7月7日，新浪微博主辦了微電商峰會，并在會上透露，微博將聯(lián)合阿里、微賣等第三方重點(diǎn)合作伙伴，共建以興趣為導(dǎo)向的移動社交電商平臺。微博CEO王高飛認(rèn)為，社交電商的本質(zhì)并不是去顛覆現(xiàn)在的社交平臺，也不是顛覆現(xiàn)在的電商平臺。移動社交如果要做電商，應(yīng)該遵循電商行業(yè)的規(guī)律，而不是遵循社交行業(yè)的規(guī)律。在未來，微博會發(fā)揮人際關(guān)系、內(nèi)容的優(yōu)勢，成為電商推薦入口。

過去幾年，是中國電商，尤其是移動電商蓬勃發(fā)展的幾年。微博作為移動的主要入口之一，在誕生的五年多來，我們在電商上的動作嚴(yán)格意義上來講只有兩次半。第一次，在2013年，接受阿里投資，和淘寶形成了戰(zhàn)略性合作。另外的半次是2014年初和支付寶達(dá)成合作，我們使用支付寶的平臺作為微博支付的基礎(chǔ)。這些其實都是為微博上提供電商服務(wù)做的基礎(chǔ)性工作。我相信還有一次，就是我們今天跟大家介紹的跟微博相關(guān)的產(chǎn)品，從嚴(yán)格意義講，這個才是微博跟電商握手或者共同打造電商垂直行業(yè)的一個新的產(chǎn)品。

2、移動時代的流量入口是社交和應(yīng)用

我們核心問題有兩個：第一個是移動時代，我們知道PC時代入口是搜索和門戶，流量入口。在移動時代這兩個入口是否存在？（第二個問題）PC時代主要三大商業(yè)模式，第一是游戲，第二是搜索，第三是電商，這三大商業(yè)模式在移動時代會不會有翻天覆地的變化？在2006、2007年看這些問題的時候，決定新浪未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略，這是一直到今天為止奠定我們江湖地位的一個原因。

當(dāng)時我們判斷，在移動時代的流量入口不會是搜索和門戶，而是社交和應(yīng)用會占絕對的主導(dǎo)，當(dāng)時看到一點(diǎn)，日本基本上在移動端的50%-60%的流量已經(jīng)來自于日本前三的社交網(wǎng)站。第二個，在這些成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)市場里面，不會出現(xiàn)新的電商，基本上傳統(tǒng)的PC的電站網(wǎng)站的行業(yè)優(yōu)勢和整個用戶優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢會平移到移動電商。

3、社交電商=攻占社交入口+找電商“朋友”

當(dāng)時從這兩個判斷來講，我們在2006、2007年做了兩件事，第一，是集全公司之力開始投資人和錢去做社交，我們在2005年把我們的博客平臺單獨(dú)分拆出來，成立一個社交部門，這個部門在2005到2009年大概四年時間里面屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。微博2009年起來了，但是之前我們做了三四個產(chǎn)品，要么是失敗，要么推出來沒有聲音，包括新浪空間。一直到2009年推出微博，才在社交領(lǐng)域打下了自己的天地。第二，基于當(dāng)時的判斷，就是移動電商仍要依靠PC電商巨頭的判斷，我們提出了要與阿里巴巴密切合作的戰(zhàn)略。

現(xiàn)在移動端的流量入口毫無疑問一定屬于社交范疇，基本占到移動流量的70%以上。電商產(chǎn)品未來用什么樣的方式打通體驗？肯定是社交。一方面我們打通跟淘寶之間的商品合作，讓淘寶的商品在微博里面分享和傳播體驗變得更好，與此同時我們還跟支付寶合作，打通基礎(chǔ)性的支付工作。

在導(dǎo)流上，我們還沒有找到一個效率和體驗更好的模式。當(dāng)下，我們在社交平臺做電商還處于攻堅階段，而很多的垂直領(lǐng)域已經(jīng)打通了他們從流量入口到產(chǎn)業(yè)的自己獨(dú)特的產(chǎn)品流量入口。

