頭汗的主持人趕緊圓場，提前結(jié)束了媒體采訪。

面對媒體的不斷提問，王園園女士一再重申：微商只是品牌營銷中一種特殊的渠道，他們的產(chǎn)品也同樣經(jīng)過國家各種安全監(jiān)測，像柜臺產(chǎn)品一樣有質(zhì)量保證。言語之間顯示她似乎仍很在意，希望大家對她的品牌定位是“化妝品品牌”而不是“微商品牌”。

i.m.g品牌創(chuàng)始人王園園女士接受媒體采訪

通過幾年精細(xì)耕耘，愛美肌收獲了一批忠實(shí)用戶，并開始擴(kuò)展產(chǎn)品線。但在微商品牌火熱的背后，是一些小品牌為了獲利采用的“發(fā)展下線”代理模式。今年6月，《華西都市報(bào)》一篇名為《一盒面膜轉(zhuǎn)手4次從85元漲到218元》的報(bào)道中提到，微商的一盒面膜，從一級代到最終賣給消費(fèi)者，要經(jīng)過經(jīng)手五級代理，“身價(jià)”也是一路飆升：一級代理的進(jìn)價(jià)為每盒85元，二級為100元，三級為115元，分銷商為130元，而如果零售，也就是10盒以下，一盒則要218元。從85元到218元。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，像這樣200多塊錢一盒的微商面膜，成本價(jià)只有幾塊錢。其中大部分產(chǎn)品來自像楊總那樣的代工廠。

面膜代工廠中的面膜生產(chǎn)線

小錦是記者的一位中學(xué)同學(xué)，生活在一個中部二線城市，從小生活條件優(yōu)越，大學(xué)畢業(yè)后成為中國萬千家庭主婦的一員。去年端午小長假，記者回老家探親時(shí)，見到了這位衣食無憂的“小富婆”，她當(dāng)時(shí)已經(jīng)被朋友發(fā)展為下線代理，正張羅著在朋友圈賣一款名為“RC芮娜森”的面膜，價(jià)格為218人民幣一盒。面膜分金色和黑色兩種，黑色排毒，金色滋養(yǎng)，15天為一個療程，首次使用需要3個療程，此后，皮膚就從此白皙透明，吹彈可破。寫稿期間，記者特意打電話問了小錦去年那些面膜的售賣情況，“賣什么呀，都還在家里堆著?！毙″\這樣告訴記者。

但也許小錦不知道的是，在產(chǎn)品賣不動的前提下，一些從事微商的人打起了壞主意，小錦在自己朋友圈上看到的所謂的微信支付，支付寶轉(zhuǎn)賬截圖，都可以通過軟件來進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。從網(wǎng)上流傳出來的微商內(nèi)部營銷資料來看，已經(jīng)做到極致，包括例如“多個微信號自吹自擂”，“對話截圖，使用效果突出”，“多人求代理名額截圖，突出代理名額緊張”等用戶，就這樣被各種微商代理發(fā)布在了全是熟人的微信朋友圈，讓小錦這樣的人上鉤。針對朋友圈面膜亂象，微博知名博主留幾手發(fā)表了長文《誰買了朋友圈的面膜》，遭到了從事微商面膜生意的代理集體圍攻。

網(wǎng)上流傳的如何在朋友圈營銷及《社計(jì)》記者下載微信對話生成器進(jìn)行測試

但實(shí)際上，微信朋友圈只是一個工具，那為什么這些人會選擇微信朋友圈來賣不知名的化妝品？從事微商面膜銷售的品牌，在一開始并沒太多資金投入到實(shí)體門店或者專柜開設(shè)上，類似安利，玫琳凱那樣的“直銷”模式被引入進(jìn)來，首先就是對家人或熟識的朋友下手。其次跟朋友圈閉環(huán)的產(chǎn)品模式有關(guān)，舉例來講，除非和發(fā)帖人的其他朋友是微信好友，不然用戶是不可能看到別人的評論，對于產(chǎn)品好壞的評價(jià)也無從知曉。利用這個空子，起初在微博進(jìn)行營銷的面膜品牌都開始轉(zhuǎn)向了朋友圈。去年確實(shí)是“微商”最為火爆的一年，在騰訊時(shí)尚的用戶調(diào)查中，有85%的網(wǎng)友表示，身邊有從事“微商面膜”的朋友，但真正購買過“微商面膜”的，只占到全部參與調(diào)查用戶的31%。

央視新聞頻道報(bào)道“微商傳銷”事件

央視等眾多媒體陸續(xù)爆出許多像小錦這樣被“微商面膜”坑騙的案例，他們多沿用“傳銷”的金字塔模式，層層發(fā)展代理，上線吃下線，下線發(fā)展的越多，積累的財(cái)富就越多，像小錦這樣的底層分銷商，自然只有賠錢的份，而產(chǎn)品全部砸在自己手里。在今年，越來越多的個人底層代理商開始從朋友圈撤退，也導(dǎo)致了微商品牌訂單減少?！拔⑸唐放朴唵瘟拷衲暝谙陆?，傳統(tǒng)渠道的（訂單）我感覺沒有下降得太明顯，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道操作跟微商不一樣?！睏羁傔@樣對《社計(jì)》記者表示。

楊總也向《社計(jì)》記者透露，現(xiàn)在微商、電商里賣的這些面膜，“原料成本能達(dá)到兩塊錢，質(zhì)量就已經(jīng)可以了，加上外包材料，成本差不多在五塊錢左右”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前市場上充斥的各種魚龍混雜的微商面膜，基本沒有研發(fā)部門。

