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這樣基本的理論應該值得一個正確的答案。之前做過一些關于Digital Marketing 的筆記，貼上來剛好做分享。 「營銷的閉環(huán)」對于傳統(tǒng)學派可能有點陌生（是嗎？），但是在 Digital Marketing 的實踐里已經不是什么新鮮的東西了 。 什么是「閉環(huán)營銷」（Closed Loop Marketing）？ 簡而言之，就是通過效果檢測，讓 campaign 中每一個平臺、每一項內容的效果可觀察可衡量，并用于這個或下個 campaign 的進一步優(yōu)化。用一張圖來表現(xiàn)是這樣的： （Source: The Key to Success with Closed Loop Marketing ） 這張圖看上去很簡單很清楚，但是Marketing這件事，從來都是概念清晰，實踐起來千絲萬縷。如果想要實現(xiàn)成功的營銷閉環(huán)，必須要了解前因后果。 ————————————————————————————————————— 意思就是如果只是隨便看看那么到這里就可以啦！后方干貨預警沒什么好玩的！ ————————————————————————————————————— 為什么要建立閉環(huán)營銷呢？ 有一位老爺爺大家不太認識，但是他的這句話所有的廣告人都認識，閉環(huán)營銷就源自于他的這句話： 廣告的錢為什么總要浪費一半？ 沒收益的那一分我就不花了不行嗎？ 不行。 因為你不知道是哪一分。 于是乎大家開始研究哪些錢花出了效果、哪些錢被浪費了，來省下約翰老爺爺口袋里的另一半錢。 有些人發(fā)明了KPI，有些人發(fā)明了OAT，但是，不管是KPI還是OAT，都并非營銷效果的真正答案，真正重要的東西——在實際的營銷活動中，消費者會受 什么平臺影響，因為什么內容，被什么要素推動而作出購買決策——我們還是不知道，消費者也不會主動反饋：「嘿！我在電視上看到了這個廣告，覺得你們的 RTB非常吸引人，最后來到超市，看到你們的POSM說打折，最后決定購買啦！」 這個我們永遠搞不懂的東西叫消費者暗箱（Black Box Theory)： 好在如今很多數字工具都能讓我們追溯、觀察用戶的線上行為，窺探消費者暗箱中的小秘密了～ 比如一個基礎的閉環(huán)營銷例子： 這個閉環(huán)模型來自HubSpot，一家Inbound Marketing Agency（什么是Inbound Marketing：http://offers.hubspot.com/inbound-marketing-kit）。 不要害怕，不要頭暈，我們一步一步地來分解，很簡單的： Step 1: 訪問者到達網站 HubSpot 建議，最簡單的方式是，當你規(guī)劃一場 campaign 的時候，最好將你的官方網站作為所有平臺的中心紐點，這樣，你就可以紀錄每個平臺的效果，得出這樣的效果分析： 線下引來了多少多少人，mobile引來了多少多少人，social引來了多少多少人blahblahblah.... 基于這個圖表，你就可以估算 campaign 中每個平臺到底引來了多少流量，從而判斷平臺的有效性。 Step 2: 訪問者瀏覽網站 當消費者訪問網站后，你要做的就是紀錄他們的訪問行為。 他們看了哪些內容？他們在哪一頁點擊跳轉了下一頁？這樣的紀錄讓你能夠優(yōu)化網站的訪問路徑，更有效率地將這些訪客轉換為潛在消費者，甚至直接將訪客轉化為消費者。 Step 3: 訪問者轉化為潛在消費者 要將訪客轉化為潛在消費者，你不只需要了解他們從哪兒來，還要知道他們是什么樣的人。 你可以讓他們在訪問之后立刻填寫一些自己的信息，以了解你的潛在消費者。 Step 4: 潛在消費者成為購買者 最后，就要了解這些訪問是怎樣轉化為銷售的了。那個平臺引來的客戶最多？其他平臺的效果還能不能更好？通過閉環(huán)營銷中的分析，你就可以基于此前獲得的信息，優(yōu)化你的下一次營銷活動了。 閉環(huán)營銷有那些實踐的例子？ HubSpot 所舉的示例是為呈現(xiàn)一個完整的閉環(huán)營銷過程，因此其中的方法多少有些值得推敲。 畢竟，如果以這種在網頁中進行干涉的方式觀測用戶行為，那么結果必然也會相應地產生改變。在「觀察」這一行為必然影響消費者體驗的情況下，如何使得這種影響是「積極的」而非「消極的」？ 并不一定要把所有的流量都引向官網。 作為替代的紐點，微信就是一個非常好的工具。它不只是一個建立公共賬號、發(fā)布文章的吸粉平臺，更是一個完美營銷閉環(huán)工具。舉一個帖易2013年做的理夫泉案例：  理膚泉微信O2O應用實例_帖易Teein—在線播放—優(yōu)酷網，視頻高清在線觀看 http://v.youku.com/v_show/id_XNjEyMDMxNTQ0.html 理膚泉通過微信的的智能系統(tǒng)， 控制線下活動的流量。同時獲得了消費者的個人有效信息，并將微信官方賬號打造成一個有效的反饋窗口，完美地形成了營銷方面的閉環(huán)。 另一個有希望成為完美閉環(huán)營銷的案例是滴滴專車上個月做的「北上廣深吸血加班樓大PK!」頁面： 滴滴專車通過幾個加班問題評出用戶的加班指數，最后邀請用戶給自己所在的辦公樓投票，沖擊吸血排行榜，最后形成「虐狗大廈TOP10」的一系列海報。 這一場campaign所獲得的TA辦公樓數據，即可以作為很好的媒體投放參考，幫助下一場campaign的優(yōu)化，形成完美的閉環(huán)營銷。 |
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