4、社交電商的核心是電商，微電商不做顛覆

作為移動社交電商實驗的重要承載平臺，微博一直在重點(diǎn)思考如何把握良機(jī)。社交電商的本質(zhì)核心并不是去顛覆現(xiàn)在的社交平臺，也不是顛覆現(xiàn)在的電商平臺，而是在電商行業(yè)，在移動社交應(yīng)該遵循什么行業(yè)生態(tài)，遵循電商行業(yè)的規(guī)律，而不是遵循社交行業(yè)的規(guī)律，這是電商的核心。在這個過程中，我們認(rèn)為電商平臺仍會發(fā)揮主導(dǎo)型的基礎(chǔ)平臺性的作用，帶給用戶真正的移動社交購物體驗。這正是微博和阿里合作的基本思路，也是我們今天要推出的產(chǎn)品。

今年一季度的月活躍用戶是1.98億，其中近90%都是來自移動端。我們看到，我們這1.98億用戶，大概有4800萬是在過去一年里新進(jìn)入微博平臺的。同時，在過去一年里，微博大概有4500萬用戶的微博賬號已經(jīng)跟支付寶進(jìn)行了綁定，這意味著我們打通了用戶基礎(chǔ)和流量基礎(chǔ)以及用戶的支付基礎(chǔ)。

我們已經(jīng)完全拋棄了2012年、2013年推大號的模式，會更加精準(zhǔn)地把你的一個粉絲或者一個新用戶推薦給相關(guān)的人。這也是我們近幾年來的垂直化，我們引導(dǎo)客戶以興趣為主。這種關(guān)系我相信未來能夠更好地參與到客戶的發(fā)展，從而更好地影響用戶的消費(fèi)。

總結(jié)來看，我們將專注于連接商品和消費(fèi)者，不是微博直接把用戶連接上商品，而是通過大概覆蓋幾十個垂直領(lǐng)域的將近兩千多萬的購物達(dá)人與用戶發(fā)生聯(lián)系。現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)其實在平臺后端已經(jīng)把大部分微博里面產(chǎn)生內(nèi)容的人打上了能力標(biāo)簽。微博每年新增進(jìn)來的四千多萬用戶里面，他們能夠更好地發(fā)現(xiàn)感興趣的用戶。

我們相信這些購物達(dá)人可以根據(jù)自己的專業(yè)知識選擇好的產(chǎn)品推薦給粉絲，影響粉絲的消費(fèi)決策。在這個過程里面，消費(fèi)者也能做出更加合理和更加理性的購買決策，我們不希望我們的粉絲憑著一腔熱血或者單向崇拜去購買一個商品。

微博能夠完善我們多方共贏的生態(tài)體系。微博電商，我們相信在移動社交時代，我們將聯(lián)合阿里等電商平臺，全面擁抱電商時代。

1、微博為什么可以做電商

2014年移動電商的用戶同比增長非常大，達(dá)到137.8%，移動電商的用戶規(guī)模達(dá)到9.6億，用戶的流量在朝移動端傾斜的趨勢已經(jīng)是不容忽視了。微博月活躍用戶到達(dá)1.98億，更多的新用戶來自于二、三、四線的城市，二、三、四、線城市新增用戶增多意味著這個市場還存在被挖掘開發(fā)的潛力。

微博支付的用戶量已經(jīng)到了4500萬，占我們的月活躍用戶的27%，這4500萬用戶絕大多數(shù)都是具有購買能力，并且有購買習(xí)慣的用戶。

微博里面有2000多萬各級的行業(yè)達(dá)人，這些達(dá)人具有營銷屬性；第二微博有一百多萬的企業(yè)微博賬號，微博里做營銷的絕不僅僅是企業(yè)賬號，還有大量的個人；第三，活躍的B2C網(wǎng)站在微博上賬號超過1600個，他們微博有強(qiáng)營銷屬性。

2、微電商戰(zhàn)略：在社交電商基因優(yōu)勢下做開放平臺

社交電商的本質(zhì)是電商，它不會超過電商的范疇。但是電商需要流量，這些流量在封閉的圈子里面并不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，而不斷地刷屏是很難吸引新的流量。但是微博是可以不斷地獲取新的流量，不斷營銷新的用戶，也是二次營銷很好的一個基地。我們把這種模式叫做微電商，而不是微商。微商在微博里刷屏不是好的模式，但是我們相信微電商，在微博里做的微電商是一個可以持續(xù)發(fā)展的好模式。

