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“加”：租用“王老吉”，占領(lǐng)“正宗”高地

1828年，當(dāng)王澤邦首創(chuàng)王老吉涼茶之時，恐怕不會想到一百多年后的今天，自己這一小杯涼茶，會引發(fā)這么多的故事。建國后，王老吉開始了一茶兩姓的時代：廣州王老吉是國有企業(yè)，隸屬廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡稱“廣藥”）；香港王老吉仍由創(chuàng)始人王家傳人主持經(jīng)營。1995年，廣藥將罐裝王老吉品牌的使用權(quán)租給了香港加多寶公司（以下簡稱“加多寶”）。兩年后，廣藥注冊申請了王老吉商標(biāo)。而此時的加多寶，只能一方面從王家后人手中租用王老吉配方，另一方面從廣藥處租用王老吉商標(biāo)。廣藥則一邊將罐裝王老吉品牌的使用權(quán)租給加多寶，一邊銷售綠色盒裝王老吉。從此，加多寶、廣藥、王老吉家族之間的業(yè)務(wù)關(guān)系形成三足鼎立之勢。從對“王老吉”這一品牌的掌控上看，當(dāng)年的加多寶似乎先天不足，既不如王家傳人那樣有始祖秘方、中國香港及海外商標(biāo)注冊權(quán)，也拼不過在大陸擁有王老吉商標(biāo)權(quán)的廣藥。然而，見證奇跡的時刻到了，加多寶購得王老吉這一“涼茶始祖”使用權(quán)后，明確將其定位于“預(yù)防上火的飲料”，并全力維護(hù)和宣傳這一品牌核心訴求。不溫不火的紅罐王老吉涼茶，在加多寶的苦心經(jīng)營下，紅遍了大江南北，在2010年創(chuàng)造了1080億的王老吉品牌價值。

“減”：“去王老吉化”，開啟“加多寶”時代

王老吉品牌價值上千億的消息甫一出爐，便引爆了全國涼茶市場，也引爆了加多寶與廣藥之間久久積聚的矛盾。2012年5月12日，加多寶正式收到了商標(biāo)仲裁書，被迫放棄了精心打造17年的品牌。眼瞅著涼茶旺季馬上到來，時間一分一秒溜過，面對著自我顛覆的考驗，加多寶表現(xiàn)出了卓越的再定位能力與快速的應(yīng)變能力。加多寶品牌管理部負(fù)責(zé)人王月貴指出，“去王老吉化”成功的關(guān)鍵就是“重新定位”，即“新品牌加多寶=改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者=原紅罐王老吉”，這個定位巧妙地將消費者心目中的紅罐王老吉轉(zhuǎn)接到新品牌加多寶身上，形成了“乾坤大挪移”。明確定位之后，加多寶開始迅速、堅定地執(zhí)行計劃。收到仲裁書4天后，召開新聞發(fā)布會，宣告正式啟動加多寶品牌。12天后，加多寶品牌的涼茶全國上市。又僅僅過了12天，加多寶改名的新廣告在全國播出。仲裁結(jié)果公布40多天后，加多寶產(chǎn)品全部鋪到了終端，并做到了海內(nèi)外同步。那些頗具爭議并引發(fā)官司的廣告語，在兩萬名加多寶員工與國內(nèi)外廣大消費者之間反復(fù)流傳，產(chǎn)生了非同凡響的營銷效果。與此同時，廣藥在將“紅罐王老吉”品牌攬入懷中之后，似乎走進(jìn)了一個怪圈：“輸了市場，贏了官司又如何？”盡管在法律上廣藥占據(jù)上風(fēng)，但在國家統(tǒng)計局、行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，加多寶的銷售占比達(dá)到80%左右，成為了實際上的中國涼茶市場頭牌?！半m敗猶榮”的加多寶，通過廣告、供應(yīng)鏈、渠道等一系列措施，進(jìn)行“加多寶化”的迅速蛻變，其中最濃墨重彩的一筆，恐怕就是獨家冠名“中國好聲音”，成就了2012年盛夏特別的輝煌。

