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彼得·林奇對(duì)投資理論的貢獻(xiàn)之一就是強(qiáng)調(diào)了投資調(diào)研的重要性，他認(rèn)為實(shí)地調(diào)查得來(lái)的情況比所有的資料和內(nèi)部可靠的多，調(diào)研成為了他黃金投資25法則的重要內(nèi)容。林奇每年要走訪(fǎng)20多家公司，每次走訪(fǎng)的大致內(nèi)容他記錄在一個(gè)本子上，并成為他買(mǎi)賣(mài)股票的最基本依據(jù)，除了直接到上市公司走訪(fǎng)，林奇還和許多行 業(yè)的專(zhuān)家保持了相當(dāng)緊密的聯(lián)系，這樣他對(duì)行業(yè)的動(dòng)態(tài)基本能夠做到了了如指掌。林奇相信逛街和吃東西是一個(gè)基本的投資信息源，沒(méi)有什么能夠替代詢(xún)問(wèn)關(guān)鍵問(wèn)題的地位，能夠從實(shí)際生活中找到相關(guān)信息。但現(xiàn)實(shí)中，很多投資者不是特別明白投資調(diào)研具體應(yīng)該調(diào)查些什么東西，以至于有去調(diào)研跟沒(méi)調(diào)研結(jié)果是一樣的，效果不是特別理想。下面我就從自己的角度談?wù)剬?duì)投資調(diào)研的理解。 1 把調(diào)研當(dāng)成專(zhuān)業(yè)知識(shí)途徑之一 我在《能力圈與三種知識(shí)》小文章中提到：投資的能力圈應(yīng)該基于三種知識(shí)，分別是專(zhuān)業(yè)知識(shí)、優(yōu)勢(shì)分析知識(shí)和投資理念知識(shí)，這三種知識(shí)劃分了一個(gè)人能力圈的邊界，在能力圈的邊界內(nèi)對(duì)相關(guān)知識(shí)的排列與組合能力，就是你的投資能力。投資調(diào)研有一個(gè)很大的作用就是可以幫助投資者得到專(zhuān)業(yè)知識(shí)。投資者對(duì)有些專(zhuān)業(yè)知識(shí)的要求不是很高，所以簡(jiǎn)單的投資調(diào)研，很多時(shí)候就能夠滿(mǎn)足你對(duì)一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)的要求。 這就是希望投資者能夠培育一種意識(shí)，就是不要為了調(diào)研而調(diào)研，而應(yīng)該是為了培養(yǎng)自己的投資能力而調(diào)研，雖然針對(duì)性的調(diào)研也是很必須的，但與針對(duì)性的調(diào)研相比，這種以獲取專(zhuān)業(yè)知識(shí)為目的的調(diào)研從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)更加有意義。一個(gè)有志于在投資領(lǐng)域取得較好成就的投資者，我覺(jué)得需要對(duì)某些專(zhuān)業(yè)知識(shí)充滿(mǎn)好奇，用生活調(diào)研的方式將其獲取。我對(duì)身邊能看到的企業(yè)很多比較感興趣，我就會(huì)觀(guān)察企業(yè)呈現(xiàn)給我們的方方面面，就好像我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)關(guān)于高鐵企業(yè)商業(yè)模式改進(jìn)的建議，其專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)源于我很多回家坐高鐵的過(guò)程中的觀(guān)察。 2 調(diào)研品牌重于產(chǎn)品 在我的投資調(diào)研觀(guān)里面，我會(huì)重視調(diào)研品牌重于調(diào)研產(chǎn)品。企業(yè)存在的理由是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，而為顧客創(chuàng)造的價(jià)值主要包括產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，其中產(chǎn)品價(jià)值包括內(nèi)在價(jià)值與外在價(jià)值，品牌價(jià)值包括保障價(jià)值與彰顯價(jià)值，這種為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀(guān)念被馮衛(wèi)東稱(chēng)之為價(jià)值配方。從理念是來(lái)說(shuō)，價(jià)值配方既要關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值又要關(guān)注品牌價(jià)值。但我個(gè)人認(rèn)為，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，調(diào)研品牌比調(diào)研產(chǎn)品更加重要而且難度更大。 比如最近一批新股中，有一個(gè)叫做三夫戶(hù)外的企業(yè)，自稱(chēng)是戶(hù)外裝備專(zhuān)家，是一家渠道企業(yè)，那么我的腦海中就會(huì)馬上檢索式得反應(yīng)出，渠道企業(yè)最重要的特性是什么？方便、便宜還是有特色？三夫戶(hù)外這個(gè)品牌，其所在的品類(lèi)是戶(hù)外裝備，品類(lèi)分化的歷史又是如何的？品牌現(xiàn)有的定位與品類(lèi)相匹配嗎？這些問(wèn)題都是圍繞著品牌及其與品類(lèi)的關(guān)系進(jìn)行的。如果我做投資調(diào)研，那么我肯定把品牌的這些問(wèn)題調(diào)研清楚，可能精力比花在產(chǎn)品上的理解要多得多。類(lèi)似于品牌調(diào)研其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)數(shù)據(jù)與資料往往能滿(mǎn)足很大一部分要求的，當(dāng)然如果能夠與管理層或者消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流，無(wú)疑會(huì)有更好的幫助。 