隨著國務院辦公廳《關于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》的出臺，以及澳洲自貿(mào)區(qū)的成立，跨境電商的前景似乎變得更加明朗。相應的網(wǎng)易考拉海購、順豐優(yōu)選等跨境電商平臺的建立也預示著資本對海購模式的追捧，有人說跨境電商是電商行業(yè)的最后一片藍海，是繼網(wǎng)購、團購、代購后的又一主流模式。作為一名立志想要進入網(wǎng)易的年輕人，對網(wǎng)易的電商布局還是需要了解一下的。

研究目的：通過對行業(yè)解讀，理清行業(yè)發(fā)展趨勢，明確考拉海購的定位。通過對用戶需求和用戶場景分析，挖掘新的功能點。通過對現(xiàn)有產(chǎn)品分析，改進用戶體驗。

1、 概念解讀

海淘即海外淘寶的意思，通俗的理解為通過海外網(wǎng)站下單后經(jīng)物流運送到國內(nèi)的過程，其物流一般分為兩種：直郵與轉運。但期間并非如此簡單，像國內(nèi)電商一樣，跨境電商依然會面連著“支付、物流、供應鏈、售后”等問題，而隨著本行業(yè)的興盛也相繼衍生出了許多不同的商業(yè)模式。

2、 海淘商業(yè)模式解讀

目前海淘主流的商業(yè)模式有以下幾種：

3、 市場存量研究

根據(jù)EnfoDesk易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，中國的海外購物交易額從100多億元增長到超過800億元。商務部數(shù)據(jù)顯示，2013年中國進出口總值首次突破4萬億美元，其中，跨境電商進出口交易額達到3.1萬億元，同比增長31.3%；預計2016年中國跨境電商進出口額將增長至6.5萬億元，年增速超30%。2013年，中國內(nèi)陸的“海淘族”已達1800萬人，預計到2018年將增至3560萬人，年消費額達到1萬億元人民幣。與中國電子商務9.4萬億元的整體市場規(guī)模和中國跨境電商3.1萬億元的市場規(guī)模相比，2013年中國進口零售電商744億元的市場規(guī)模還只是一個零頭而已，可以看出其市場任然不高，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

面對如此巨大的藍海市場，各資本巨頭也紛紛進場，投資海購平臺。國內(nèi)第一家引進海外零售商的跨境進口電商平臺洋碼頭也即將結束其最新一輪融資，融資金額超過5000萬美金。另一跨境電商蜜淘全球購近日也完成B輪3000萬美元融資，領投機構為祥峰投資，跟投機構為晨興資本、景林投資、經(jīng)緯創(chuàng)投等?？梢灶A見在完成此輪融資后，海淘市場將會進入資本大戰(zhàn)的時代，各企業(yè)將會跑馬圈地爭搶用戶。

4、 發(fā)展階段研究

從宏觀方面看，海淘行業(yè)大體經(jīng)歷了三個階段：

初始階段。以全球速賣通為代表電商首先試水跨境業(yè)務，主要做小額B2B業(yè)務，交易額有限，市場認知程度低，可以看做是海淘的雛形。

增長階段。隨著三鹿奶粉事件的曝光，以海購奶粉為代表的跨境零售開始活躍，亞馬遜開始布局自營海淘業(yè)務。并且伴隨著海外代購的活躍，使得以洋碼頭為代表的海購平臺初露端倪，但此時市場認知依然不高，海淘品類較少。

爆發(fā)階段。隨著2014年雙十一海淘業(yè)務的火爆，海淘行業(yè)正式進入爆發(fā)式增長階段，京東全球購、聚美海外購、網(wǎng)易考拉海淘等一大批具有雄厚資本的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局海淘行業(yè)，海淘行業(yè)也呈現(xiàn)出不同商業(yè)模式競爭的局面。

預期：資本混戰(zhàn)階段。每個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷了爆發(fā)階段后幾乎都會經(jīng)歷資本混戰(zhàn)的階段，各平臺依靠折扣、低價等手段紛紛爭奪用戶，控制流量入口。從當初的千團大戰(zhàn)到外賣市場大戰(zhàn)，幾乎都伴隨著億級規(guī)模的“燒錢”運營。預計在2015年，各海購平臺依然會進入價格競爭的資本戰(zhàn)階段

5、 政策研究

隨著經(jīng)濟下行壓力的加大，為提升國民消費水平，在進入2013年以來，國家接連出臺一系列政策鼓勵跨境電商的發(fā)展，當然 其中很大一部分是為鼓勵出口業(yè)務的發(fā)展，但相應的對進口業(yè)務也有很強的輻射作用。特別是在《關于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》出臺之后，國家將會在海關、稅收、支付、財政支持、服務體系等多方面給予跨境電商以支持，我們可以看到隨著澳洲自貿(mào)區(qū)的成立，跨境電商將會是國家重點支持的領域。

