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這可能是你不熟悉的法國(guó)酒業(yè)與奢侈品集團(tuán)LVMH（路威酩軒）的故事。 上海的“LV大廈”尚嘉中心可能將出售給私募基金黑石集團(tuán)，作價(jià)50億元人民幣。盡管雙方對(duì)此閉口不言，但這條消息還是在地產(chǎn)公司與商戶之間不脛而走。 2013年，這座外形酷似一只雪地靴的奢侈品購(gòu)物中心和高端寫字樓剛剛開業(yè)。LVMH的締造者伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）和澳門賭王何鴻燊出席了當(dāng)時(shí)觥籌交錯(cuò)的開幕晚宴，阿諾特通過LVMH旗下一個(gè)叫做L Real Estate的房產(chǎn)投資私募基金和后者分別掌握了50%的股份。如果不提稀松的人氣，大牌聚集的“LV大廈”絕對(duì)能賣上個(gè)好價(jià)錢。 但對(duì)于阿諾特來說，LV大廈的成敗甚至不是最重要的。與當(dāng)?shù)仃P(guān)鍵地產(chǎn)商建立長(zhǎng)期而緊密的聯(lián)系，才是他的最終目的。阿諾特與何鴻燊在中國(guó)共同投資的項(xiàng)目還有沈陽(yáng)的卓越大廈。它地處沈陽(yáng)市黃金中心地帶，巧妙地占據(jù)了市政府和沈陽(yáng)市最主要的購(gòu)物中心渣打百貨之間的位置。一年左右，寫字樓的出租率就超過了90%，租金超過市場(chǎng)平均價(jià)格15%。 投資這些商業(yè)地產(chǎn)不僅直接令LVMH獲得進(jìn)賬，也幫助其旗下奢侈品品牌進(jìn)行自然的渠道擴(kuò)張。2010年，L Real Estate還投資了美國(guó)邁阿密設(shè)計(jì)區(qū)（Miami Design District）50%的股份。10年前，家居和工業(yè)設(shè)計(jì)展“設(shè)計(jì)邁阿密”的創(chuàng)始人之一Craig Robins就開始購(gòu)買該地區(qū)物業(yè)。如今，這里已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刂耸挚蔁岬臅r(shí)尚藝術(shù)生活社區(qū)，租金比原來翻了幾倍。 面對(duì)LVMH在中國(guó)的品牌衰退，這些當(dāng)年的投資舉動(dòng)可能給它帶來更大的轉(zhuǎn)身余地。這個(gè)奢侈品集團(tuán)擁有Louis Vuitton，Christina Dior和Givenchy等奢侈品品牌。最新財(cái)報(bào)顯示，它在日本之外的亞洲第一季度收入同比下降了6%。它需要在這樣的變化中，穩(wěn)固自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 過去，包括Louis Vuitton在內(nèi)的許多奢侈品品牌的門店發(fā)展受到一些高端地產(chǎn)開發(fā)商的制約。由于歐洲黃金零售地段的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，一些地段的租金也隨之增長(zhǎng)。而在邁阿密著名的Bal Harbor購(gòu)物街，甚至有著嚴(yán)格規(guī)矩，不允許入駐品牌在當(dāng)?shù)仄渌胤介_店。 Robins和L Real Estate則選擇了更為靈活的做法，在他們掌控的設(shè)計(jì)區(qū)開店的所有品牌，同時(shí)也能進(jìn)駐Saks第五大道精品百貨店或是Aventura購(gòu)物中心—后者是全美收入最高的五大購(gòu)物中心之一，也是Robins女友Jacquelyn Soffer的家族所擁有的產(chǎn)業(yè)。 通過與當(dāng)?shù)仃P(guān)鍵開發(fā)商建立這種緊密關(guān)系，LVMH借此在渠道上獲得更多優(yōu)勢(shì)。 2009年，Robins第一個(gè)找到了現(xiàn)在的LV品牌CEO Michael Burke尋求合作?！八浅?、非常熱衷房地產(chǎn)，立刻就看到了其中的機(jī)會(huì)，”Robins回憶說，“L Real Estate也是如此。因?yàn)閺腖VMH的角度來說，一些品牌需要更大的自由度來選擇如何呈現(xiàn)在人們面前?！?