“乘”：搭乘好聲音快車，品牌成功溢價

2012年5月下旬，王月貴第一次接到浙江《中國好聲音》來電，“正宗版權(quán)”與“正宗涼茶”的訴求恰好吻合。于是，一周后，浙江衛(wèi)視團(tuán)隊、節(jié)目制作方團(tuán)隊，就節(jié)目詳情開始與加多寶溝通。幾天后，加多寶團(tuán)隊赴上海與節(jié)目團(tuán)隊進(jìn)行第二次溝通。6月上旬新聞發(fā)布會召開，7月13日第一期節(jié)目首播，前后不到兩個月時間，整個營銷戰(zhàn)略實施得相當(dāng)迅速。

隨著節(jié)目的一夜竄紅，加多寶成功搭乘“紅色旋風(fēng)”，依托娛樂平臺開展的整合營銷，推進(jìn)了整個新品牌的認(rèn)知塑造和轉(zhuǎn)化?！罢诤脹霾瑁诤寐曇簟奔佣鄬毰c中國好聲音二者的聯(lián)袂，成就了最具曝光度和認(rèn)知度的品牌。成功背后的真諦，除了定位精準(zhǔn)、行動快速以外，重點在于主動參與、強(qiáng)力介入：加多寶既是贊助商，又是合伙人，與節(jié)目商構(gòu)成了互利共生的商業(yè)價值鏈?！凹佣鄬殯霾柙趭蕵窢I銷上的嘗試不是首創(chuàng)，它真正的創(chuàng)新之處在于深入?yún)⑴c欄目創(chuàng)作，為好聲音投入人力、物力、財力，進(jìn)行落地推廣，二者共同成長。”第二季好聲音開始后，加多寶更是展開了一輪360度覆蓋的宣傳推廣，網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視全面開花，線上線下互動營銷，“紅罐隨手拍、玩轉(zhuǎn)好聲音”微博互動活動，引爆了廣大網(wǎng)友的參與熱情。憑借超強(qiáng)的營銷能力、對贊助電視節(jié)目的成熟經(jīng)驗、強(qiáng)勢媒體曝光的廣告策略，加多寶成功了。對此，中國著名品牌專家孔繁任用了“精準(zhǔn)、快速、強(qiáng)力”來概括。加多寶并非單純冠名《中國好聲音》，而是廣泛運用電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體進(jìn)行宣傳，最大限度地進(jìn)行資源、平臺整合，全方位滿足消費者需求。再看看加多寶的競爭對手王老吉。一方面，在線下全面清掃紅罐舊王老吉。另一方面，全面活躍公關(guān)部門，主要針對整個王老吉的前景規(guī)劃展望，即圍繞“136戰(zhàn)略”——把王老吉從民族品牌打造成世界品牌，通過產(chǎn)品經(jīng)營、資本運營和虛擬創(chuàng)盈三種發(fā)展路徑，從人才、科技、品牌、資源、標(biāo)準(zhǔn)和國際化六大戰(zhàn)略對王老吉進(jìn)行立體打造。然而，在生產(chǎn)方面，一直到2012年7月中旬才真正實現(xiàn)廣藥紅罐的全面上市，后又陷入了“紅罐包裝權(quán)”的訴訟爭奪中?？傊?，廣藥的整個戰(zhàn)略在“好聲音”旋風(fēng)中顯得“高大上”有余，實績不足。加多寶創(chuàng)造了火熱夏季中最經(jīng)典的快消品營銷傳奇，也使自身品牌得到了幾何倍數(shù)的溢價提升，更打造了高知名度、高品質(zhì)認(rèn)可度，發(fā)展出了豐富的品牌聯(lián)想力。

