2014年5月20日，溫報(bào)集團(tuán)推出“溫都貓”電商平臺(tái)，主推進(jìn)口水果、環(huán)球生鮮、創(chuàng)意家電、本土名品等商品，致力打造溫州最大型電商平臺(tái)，是對(duì)溫州“電商換市”戰(zhàn)略的積極響應(yīng)，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”的重要實(shí)踐，對(duì)地方媒體開(kāi)展電商項(xiàng)目具有示范和借鑒作用。目前，“溫都貓”累計(jì)上線商品1800多種，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額1500多萬(wàn)元，入選“2014中國(guó)媒體融合年度最佳產(chǎn)品榜”，溫都全媒體公司被評(píng)為“2014年度溫州市網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展典型示范創(chuàng)新企業(yè)”。

媒體做電商，其實(shí)仍然是一條“影響力變現(xiàn)”之路?！皽囟钾垺弊鳛闇貓?bào)集團(tuán)推進(jìn)媒體融合的重點(diǎn)項(xiàng)目，正是充分發(fā)揮了這種優(yōu)勢(shì)。

依托全媒體影響力加快用戶轉(zhuǎn)換。電商營(yíng)銷，用戶驅(qū)動(dòng)是關(guān)鍵。近年來(lái)，我們不斷加快媒體融合步伐，新媒體的運(yùn)用和融媒體系列產(chǎn)品的推出，提升了新聞內(nèi)容的吸引力和聚合力，也使得受眾數(shù)量迅速增長(zhǎng)。目前，溫報(bào)集團(tuán)報(bào)紙用戶70萬(wàn)，手機(jī)報(bào)用戶34萬(wàn)，微博粉絲123萬(wàn)，微信粉絲72萬(wàn)，移動(dòng)客戶端用戶21萬(wàn)，總計(jì)320萬(wàn)。讀者用戶資源加上經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累的大量客戶資源，對(duì)“溫都貓”的起步發(fā)展起了強(qiáng)勁的推動(dòng)作用。上線首日，“溫都貓”注冊(cè)用戶即突破千人，之后基本以日均100人的速度增長(zhǎng)，目前已積累4萬(wàn)多名忠實(shí)注冊(cè)用戶，日均訂單保持在200件左右，為電商營(yíng)運(yùn)提供了核心支撐。

借助渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)低成本引流。在“流量成本”方面，主流媒體具有天然的優(yōu)勢(shì)。溫報(bào)集團(tuán)全媒體渠道的拓展，使媒體電商低成本引流成為可能。報(bào)紙版面上，配合二維碼，每天推介“溫都貓”形象、促銷活動(dòng)和商品內(nèi)容。溫都微信上，直接植入“溫都貓”鏈接按鈕，用戶可以一鍵到達(dá)平臺(tái)。溫都微博每天一條信息涉及“溫都貓”活動(dòng)或商品內(nèi)容。掌上溫州（APP）同樣植入“溫都貓”鏈接，每天推送一條精心撰寫(xiě)的有關(guān)“溫都貓”的資訊，直接到達(dá)用戶手機(jī)端屏幕。試上線100天的后臺(tái)數(shù)據(jù)表明，“溫都貓”外部推廣鏈接占比為：溫都微信80.44%，掌上溫州9.71% ，溫都網(wǎng)電腦版2.04%，溫都微博1.86%，不同渠道都為平臺(tái)引流做出了貢獻(xiàn)。

人文化內(nèi)容推送。媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性，也成為電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)之一。通過(guò)商品文字描述、圖片呈現(xiàn)、視頻插入等表現(xiàn)方式，向全媒體用戶推送商業(yè)資訊，并努力使這些信息少一點(diǎn)商氣，多一些人文，在把對(duì)商業(yè)資訊抵觸降到最低程度的情況下，用戶向買(mǎi)家轉(zhuǎn)化自然順理成章。由于內(nèi)容頗具人文特色，使買(mǎi)家在瀏覽平臺(tái)時(shí)，收獲的不僅僅是商品信息，也是精心周到的服務(wù)，進(jìn)而增強(qiáng)客戶的黏性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前平臺(tái)上買(mǎi)家的平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)達(dá)6分10秒。