/p> 正如人們所留意到的，全球奢侈品市場(chǎng)逐漸進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期低速增長(zhǎng)狀態(tài)。曾被視為奢侈品新興市場(chǎng)的中國(guó)也終于放緩。根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告，去年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)?！半S著上一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)結(jié)束，我們進(jìn)入了一個(gè)平緩的發(fā)展期，”阿諾特針對(duì)去年的LVMH財(cái)報(bào)總結(jié)道。不過，早在這一變化來臨之前，他已經(jīng)開始嘗試突破原有的奢侈品業(yè)務(wù)范圍。 兩年前，LVMH買下了荷蘭造船公司Royal Van Lent，進(jìn)入游艇業(yè)。而在2006年第一次在法國(guó)嘗試了白馬莊園（Cheval Blanc）概念酒店后，它又在阿曼、埃及和馬爾代夫再開三處。這些做法利用了奢侈品集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)來拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使得LVMH無需昂貴收購(gòu)就能獲得新的增長(zhǎng)。 同樣達(dá)到這一目的的還有少數(shù)股權(quán)投資。2002年起，LVMH采用私人股權(quán)投資對(duì)第三方資金進(jìn)行投資和管理。它贊助了三家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的私人股份企業(yè)，全歸LVMH所有。除了專注房地產(chǎn)投資的L Real Estate，還有總部位于歐洲的L Capital及總部在新加坡的L Capital Asia兩家少數(shù)股權(quán)投資基金，投資重點(diǎn)全都指向亞洲，尤其是中國(guó)。 “顯然，我們會(huì)把新基金45%到50%投在中國(guó)。即使不直接投給中國(guó)公司，其他投資中，中國(guó)也仍然是重點(diǎn)?！盠 Capital Asia的執(zhí)行合伙人Ravi Thakran說。過去，他更為人所知的身份是LVMH東南亞、南亞和中東地區(qū)主席。他的觀點(diǎn)可以在新加坡鞋履品牌Charles & Keith的成長(zhǎng)中得到印證—該品牌正在中國(guó)內(nèi)陸急速擴(kuò)張，已擁有上百家店鋪。 對(duì)于LVMH這樣的大型奢侈品集團(tuán)來說，以中國(guó)為代表的亞洲無疑是一個(gè)強(qiáng)有力的市場(chǎng)。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，甚至掩蓋了全球其他地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)和奢侈品消費(fèi)成熟造成的增長(zhǎng)乏力。 但現(xiàn)在情況變了。2014年，LVMH集團(tuán)的核心利潤(rùn)5年來首度出現(xiàn)下滑，而中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳成為其中關(guān)鍵原因。財(cái)報(bào)顯示，美國(guó)和日本以8%的增速表現(xiàn)最佳，歐洲受到匯率影響增速只有3%，而在以中國(guó)為首的亞洲其他市場(chǎng)，銷售額則下降了1%。 中國(guó)的消費(fèi)者也開始拋棄被消費(fèi)過度的所謂大品牌，并被個(gè)性獨(dú)特的品牌所吸引。現(xiàn)在，對(duì)于駕駛著LVMH這架超級(jí)航母的阿諾特來說，他也需要為它找到新的驅(qū)動(dòng)力，而它不一定是奢侈品。 過去，LVMH總是與主流奢侈品聯(lián)系在一起，比如手袋、珠寶和香檳。通過L Capital Asia，如今它正被推向更大眾化的市場(chǎng)，比如其新近投資的新加坡雞尾酒吧Ku Dé Ta以及小型的高檔連鎖熟食店Jones the Grocer。2014年，L Capital Asia還投資了因演出“江南Style”走紅的藝人鳥叔所屬的韓國(guó)YG娛樂公司。