“除”：清除陰霾，品牌未來在路上

在加多寶借力《中國好聲音》大放異彩的同時，輿論也將其推上了風(fēng)口浪尖。“中國商標(biāo)第一案”、“廣告語侵權(quán)第一案”此起彼伏。2012年11月30日，廣藥以加多寶涉嫌虛假宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競爭為由提出訴訟，要求被告立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等廣告詞——正是這幾句關(guān)鍵性的廣告語成功將加多寶的“前世今生”對接在了一起。2013年12月20日，加多寶與王老吉的“改名案”、“怕上火案”判決結(jié)果先后公布，法院認(rèn)定加多寶構(gòu)成虛假宣傳，勝訴方廣藥集團(tuán)將獲得1081萬元的經(jīng)濟(jì)賠償，敗訴方加多寶公司則要在主流媒體上進(jìn)行公開道歉。然而，無論是勝方還是敗方，都對這一結(jié)果提出了上訴。一邊是王老吉覺得加多寶“沾光”太久、影響太惡劣，懲罰力度不夠，一邊是加多寶連敗連戰(zhàn)，“悲情營銷”、“司法營銷”愈戰(zhàn)愈勇，繼續(xù)搭乘“王老吉”品牌便車。王老吉的不依不饒實際正中加多寶下懷，正是深知這一品牌的巨大價值，加多寶才竭盡所能延續(xù)“王老吉”紅利，極力“清除”法律大戰(zhàn)對其品牌的不良影響，變不利為有利。商場并不相信眼淚。法庭可以判決敗訴方進(jìn)行賠償，卻不能判決消費者打開腰包購買哪個產(chǎn)品。市場才是判定加多寶與王老吉雙方高下的最終“法官”。在春節(jié)期間快消品營銷的傳統(tǒng)旺季里，雙方在渠道、宣傳等方面又進(jìn)入了新的一輪鏖戰(zhàn)。當(dāng)“過吉祥年，喝加多寶”的聲音響徹耳畔，涼茶行業(yè)的爭霸大戲又要緊鑼密鼓地開唱了?！爸灰獙㈩櫩托闹械奈恢脫屨甲?，不但廠房可以燒光，連品牌也可以拿走。加多寶一夜之間就讓所有的一切重新拔地而起?！睊侀_訴訟官司不談，加多寶的重塑能力是全面的，從管理層面看，是多年來鑄就的精細(xì)化管理能力起到了支撐作用；從供應(yīng)鏈層面看，是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)能力提供了保障；從營銷層面看，加多寶通過滿足客戶需求的營銷創(chuàng)新和積極響應(yīng)快消行業(yè)發(fā)展的不懈努力，利用全媒體平臺將品牌推向了新高度。在營銷方面，加多寶給我們留下了深刻印象。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中，營銷不單純是一種功能，更應(yīng)該是帶動整個企業(yè)發(fā)展的引擎，是驅(qū)動所有業(yè)務(wù)生長的發(fā)動機(jī)，是一種戰(zhàn)略規(guī)劃。縱觀加多寶的營銷，不只局限于市場規(guī)劃，還包含了應(yīng)對競爭對手的策略、滿足公司變革轉(zhuǎn)型的配套營銷措施。由營銷來打造企業(yè)戰(zhàn)略，才能對市場及企業(yè)自身定位做出更明確的界定，才能在轉(zhuǎn)型中蛻變成功。營銷更是一種顛覆與創(chuàng)新。一個快消品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新，尤其是營銷創(chuàng)新為支點的。在客觀上，如果沒有廣藥將王老吉品牌生生抽走，或許就沒有加多寶的破釜沉舟，更沒有“正宗好聲音，正宗好涼茶”的娛樂營銷。但是，在主觀上，加多寶通過明確的自我重構(gòu)與主動變革，在電視、報刊、戶外、終端商超賣場等傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，通過蔚為壯觀的新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體等形式，對快消企業(yè)的品牌傳播與銷售管理提供了啟迪。從這個角度來看，加多寶的成功不是偶然的。