”輕研發(fā)”也一直是國內(nèi)品牌難以做出“高端面膜”的原因。在一道名為“你對面膜品牌的選擇更加偏重哪一類”的調(diào)查問題中，有35.36%的用戶選擇了國產(chǎn)面膜，54.36%的網(wǎng)友選擇日韓面膜。在騰訊網(wǎng)友的票選中，最喜歡的國產(chǎn)面膜品牌與外國面膜品牌分別是美即與資生堂，這兩家恰恰是近兩年在研發(fā)中做的十分突出的兩個品牌。資生堂市場部相關(guān)工作人員在采訪中表示，資生堂每年都會拿出很大一筆投入來做研發(fā)，“我們有自己的研究所，跟哈佛大學(xué)的哈佛醫(yī)學(xué)院有一些課題性、方向性的研究，來確保產(chǎn)品在技術(shù)領(lǐng)域保持行業(yè)領(lǐng)先”。在美即市場部經(jīng)理對《社計(jì)》的郵件回復(fù)中表示：在加入歐萊雅集團(tuán)以后，去年在上海成立了專研中心，與歐萊雅的核心技術(shù)進(jìn)行共享，進(jìn)一步鞏固在中國的市場份額。

玩花樣 博眼球

在去年最熱門的綜藝真人秀《奔跑吧兄弟》第一季中，Angelababy與歐弟、王寶強(qiáng)三人共同使用了一款在當(dāng)時(shí)還極為新穎的“黑面膜”出鏡，一時(shí)間成為不少網(wǎng)友爭相追逐的對象，熱度一直延續(xù)至今日。

《奔跑吧兄弟》中，王寶強(qiáng)、Angelababy、歐弟三人“黑面膜”出鏡

黑面膜是時(shí)下十分流行的一種新興面膜技術(shù)，用活性炭或碳纖維制成，從日韓、臺灣興起，《跑男》之后開始在內(nèi)陸的大范圍流行，售價(jià)在100元左右一盒，內(nèi)含5-10片不等?！捌鋵?shí)活性炭這個成分不便宜，如果整張面膜添加比例很高的話，它的單價(jià)應(yīng)該不是現(xiàn)在很多黑面膜的價(jià)格”，家弘老師這樣評價(jià)這款被明星帶火的產(chǎn)品，“它有一半的可能是把面膜紙染成黑色”。

在產(chǎn)品實(shí)際功效沒有投入高成本研發(fā)的背景下，眾多面膜品牌只能在概念和外形上開始廝殺。黑面膜只是目前面膜市場中眾多的“種類”之一，其他比較受消費(fèi)者歡迎的還有動物面膜、蝸牛面膜、蛇毒面膜等，似乎每隔幾年，總會有一個新的面膜種類出現(xiàn)。比如動物面膜外形個性可愛，蝸牛面膜強(qiáng)調(diào)深度滋養(yǎng)，蛇毒面膜緊致抗皺等等。“這是美容產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者之間的互動，大家喜歡新的東西，不是舊的東西不好，只是需要新的東西來博眼球”，家弘老師這樣解釋近兩年不斷推出的各種“主打概念”。“比如號稱具有排毒功效的面膜，實(shí)際是糊弄消費(fèi)者對皮膚生理學(xué)無認(rèn)知放出的概念，下手的對象主要是痘痘、色斑等棘手的問題皮膚”。在他看來，以“肌膚有毒素”的恐嚇式販?zhǔn)?，最能刺痛消費(fèi)者的心窩，更易銷售產(chǎn)品，其實(shí)以上問題主要是體內(nèi)激素與紫外線導(dǎo)致。

時(shí)下廣為流行的“動物面膜”

就如同美即在2010年后猛烈宣揚(yáng)的“停下來，享受美麗”的理念：這種輕松、舒適的價(jià)值理念極易引起現(xiàn)代女性的情感共鳴。似乎“敷面膜”已經(jīng)不是一種簡單的護(hù)膚行為，而是一種高尚、優(yōu)雅的生活方式。與過去傳統(tǒng)單一的功效宣傳相比，這種“故事性”價(jià)值理念的傳播似乎更容易抓住消費(fèi)者的心。

在商家各種美麗宣傳詞的背后，是消費(fèi)者還未成熟的消費(fèi)心理，在用戶調(diào)查中，有48%的消費(fèi)者，不知道如何查詢面膜產(chǎn)品是否經(jīng)過國家檢測；有44.8%的消費(fèi)者不知道如何辨別面膜的真?zhèn)巍?br>

萬芳在用過千百款面膜之后，今年開始試著和朋友一起經(jīng)營一家面膜品牌，身份從買家變成了賣家，作為重度用戶，萬芳對于面膜市場上的各種“潛規(guī)則”了如指掌。她經(jīng)營的一款面膜定位在高端用戶群，采用了國際最先進(jìn)的配方與生產(chǎn)技術(shù)，雖然單片的成本在市面上已經(jīng)算最高，但還是可以算出其中巨大的利潤空間。

而在今年進(jìn)入面膜市場的新品牌概念和外形玩得比之前還要懸乎，在《社計(jì)》記者走訪中，甚至聽聞有面膜品牌打算將明星畫像印在面膜上來刺激鐵粉買單，“你必須給它貼上一個有噱頭的標(biāo)簽，不然品牌這么多，哪有人關(guān)注到我？”。這位品牌負(fù)責(zé)人和《社計(jì)》記者說。（騰訊時(shí)尚美容組對本文亦有貢獻(xiàn)）