搭建自有平臺(tái)。溫報(bào)集團(tuán)委托軟件商開(kāi)發(fā)Ecstore系統(tǒng)的溫都貓電商平臺(tái)。自有平臺(tái)可以掌握顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、喜好等數(shù)據(jù)，更有助于精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著注冊(cè)用戶的增加，自有平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。2014年7月初，“溫都貓”在傍晚6時(shí)上架一款寧波奉化水蜜桃，根據(jù)之前用戶的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)水果喜好的數(shù)據(jù)分析，向特定范圍內(nèi)的用戶推送后，兩小時(shí)內(nèi)銷售額超萬(wàn)元。

整合集團(tuán)配送資源，零倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)轉(zhuǎn)。物流，是制約很多電商的瓶頸?！皽囟钾垺背浞掷脺貓?bào)集團(tuán)報(bào)紙發(fā)送團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，整合集團(tuán)資源，從上千人的投遞隊(duì)伍中挑選近百名骨干進(jìn)行系統(tǒng)的電商物流培訓(xùn)，利用送報(bào)空隙為“溫都貓”服務(wù)。同時(shí)，利用社會(huì)物流資源，讓所有合作的物流公司進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作和競(jìng)爭(zhēng)，倒逼報(bào)業(yè)物流提升業(yè)務(wù)水平，擴(kuò)大配送范圍，提高服務(wù)質(zhì)量。為突出本土電商優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)作之初“溫都貓”就承諾，溫州市區(qū)范圍內(nèi)上午11時(shí)前下單當(dāng)天送達(dá)。目前，鹿城、甌海、龍灣及縣（市）中心鎮(zhèn)已實(shí)現(xiàn)“上午11點(diǎn)前下單，當(dāng)天送達(dá)”。

在國(guó)內(nèi)來(lái)看，媒體做電商大都處于摸索階段，又有淘寶、京東等大型平臺(tái)的包圍，在夾縫中找準(zhǔn)自身定位，突破價(jià)格、物流等電子商務(wù)瓶頸，“溫都貓”的嘗試既有艱辛也有快樂(lè)。

第一是用戶體驗(yàn)。電商完全是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，送貨速度、貨物包裝、口碑經(jīng)營(yíng)、用戶管理等，都需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的高效數(shù)據(jù)回饋，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的迭代更新。從總體上說(shuō)，國(guó)內(nèi)媒體的電商業(yè)務(wù)都處于一種摸索階段，是局部試水反復(fù)嘗試積累經(jīng)驗(yàn)的階段。而媒體在用戶體驗(yàn)方面的理解與執(zhí)行還不是很成熟。因此，必須加強(qiáng)與用戶的交流、交互，定期對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查分析，打造系統(tǒng)化、規(guī)范化的新老用戶區(qū)分與管理體系，以提高服務(wù)的質(zhì)量和水平，提升用戶忠誠(chéng)度與黏性。

