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文/包政 | 來源：節(jié)選自《社區(qū)商務(wù)系列叢書》之《營銷的本質(zhì)》 人們相信銷售是一項(xiàng)職能，為什么不相信營銷也是一項(xiàng)職能呢？在這世界上，除了天地還有人物事。營銷不是“人之物”就是“人之事”。其他一切觀念、策略和方法，都是派生出來的。營銷要么是一件事情，要么是一件物品，兩者必居其一。營銷肯定不是一件物品，營銷只能是一件事情。作為企業(yè)中的一件事情，營銷就是一項(xiàng)職能。 在企業(yè)中，銷售是一件事情，是一項(xiàng)職能或職能活動，那么營銷也應(yīng)該是一件事情，是一項(xiàng)職能，一項(xiàng)職能活動。 德魯克說過，企業(yè)中只有兩項(xiàng)創(chuàng)造價值的職能，營銷與創(chuàng)新。這話對不對，另當(dāng)別論，至少德魯克認(rèn)為營銷是一件事情，一項(xiàng)職能，一項(xiàng)創(chuàng)造價值的職能活動。德魯克還說過，“自1950 年以來，歐洲經(jīng)濟(jì)以驚人的速度和規(guī)模得到恢復(fù)，得益于市場營銷，得益于人們把市場營銷當(dāng)作是企業(yè)的一項(xiàng)核心職能”。 任何事情都應(yīng)該有存在的價值和理由，做任何事情都應(yīng)該有目的性。既然銷售的目的是為了提高銷售業(yè)績，那么營銷的目的就不是提高銷售業(yè)績。不能認(rèn)為銷售業(yè)績提高了，就是營銷成功了，或“成功營銷”。銷售業(yè)績提高了，只能說是銷售這件事情做得好，只能是“成功銷售”。這是多么簡單的道理，種瓜得瓜、種豆得豆?？墒乾F(xiàn)代營銷學(xué)就是犯了這個常識性的錯誤，把促進(jìn)銷售的策略，說成是“營銷”，營銷也就成了一種策略，一種促進(jìn)銷售的策略，簡稱“促銷策略”。 直至今日，營銷專業(yè)的學(xué)生以及企業(yè)人士，一說到營銷，腦子里立刻反映出來的就是4P，產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。腦子里立刻想到的就是如何促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高銷售業(yè)績。立刻想到的是如何策劃一下對市場消費(fèi)者進(jìn)行炒作，把銷售業(yè)績搞上去。一旦銷售上去了，就說是成功營銷或營銷成功。 滿足顧客需求，是企業(yè)的目的。按照德魯克的說法，企業(yè)只有一個恰當(dāng)?shù)亩x，這就是創(chuàng)造顧客。創(chuàng)造顧客是企業(yè)的目的，是企業(yè)的存在價值和理由，是企業(yè)各項(xiàng)職能活動的總和。即便要把“滿足顧客需求”當(dāng)做一種理念，也應(yīng)該是企業(yè)的至高理念，而不是營銷理念或營銷觀。 作為企業(yè)的一種至高理念，有一個恰當(dāng)?shù)母拍?，這就是宗旨，企業(yè)的宗旨。作為宗旨，企業(yè)中任何人、任何部門都必須遵守。因此，宗旨也可以理解為組織原則，企業(yè)組織起來的原則。而不是什么觀念、理念，或價值觀。一個企業(yè)要想形成一個整體，所謂“力出一孔”，必須確立自己的宗旨；一個企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須使自己的宗旨建立在不言而喻的真理基礎(chǔ)上。把不言而喻的真理當(dāng)作企業(yè)的宗旨，當(dāng)作企業(yè)的組織原則。 以下學(xué)習(xí)心得來自包子堂VIP，內(nèi)容有刪節(jié)： 徐朝華 我一直做戰(zhàn)略咨詢，但是在學(xué)徒階段對做咨詢項(xiàng)目過程中對業(yè)務(wù)是沒有感覺的，這也與我一直學(xué)法律有關(guān)系，實(shí)在是對企業(yè)經(jīng)營與組織管理缺乏基本的認(rèn)識，而且也沒有興趣。曾經(jīng)在項(xiàng)目過程中，我最憷頭的就是訪談營銷人員，以及畫出企業(yè)內(nèi)部價值鏈并做分析。我對營銷的認(rèn)識最多停留在銷售層面，停留在銷售人員喝酒搞關(guān)系最后賣出產(chǎn)品。為此，我還一度懷疑甚至很反感企業(yè)高層對“營銷”人員支持的價值立場。后來通過學(xué)習(xí)以及項(xiàng)目上的歷練感悟，逐漸形成對營銷的一點(diǎn)淺見：首先是區(qū)分銷售與營銷是完全不同的側(cè)重，但一直很朦朧，不能清晰厘定。 包老師一語點(diǎn)破——營銷是構(gòu)建企業(yè)與用戶之間一體化的商務(wù)關(guān)系，銷售只是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的方式。醍醐灌頂！管理是為業(yè)務(wù)發(fā)展需要而存在，業(yè)務(wù)發(fā)展的核心是構(gòu)建供求關(guān)系的一體化，實(shí)現(xiàn)需求滿足或創(chuàng)造需求，而這一切思考的原點(diǎn)來自企業(yè)的宗旨，存在的價值理由指引下公司業(yè)務(wù)與管理的有機(jī)統(tǒng)一。那么這種統(tǒng)一到底統(tǒng)一的哪個環(huán)節(jié)或者在哪個點(diǎn)上聚焦發(fā)力？好像就是在營銷上，在企業(yè)與用戶市場交互的界面中，倒逼企業(yè)構(gòu)建組織職能體系，核心是營銷職能。 柴少征 從營銷管理格局上看，包老師曾說營銷的本質(zhì)特征應(yīng)該是建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)這點(diǎn)很關(guān)鍵，這個關(guān)鍵點(diǎn)才是我們整合資源的根本出發(fā)點(diǎn)。 田育穎 包老師說人之事和人之物，我覺得是一種人之事和人之物的結(jié)合，讓產(chǎn)品變成一種感覺，一種讓消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)，這才是營銷的實(shí)質(zhì)。 旁觀者沃爾特 營銷是一項(xiàng)職能意味著它是一組活動。活動是由時間、空間、人三要素構(gòu)成，這三者的不同組合就是不同的事件，所謂“現(xiàn)實(shí)”就是一連串事件的組合排列。 王磊 信賴讓消費(fèi)變得簡單。所以基于營銷的多種活動設(shè)計(jì)，就應(yīng)該圍繞能讓客戶產(chǎn)生信賴的理念分享、價值提供和信任加強(qiáng)方面展開，不斷提升正向體驗(yàn)，深化關(guān)系。 點(diǎn)擊“閱讀原文”，購買《營銷的本質(zhì)》完整版，即刻掌握營銷的本質(zhì) |
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