產(chǎn)品調(diào)研主要關(guān)注清楚投資者對(duì)產(chǎn)品的使用感受跟其他大眾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用感受。但我覺(jué)得投資者不要過(guò)于夸大自己對(duì)產(chǎn)品的使用感受，我看到不少投資者自己對(duì)中藥產(chǎn)品有偏見(jiàn)，然后對(duì)類(lèi)似于東阿阿膠的企業(yè)就有偏見(jiàn)，全然不從其核心消費(fèi)者的角度去分析東阿阿膠的品牌價(jià)值與產(chǎn)品的內(nèi)在外在價(jià)值，從而形成了投資者的調(diào)研偏見(jiàn)，這是投資者調(diào)研過(guò)程中很要不得的。當(dāng)然你真的懸疑不下，回歸一個(gè)企業(yè)分析的根本問(wèn)題：這個(gè)企業(yè)的生意是好生意嗎？從此推導(dǎo)你的結(jié)論，而不是從主觀(guān)想法出發(fā)，會(huì)效果好很多。 3 商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手然后經(jīng)營(yíng)結(jié)果 對(duì)于三組詞商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和經(jīng)營(yíng)結(jié)果，從投資調(diào)研的視角來(lái)看，我覺(jué)得調(diào)研的過(guò)程中需要注重商業(yè)模式的理解優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解更遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于經(jīng)營(yíng)結(jié)果的觀(guān)察。當(dāng)然理解商業(yè)模式也往往與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析是聯(lián)系在一起的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手本身也是商業(yè)模式設(shè)計(jì)，商業(yè)模式生態(tài)需要考慮的重要內(nèi)容之一。 就投資而言，了解商業(yè)模式，用調(diào)研的心態(tài)去看待商業(yè)模式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是很有必要的。投資者去觀(guān)察企業(yè)的時(shí)候，常常會(huì)發(fā)生之片面看待企業(yè)的現(xiàn)象，比如有些人長(zhǎng)期觀(guān)察蘇寧，就盯著蘇寧送貨速度是否變得快了這個(gè)指標(biāo)，送貨速度是否快了是企業(yè)物流的一部分，從整個(gè)商業(yè)模式的角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)是很小沒(méi)有那么重要的一部分了，如果過(guò)于夸大，那明顯就是調(diào)研的結(jié)果出現(xiàn)了偏差。調(diào)研的核心不是要去看企業(yè)那些變化，而是看生意是否得以成立，生意是否具有有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然有時(shí)候物流也可能很重要，這需要具體問(wèn)題具體分析，但無(wú)論怎么樣，都應(yīng)該在定位與商業(yè)模式整個(gè)系統(tǒng)下去看待。 去做投資調(diào)研的時(shí)候，要在調(diào)研過(guò)程中確定好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一種比較直接的方式是直接問(wèn)管理層，其最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。這里我特別強(qiáng)調(diào)一下，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定要關(guān)注品類(lèi)中第一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后劃歸出品類(lèi)的各種特性，綜合管理和消費(fèi)者的意見(jiàn)，自己心理面給品類(lèi)中個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌進(jìn)行排序，這種調(diào)研方式一般被叫做定位式調(diào)研，對(duì)評(píng)估企業(yè)價(jià)值很有作用。當(dāng)然很多時(shí)候一般的投資者接觸不到企業(yè)的管理層，那么你就可以進(jìn)行招股說(shuō)明書(shū)或者年報(bào) 的調(diào)研，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。 其實(shí)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，可以幫助我們很大程度的理解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，像我前幾天分析的好想你這個(gè)企業(yè)，就在確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)的問(wèn)題上還糾纏不清，好的企業(yè)總是有清晰的對(duì)手可以分析的。 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)需要再問(wèn)未來(lái)品類(lèi)發(fā)展的趨勢(shì)是什么？