我們看一下微電商，它具有個性化、移動化、社交化，它的基礎(chǔ)就是一個弱關(guān)系，但是強(qiáng)影響。微博作為社交平臺，我們應(yīng)該跟像阿里這樣的第三方電商平臺合作，一起發(fā)展我們的微電商體系。但是微博在里面起的作用，我不認(rèn)為我們是起一個主導(dǎo)的作用，我們希望有一個開放的態(tài)度，跟第三方，特別是跟阿里在一起重點(diǎn)合作，一塊把這個模式做強(qiáng)、做大。

微電商有這幾點(diǎn)特點(diǎn)和優(yōu)勢：

一、影響購買決策，有利于提高成交率；

二、要解決高跳轉(zhuǎn)，比如在微博里關(guān)注一個電商的鏈接，要馬上尋求下單支付；

三、鎖定目標(biāo)群體，更有針對性地向自己的圈子宣傳自己的影響力。

我們的策略就是希望聯(lián)合阿里這樣的第三方共建興趣為導(dǎo)向的移動社交電商體系。第一，我們要制定明確的規(guī)則，保障生態(tài)。第二基于我們的海量達(dá)人，我們要推出豐富的產(chǎn)品組合，這是我們構(gòu)建的戰(zhàn)略，我們是以開放的心態(tài)，希望跟第三方合作。

3、產(chǎn)品組合拳玩轉(zhuǎn)微電商

我們的產(chǎn)品組合第一大部分是粉絲服務(wù)平臺，第二大部分是發(fā)布工具，第三大部分是微博支付，最后是我們的推廣工具。粉絲服務(wù)平臺作為服務(wù)工具，支付作為頂層的服務(wù)體系，推廣作為營銷工具，發(fā)布工具其實在于流量的獲取和管理。

這些工具能夠充分發(fā)揮作用，是基于微博平臺的優(yōu)勢：第一，微博有信用體系；第二，我們的用戶基數(shù)非常大；第三，基于粉絲服務(wù)平臺，可以做二次營銷，二次營銷的成本會越來越低；第四，微博推廣的形式會更加多樣化。

2、微博櫥窗：商品發(fā)布利器，引爆達(dá)人效應(yīng)

我們希望通過微博櫥窗產(chǎn)品，能夠發(fā)揮兩千萬專業(yè)達(dá)人在各個垂直領(lǐng)域的優(yōu)勢。微博最后做的是一個半閉環(huán)，微博不做閉環(huán)，我們做的是推薦作用，我推薦微賣的產(chǎn)品、阿里的商品、淘寶、天貓的商品，我們做的是推薦，最終的交易全是在合作平臺完成。

電商人可以通過這一平臺產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在操作微博櫥窗的具體過程中，以下幾點(diǎn)要注意：第一，帶圖；第二，不要多關(guān)鍵字的標(biāo)題，要寫上推薦理由（有了推薦理由之后就能通過弱關(guān)系，但是會帶來強(qiáng)影響，影響到你垂直領(lǐng)域內(nèi)的粉絲去購買這個商品）；第三，價格和庫存；第四，淘寶地址（所有的購買都會跳到淘寶店里你所填入的地址購買，最終的交易是在合作平臺上發(fā)生）。

社交時代推廣，應(yīng)該有一個正確的姿勢，最核心的就是人的維度，其實就是社交的關(guān)系，社交關(guān)系起到的是傳播和放大器的作用。微博不僅僅是一個放大器的作用，要傳達(dá)的東西放大完了之后還會有社會關(guān)系的留存，粉絲關(guān)系的留存，這個和封閉的強(qiáng)社交平臺是有本質(zhì)不同的。

2、粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品要做好數(shù)據(jù)追蹤

我們廣告部門推出了粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品系列，粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品系列有四個產(chǎn)品：粉絲頭條，路人轉(zhuǎn)粉，頭條代投，賬號推薦，自動投放和服務(wù)捆綁是還未成形的產(chǎn)品，是我們將要提供的服務(wù)。四款核心產(chǎn)品，每一個都是有數(shù)據(jù)報告的，你的投放產(chǎn)生的效果在投放完成了一秒鐘之后，你就可以開始追蹤它的效果。這是數(shù)據(jù)報告，是多個維度的，大家可以一目了然地看到。

