本文內(nèi)容源于回答一名三節(jié)課同學(xué)提出的問題。

問：從產(chǎn)品運(yùn)營的視角來看，用戶激勵(lì)體系應(yīng)該什么時(shí)候做？具體該如何操作？有哪些需要注意的東西？

答：

這是個(gè)好問題。我分以下兩方面來作答——

一.關(guān)于什么時(shí)候該做用戶激勵(lì)。

用戶激勵(lì)體系的最直接作用，就是刺激用戶活躍度或引導(dǎo)用戶完成某些特定行為。因此，關(guān)于什么時(shí)候做用戶激勵(lì)，最直接的答案，就是在你需要提升用戶活躍度或需要引導(dǎo)用戶完成某些特定行為的時(shí)候做。

如果再聊得細(xì)一點(diǎn)，可能這里又會(huì)有這么幾個(gè)典型場景——

用戶已經(jīng)有了一定量級(jí)，但整體活躍情況未達(dá)預(yù)期，需要通過激勵(lì)體系拉升活躍；

激勵(lì)體系或成長體系本身就是產(chǎn)品中必不可少的一部分，缺失了它之后產(chǎn)品就沒法順暢跑下去。典型如游戲。

你的業(yè)務(wù)要求+需要用戶完成某些特定行為，但發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于完成這個(gè)行為動(dòng)機(jī)有限，需要通過激勵(lì)體系刺激他們。典型如在線教育課程中的某些學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)。

但需要注意的是，激勵(lì)體系（最常見的形式就是積分）本身屬于一種外部激勵(lì)，而從游戲心理學(xué)上來說，外部刺激對(duì)于內(nèi)部刺激是有擠出效應(yīng)的。因此，假如你發(fā)現(xiàn)你的用戶現(xiàn)在本身如果就發(fā)自內(nèi)心的挺喜歡你的某些產(chǎn)品功能且非?；钴S死忠的話，你沒有必要再生生在其上加上一套激勵(lì)體系，這可能會(huì)讓他們現(xiàn)有的樂趣被沖淡掉。

二.關(guān)于激勵(lì)體系如何做和應(yīng)該注意什么。

激勵(lì)體系可能會(huì)有這么幾個(gè)組成部分，幾方面都應(yīng)該考慮到，有具體可落地的方案——

用戶成長路徑。最常見的表現(xiàn)形態(tài)是級(jí)別或任務(wù)。

虛擬物品或貨幣體系。大原則一定是用戶級(jí)別越高，完成了更多你希望他們完成的行為，則用戶獲得的虛擬物品和貨幣就會(huì)越多，越稀有和越酷越炫。

用戶PK或競爭氛圍的營造，外加各種榮譽(yù)的刺激和展示。常見的表現(xiàn)形態(tài)是各種排行榜。

對(duì)于整個(gè)激勵(lì)體系的用戶引導(dǎo)。

而設(shè)計(jì)好一個(gè)激勵(lì)體系，應(yīng)當(dāng)注意的原則包括——

一開始盡可能簡單，能做到可以刺激到現(xiàn)有用戶即可。等到發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有一部分用戶快要走到激勵(lì)體系的頂端和盡頭之后，再增加激勵(lì)體系的級(jí)別、復(fù)雜度和內(nèi)容。不要試圖一次性上一個(gè)完美的激勵(lì)體系。

要盡量讓用戶有清晰的目標(biāo)感和對(duì)目標(biāo)的可掌控感。試考慮你現(xiàn)在看到一個(gè)提示說“您的下一個(gè)級(jí)別是15級(jí)，請(qǐng)加油”，和你看到一個(gè)提示說“您只需要再發(fā)帖243個(gè)就能進(jìn)階到15級(jí)啦”的區(qū)別。

如果是做了積分或虛擬貨幣，一定要注意整體系統(tǒng)積分發(fā)放和用戶積分消費(fèi)之間的平衡。假如發(fā)現(xiàn)用戶賬戶中已經(jīng)有了很多積分無處消化，則一定要盡快做一些虛擬物品之類的讓用戶把積分消費(fèi)出去。否則，如果用戶發(fā)現(xiàn)自己拿了一大堆積分卻沒什么用，他們會(huì)對(duì)于積分感到麻木，而這套激勵(lì)機(jī)制也將不再對(duì)他們生效。

下面是我曾經(jīng)在一個(gè)豆瓣小組里自己設(shè)計(jì)和嘗試過的一套簡單用戶激勵(lì)體系規(guī)則說明，供參考。這套東西曾經(jīng)讓一個(gè)100人的小組長期保持日均發(fā)帖量在50個(gè)以上——