1、 用戶畫像

從《2014跨境電商分析報告》中我們可以看出海購人群主要屬性大致為：

性別：與我們預想的不同，海淘客戶中男女比例相差不大，大致呈43%:57%。

收入狀況：收入水平在5000元以上，多為公司白領，具有較高的消費能力。

地域分布：主要分布在北上廣深等一二線或者沿海城市。

教育水平：大學本科為主，教育水平較高，且一部分用戶外語水平較高。

年齡：30-40歲人群所占比重接近50%，這部分人群收入穩(wěn)定，尤其典型是很多以為孩子制物為契機進入海外購行列，此外20-30歲也達到40%，消費者年齡結構呈現(xiàn)出明顯的年輕化形態(tài)，隨著這部分剛剛工作不久人群，進入收入水平上升期，預計跨境網(wǎng)購市場規(guī)模會進一步擴大。

海購頻率：3次以上海購經(jīng)歷用戶比例達到50%以上，說明跨境購人群都是比較有經(jīng)驗的人群，并且回購率比較高，這也進一步證明跨境購增長勢頭強勁，但是值得關注是沒有經(jīng)歷的人群占到18%，這也反映了跨境購在中國的滲透率還有待提高，大眾消費者對跨境網(wǎng)購的認知尚待深挖。

總體來看，海淘用戶具有良好的消費能力，回購率高，且文化水平較高，眼界開闊敢于冒險，是一群優(yōu)質(zhì)的用戶資源。據(jù)業(yè)內(nèi)人士張晉翎（知乎）透露，隨著近期海購行業(yè)的快速發(fā)展，市場對用戶的教育已初現(xiàn)成果，海購人群呈現(xiàn)出年輕化、復雜化、多地域的特點，未來海購行業(yè)無論在消費量級還是用戶數(shù)量都會有很大程度提高。

2、 用戶需求

海淘的發(fā)展壯大最開始要歸功于兩類人群：

一是以海購母嬰用品為主的媽媽們，在三聚氰胺事件后她們?yōu)榱四谭鄣馁|(zhì)量而選擇海購形式，繼而擴展到化妝品、鞋包等產(chǎn)品。
二是一些旅居海外的華人看到國外產(chǎn)品價格比國內(nèi)便宜，于是走上海外代購的道路。

不難看出，早期的海淘用戶需求主要集中在價格與質(zhì)量方面，且隨著人民幣升值及自貿(mào)區(qū)的建立，價格優(yōu)勢會更加明顯，而以網(wǎng)易考拉海購為代表的直營模式下的全球直采也有力保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

價格與質(zhì)量只是馬斯洛需求理論的初級階段，隨著市場對用戶的教育，從社會化視角看用戶的需求將會變的更加多樣化。

首先是海淘的“身份區(qū)隔”現(xiàn)象。瑞澤爾提到，通過各種物品，一種分層化化的社會區(qū)隔開口說話，把每個人確定在不同的位置中。消費方式的選擇和消費的商品內(nèi)容構成了“海淘”群體與其他群體的身份區(qū)隔。

二是獵奇心理。越來越多的海購用戶選擇購買豐富多樣的產(chǎn)品，從常規(guī)的數(shù)碼、母嬰、化妝品到稀奇的工藝品、特產(chǎn)，海淘用戶的需求已由物質(zhì)滿足上升為精神滿足，她們尋求的是是一種刺激、娛樂、身份的滿足。

三是時尚的消費認同。體現(xiàn)在產(chǎn)品種類款式的時尚和購物方式的時尚，國人本身就對洋貨有仰視心理，再加之一些服裝、電子產(chǎn)品只在國外首發(fā)，海購就更能體現(xiàn)出用戶對時尚的追求。

四是延伸的消費體驗。購物網(wǎng)站形成了一種虛擬的購物空間，并且將現(xiàn)實的被看景觀延伸到了虛擬的購物商城，海外購物網(wǎng)站提供了更為豐富的視覺消費，在這眼花繚亂的異國網(wǎng)站購物，使得消費本身具有了踏足異國之地的幻想，這種方式給子了消費者某種愉悅和快感。這種愉悅和快感來自于對自由選擇的消費體驗。西莉亞·盧瑞指出:購物方式的自由越大，商品種類的誘惑力越大。

3、用戶場景

用戶場景的分析往往對于產(chǎn)品設計的改版和用戶體驗的改善有指導意義，下面我們從用戶需求角度出發(fā)，模擬用戶的使用場景。

對價格的偏重。小王想買一款進口的飛利浦剃須刀，但動輒上千元的價格上他對價格非?？粗?，他想如果能有一款比價的軟件就好了，巧合的是在考拉海購看到了直營價格要比淘寶的還要便宜，而且質(zhì)量又有保證，于是果斷入手。

對質(zhì)量的偏重。王先生是一位事業(yè)有成的人士，他對于家人身體健康非常的關心，為保證質(zhì)量往往選擇海購一些保健品和兒童用品。他對價格的要求不高，最看重的是品牌的質(zhì)量。聽同事說考拉海購是正品直營時，去網(wǎng)站查看，居然可以與國外官網(wǎng)相連，正品有保障了。