粉絲頭條幫助用戶在粉絲首頁置頂微博，翻倍閱讀量，用戶可隨時追蹤數(shù)據(jù)效果；路人轉(zhuǎn)粉產(chǎn)品可將用戶的微博推廣到潛在關(guān)注者的首頁上，帶來額外的影響力與粉絲關(guān)系；賬號推薦把用戶的微博賬號推薦給潛在感興趣的人，最后產(chǎn)生長期的粉絲關(guān)系的留存；服務(wù)平臺定期投放賬號推薦，滿足長期擴(kuò)大影響力的需求。

去年我們專注做三件事情，第一，整個手機(jī)淘寶的用戶的使用優(yōu)化。第二個，個性化推薦產(chǎn)品。另外，商家的生態(tài)。在無線化時代，我們怎么抓住社交化的機(jī)遇，能夠為更多的商業(yè)化、更多元化的物種提供服務(wù)。我們現(xiàn)在每天大概有超過1億用戶使用手機(jī)淘寶購物，大概兩千萬用戶成交，這是非常快的增長，每個月大概三億多的用戶。每天基本上有接近60%的成交是在無線上完成的，過去一年我們基本上完成了無線的第一步轉(zhuǎn)型。

我們?nèi)ツ曜鲞_(dá)人的嘗試，效果還是非常不錯的。現(xiàn)在我們每天整個達(dá)人在整個淘寶體系里面，我們貢獻(xiàn)，影響用戶大概一千萬，有一千萬的用戶里面會看達(dá)人的內(nèi)容，產(chǎn)生瀏覽。我們今年會分5-8個億給第三方達(dá)人。

我們希望能夠第三方達(dá)人、合作伙伴，希望他們構(gòu)建電商平臺，阿里會輸出所有的過去積累的電商的基礎(chǔ)設(shè)施。第二個是請進(jìn)來，希望打造一個平臺的機(jī)制，與第三方合作伙伴共建這個平臺。我們過去是在服務(wù)買家和商家，接下來我們會很重視第三方合作伙伴。

借助微博的社交影響力，跟整個手機(jī)淘寶的購物場景，我們給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

物流費(fèi)用2014年是總費(fèi)用10.6萬億，社會總規(guī)模占了16.6%，同時我們看到整個電商密切相關(guān)的就是包裹、快遞，連續(xù)幾年從57億，2012年92億，2013年140個億，今年可能要朝200億走。其實都跟電商密切相關(guān)，所有電商交易完了都離不開物流。

社交平臺給我們帶來很好的價值，我們要珍惜自己的口碑，珍惜自己的影響力和自己每一個言語的每一個字。

我對微電商的認(rèn)識，如果你只是在朋友圈賣貨，你是一個商人，如果你通過微商做渠道，你是渠道，社交電商+微電商+微店商。我們應(yīng)該打造新商業(yè)生態(tài)，做社交電商+微電商+微店商+品牌孵化+供應(yīng)鏈運(yùn)營這樣的模式。

未來掌握消費(fèi)的人群是兩個女性人群，一個是60后大媽，另外一個是90后家庭主婦，所有的商業(yè)掌握在他們手里。60后是控制家里6個人的錢包，他是有話語權(quán)，而且她最有時間，也最喜歡占便宜；另外一個人群是90后的家庭主婦，剛剛結(jié)婚，如果把90后線上的社群抓住了，那是很大的社群；最后是快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，五年過后的新型社交電商平臺模式大概就是這樣一個趨勢。我認(rèn)為誰抓住了上面的兩個用戶人群誰控制了未來的商業(yè)核心。

第一，點(diǎn)關(guān)注，去給別人當(dāng)粉絲，不是沒關(guān)系嗎？那就和用戶發(fā)生關(guān)系；

第二，勤互動，微博的生命力不只在于內(nèi)容，還有關(guān)注度；

第三，留檔案；

第四，要堅持，信任代理，社交營銷最根本是信任代理；

最后，要有口碑認(rèn)證。

（編輯/姜雪芬、肖遠(yuǎn)）

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