真正可能的對(duì)手又是誰(shuí)？比如阿里巴巴，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢？現(xiàn)在的投資者一提就提到京東，但實(shí)際上一個(gè)京東根本就不可怕，可怕的是阿里巴巴中的淘寶網(wǎng)跟天貓，就成千上萬(wàn)個(gè)專(zhuān)業(yè)型的類(lèi)似唯品會(huì)垂直企業(yè)所瓦解，這是阿里巴巴沒(méi)有招架之力的，會(huì)發(fā)生嗎？其實(shí)肯定會(huì)，時(shí)間早晚的問(wèn)題而已，但什么時(shí)候發(fā)生呢？這又是一個(gè)投資的藝術(shù)問(wèn)題，投還是不投？同樣的，三夫戶(hù)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是類(lèi)似于圖途這樣的企業(yè)嗎？現(xiàn)在肯定是，但也可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)上專(zhuān)門(mén)的戶(hù)外裝備品類(lèi)。其實(shí)這些都很難，不是去調(diào)研一下某家店面就可以搞定的，所以我還是要重申一下，需要投資者獲取專(zhuān)業(yè)知識(shí)的心態(tài)去積累，才可能在這些方面有更好的調(diào)研意識(shí)。 我覺(jué)得投資調(diào)研過(guò)程中把焦點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)結(jié)果上，是一種對(duì)投資調(diào)研的偏頗的理解。很多時(shí)候企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)不出去，往往也是投資可以考慮的時(shí)候，而賣(mài)得非常好，經(jīng)營(yíng)結(jié)果很好看，可能就是賣(mài)出去的時(shí)候。焦點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)結(jié)果上過(guò)多，就容易失焦。當(dāng)然我不是說(shuō)經(jīng)營(yíng)結(jié)果不重要，只是經(jīng)營(yíng)結(jié)果放在企業(yè)戰(zhàn)略的理解下，才有其意義，不然就是表象，有些由于周期性的原因，產(chǎn)品賣(mài)的特別好，好的公司與壞的公司都賣(mài)得特別好，如果僅僅把焦點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)結(jié)果上的調(diào)研，那么就容易犯大錯(cuò)誤。 我看到N多的投資者非常關(guān)注白酒是否回暖了，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)是否好了，而不是特別關(guān)注利用白酒整個(gè)行業(yè)的低迷時(shí)期，找到比較好的合適的企業(yè)加以持有，等著數(shù)據(jù)變好然后再買(mǎi)入，殊不知真等到那時(shí)候，股價(jià)也飛了一大截了，這種思維的人通常第二層次思維不夠強(qiáng)，很難利用逆向投資為自己獲取超額利潤(rùn)，更多的是在擔(dān)心沒(méi)人喝白酒了，想著白酒要消失這樣的想法。 4 調(diào)研管理層 如果有機(jī)會(huì)與公司的高層接觸，那是調(diào)研管理層的好機(jī)會(huì)。如何做管理層調(diào)研呢？我覺(jué)得問(wèn)如下問(wèn)題就可以了：管理層在一年中，大部分工作時(shí)間花在何處？處理什么事情？ 對(duì)管理層或者CEO有一個(gè)定義叫做CEO是懂財(cái)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)人員，那么你在調(diào)研管理層的時(shí)候，看問(wèn)問(wèn)的背景，如果背景是品牌定位與品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)沒(méi)有大問(wèn)題，那么管理層應(yīng)該是比較輕松，或者在處理怎么樣有效地整合資源去支持企業(yè)的戰(zhàn)略。如果背景是品牌定位與品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)有大問(wèn)題，那么他們應(yīng)該是站在營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)戰(zhàn)略的第一條線(xiàn)上才對(duì)，這也是我提出的基于情境去考察管理層的調(diào)研方式。 5 不要貪多 投資調(diào)研的時(shí)候，不用貪得到多的資料與信息，大約是95%以上的信息就是垃圾信息，甚至包括CEO的發(fā)言，也很多都是。投資者需要能夠從戰(zhàn)略的角度去提取有用的信息，見(jiàn)微知著當(dāng)然好，但最好是在了解核心的東西基礎(chǔ)上，再用微小的東西去驗(yàn)證。比如你研究了一塊大象皮，終于你從微小中發(fā)現(xiàn)了它真的是一塊大象皮，很開(kāi)心，但如果是我，我會(huì)想方設(shè)法先從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析的層次大致確定是大象，當(dāng)然再用皮來(lái)嚴(yán)重是否真的是大象，不要本末倒置。 很多投資者說(shuō)，我不會(huì)分析怎么辦，我覺(jué)得只能去學(xué)，看多學(xué)多，自然會(huì)有一些感覺(jué)的。但永遠(yuǎn)要記得，不是信息越多越好，最核心的調(diào)研信息大多時(shí)候還是顯而易見(jiàn)的，抓住這些，其實(shí)就夠了。 |
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