對消費體驗的偏重。小李是個海淘達人，在沒有國內(nèi)還沒有海淘網(wǎng)站時一般會選擇區(qū)國外網(wǎng)站淘貨，久而久之也對國外電商網(wǎng)站比較熟悉。自從國內(nèi)出現(xiàn)海淘網(wǎng)站也逐漸開始在國內(nèi)網(wǎng)站海淘，但用了幾次總是找不到之前在國外網(wǎng)站購物的感覺，界面是千篇一律的類淘寶化，讓人沒了興致，多希望國內(nèi)網(wǎng)站也能做成國外那樣，就喜歡逛外網(wǎng)的感覺。

以上只是眾多購物場景中的一些片段，其他還有諸如支付場景、物流跟蹤場景、移動場景等。但總結看來，網(wǎng)站購物場景的營造要符合用戶需求，體現(xiàn)價格、質(zhì)量和購物場景沉浸感。

下面再從購物流程看用戶的使用場景：

海淘前：

有明確目標的：小A想買一件新款韓國化妝品，之前的化妝品一直是在聚美優(yōu)品購買，于是先去聚美官網(wǎng)搜了一下價格，感覺不便宜，于是又去天貓和洋碼頭搜了一遍，發(fā)現(xiàn)洋碼頭可以和賣家交流，甚至還可以砍價，感覺挺棒，但總感覺有點代購的味道，質(zhì)量沒保障。于是去考拉海購看看，發(fā)現(xiàn)居然可以比價，價格比其他家都便宜，又有自營保證，而且還可以實時和客服交流，解答不懂得問題，真是太方便了，趕緊下單。

無明確目標的：夏天到了，小B想買件T恤，于是去考拉海淘看一下有什么折扣或者新款的產(chǎn)品。剛進到首頁就發(fā)現(xiàn)有“夏季T恤”專場，點進去看各式T恤都有，而且還區(qū)分了限量款、歐美流行款、明星同款，終于可以緊跟國際潮流了。

海淘后：

物流：可以實時查看貨物的物流信息，過關后可以提醒，顯示最快幾點能收到。

評論：使用后效果很好，撰寫評論，分享到朋友圈，居然還獲得優(yōu)惠券，下次買的時候又便宜了。

售后：發(fā)現(xiàn)買的化妝品與預期的不一樣，去詢問客服，表示可以七天包退，流程跟淘寶退貨一樣。

結合以上產(chǎn)品體驗，對未來海淘網(wǎng)站的功能和模式做以下推測：

1、 以天貓為代表的C2C平臺模式。商家入駐，自作客服，天貓?zhí)峁┱故炯霸u價系統(tǒng)。

2、 以京東全球購為代表的自營+商家的模式。

3、 以洋碼頭為代表的買手模式。提供買手主頁和產(chǎn)品展示，核心是把控產(chǎn)品質(zhì)量和購物流程體驗。

4、 以考拉海購為代表的品牌模式。以品質(zhì)為主導，主打正品直營，拓寬品類，提供產(chǎn)品搜索功能。

5、 以蜜芽寶貝為代表的垂直模式。深耕母嬰領域，挖掘用戶多樣需求，提高回購率，主要注重質(zhì)量的建設。

6、 以唯品會為代表的特賣模式。主打低價和搶購。

重視運營。在新媒體社會形態(tài)下，品牌的打造已不僅僅是通過傳統(tǒng)的營銷手段，更重要的是運營能力。將品牌運營社會化，眾包給千千萬萬個顧客，依靠朋友圈擴大品牌影響力。人們不再相信天花亂墜的廣告，而更傾向于朋友的推薦和轉發(fā)，各平臺需通過運營形成“購買-使用-評價”的交易閉環(huán)。

全品類經(jīng)營。隨著海淘的普及，用戶不再僅僅滿足于購買化妝品、母嬰用品，而是依托海淘的優(yōu)勢購買千奇百怪的物品。此類情況因需求較分散、數(shù)量較少不利于平臺自營而有利于買手模式。

垂直化。全品類經(jīng)營需要強大的資本支撐并不適用于小團隊，必然會出現(xiàn)像蜜芽寶貝一類的垂直海購平臺，他們會以強有力的專題和活動運營能力擁有一批忠實顧客，并擔負著教育用戶和信用評價的重任

重視用戶體驗。分為網(wǎng)購環(huán)節(jié)和服務環(huán)節(jié)。網(wǎng)購環(huán)節(jié)在滿足了基本的價格和質(zhì)量要求之后，海淘網(wǎng)站需提高用戶體驗，讓用戶體會到與國內(nèi)購物不一樣的感覺，在購物過程中產(chǎn)生沉浸感。服務體驗環(huán)節(jié)要加快物流效率，讓顧客可以實時感知；提高支付便捷度和客服水平，讓用戶的購物不再是冷冰冰的與機器對話。

圈子化。目前，有許多的海淘QQ群，這部分用戶往往有豐富的經(jīng)驗和很高的回購率，如何將此部分用戶轉化至平臺中，形成一個圈子，會成為各小眾平臺考慮的點。