第二是客戶端建設(shè)。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型做電商，不少都采用淘寶、微店等成熟平臺(tái)，平臺(tái)數(shù)據(jù)始終掌握在第三方手中，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。從目前“溫都貓”的運(yùn)行情況看，78%的線上訂單是通過(guò)移動(dòng)端支付，而采用手機(jī)WAP網(wǎng)頁(yè)為內(nèi)核的“輕APP”模式，由于兼容性問(wèn)題，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)無(wú)法快速跳轉(zhuǎn)到商品介紹頁(yè)面、進(jìn)入支付頁(yè)面支付不順暢等等情況。從營(yíng)銷需求來(lái)看，針對(duì)單一商品或促銷活動(dòng)采用短信推送，對(duì)拉動(dòng)銷量效果明顯，但相對(duì)成本過(guò)高，以平臺(tái)現(xiàn)有會(huì)員量，發(fā)送一次短信，就需要1000多元成本支出。因而，建設(shè)媒體電商專屬的客戶端，顯得尤為迫切。采用APP推送的方式，成本支出幾乎可以忽略不計(jì)，且不受次數(shù)限制，既可以節(jié)約成本，也可以將平臺(tái)數(shù)據(jù)掌握在自己手中，有利于進(jìn)一步改善用戶體驗(yàn)。目前，溫報(bào)集團(tuán)正著手進(jìn)行IOS和安卓版的“溫都貓”APP開(kāi)發(fā)，以有效解決過(guò)度依賴第三方平臺(tái)導(dǎo)致的各種問(wèn)題。

第三是支付系統(tǒng)。支付是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。由于微信與支付寶的相互封殺，導(dǎo)致用戶支付障礙，直接影響用戶體驗(yàn)。在利用好第三方支付的同時(shí)，媒體電商必須依托自己的APP，打造一個(gè)相對(duì)方便、快捷的支付系統(tǒng)，降低對(duì)第三方支付的依賴程度。APP的開(kāi)發(fā)建設(shè)，可以讓用戶下單、支付在一個(gè)平臺(tái)上完成，形成一個(gè)“瀏覽-興趣-下單-支付”的完整閉環(huán)。在有條件的情況下，媒體也可以利用自己的品牌資源，與商業(yè)銀行形成戰(zhàn)略合作，打造平臺(tái)專屬的資金池，為平臺(tái)商家和客戶提供金融支持。

第四是技術(shù)支持。作為支撐電商業(yè)務(wù)體系的技術(shù)力量，除了為交易環(huán)節(jié)的主體提供支持之外，更主要的還是需要進(jìn)行業(yè)務(wù)周邊環(huán)節(jié)的支持，諸如包括商品管理、訂單管理、交易系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)等等程序開(kāi)發(fā)和搭建。數(shù)據(jù)思維在媒體電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中尤為重要。針對(duì)讀者向用戶的轉(zhuǎn)化，開(kāi)發(fā)用戶和客戶管理信息系統(tǒng)，部署統(tǒng)一的交易管理和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并為個(gè)性化、分眾化的產(chǎn)品推廣和信息推送提供支持。此外，還要培育更多基于新媒體形態(tài)的流量入口平臺(tái)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更大程度的引流和更高品質(zhì)的服務(wù)。

最后是物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。傳統(tǒng)媒體擁有的物流只是最初級(jí)的發(fā)行渠道，缺乏作為電商物流配送工作的基本經(jīng)驗(yàn)，并且由于缺乏必要的IT管理系統(tǒng)的支撐，相關(guān)業(yè)務(wù)的執(zhí)行存在效率低、不專業(yè)的情況，如何解決好“最后一公里”的問(wèn)題，已成為媒體電商難以回避的一道難題。對(duì)此，我們利用倉(cāng)庫(kù)和發(fā)行站建設(shè)配送基地和物流中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)自主研發(fā)物流信息查詢模塊，建立物流分揀平臺(tái)，形成了一個(gè)中心、多向輻射的一體化管理體系，打通“配送”作業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)同城配、落地送，進(jìn)一步提高物流時(shí)效與質(zhì)量。目前，溫報(bào)集團(tuán)的物流隊(duì)伍除服務(wù)“溫都貓”外，已與萬(wàn)象天貓、樂(lè)食惠、振豐農(nóng)業(yè)等商家開(kāi)展長(zhǎng)期合作關(guān)系，配送量從最初的日均400多單增長(zhǎng)到目前日均2000單，妥投率達(dá)到99%以上，派件破損率萬(wàn)分之0.3以下，投訴率萬(wàn)分之0.3以下，居全省同行前列。

(作者系溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書(shū)記、社長(zhǎng))

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