在中國(guó)，這樣的例子還有本土化妝品企業(yè)丸美和中高端女裝企業(yè)廈門欣賀。 “我們沒必要總沉溺在奢侈品世界，也可以進(jìn)入比奢侈品低幾個(gè)層級(jí)的領(lǐng)域，我將之稱為價(jià)格實(shí)惠但又讓人夢(mèng)寐以求的非傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域?！盧avi Thakran說。 與2001年成立的L Capital一樣，L Capital Asia的重點(diǎn)投資領(lǐng)域也在消費(fèi)品、日用零售、食品飲料、美容保健、精品酒店及媒體和娛樂行業(yè)。它的首只基金于2010年完成6.35億美元募資，第二只基金募集了9.5億美元。盡管管理上獨(dú)立于LVMH，但與它有著利益聯(lián)盟關(guān)系。 2014年5月，L Capital Asia同意以約1億美元收購(gòu)中餐連鎖集團(tuán)翡翠餐飲集團(tuán)（Crystal Jade）超過90%股權(quán)。在Ravi Thakran看來，翡翠餐飲正符合他的投資期待。這家遍布9個(gè)國(guó)家、以小籠包和拉面聞名的粵式餐廳，在中國(guó)特別受到中高收入人群的歡迎。 過去50年，從紀(jì)梵希到寶格麗，阿諾特正是通過不斷收購(gòu)兼并，并把品牌創(chuàng)始人掃地出門，才造就了今日的奢侈品帝國(guó)。但這個(gè)辦法在今天不一定行得通—許多亞洲公司并不愿意出讓控制權(quán)。所以LVMH只能選擇在這些有前途的行業(yè)里占據(jù)小額股份，下注未來。 L Capital Asia成為理想的投資工具，它至少不會(huì)讓那些創(chuàng)始人認(rèn)為受到威脅。這些被投資公司發(fā)展迅猛，但規(guī)模較小，生產(chǎn)或提供奢侈品的可替代商品。 2011年L Capital Asia成為欣賀服飾第二大股東，這是它成立后在中國(guó)內(nèi)陸的第一筆投資。L Capital Asia大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃晗躋發(fā)現(xiàn)了它。“我們的工作是發(fā)現(xiàn)有潛力的公司，在3至5年的投資期內(nèi)利用LVMH在奢侈品行業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去幫助它們，然后靠出售給投資者、主要股東或上市，來獲得回報(bào)?！秉S晗躋對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。 此后，欣賀旗下品牌Jorya作為唯一的本土服飾品牌進(jìn)駐了尚嘉中心，與一線奢侈品品牌為鄰—這顯然是L Capital Asia和LVMH中國(guó)總部及L Real Estate資源共建的結(jié)果。這樣的互通有無還包括，幫助欣賀用更科學(xué)的方式進(jìn)行生產(chǎn)管理和產(chǎn)品績(jī)效評(píng)估—比如對(duì)最暢銷和最不暢銷產(chǎn)品的分析。L Capital Asia甚至邀請(qǐng)了一位Dior團(tuán)隊(duì)的前設(shè)計(jì)師加盟其中。 “這樣的投資在亞洲比歐洲容易，因?yàn)閬喼奁髽I(yè)塑造品牌的經(jīng)驗(yàn)少，更容易聽取建議，它們的強(qiáng)項(xiàng)在于制造而非推廣?！盧avi Thakran說。他曾分別擔(dān)任過耐克和斯沃琪集團(tuán)的亞洲高管。 2015年1月，L Capital Asia向中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)公司砂之船集團(tuán)注資1億美元。過去幾年，該公司旗下的奧特萊斯每年保持30%到40%的高速增長(zhǎng)。 注資之后，這家1989年創(chuàng)立于中國(guó)西南大學(xué)一間咖啡廳的本土公司，計(jì)劃5年內(nèi)構(gòu)建擁有20間購(gòu)物廣場(chǎng)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。而LVMH通過砂之船可以獲取中國(guó)三四線城市的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和奧特萊斯渠道，這些未來奢侈品品牌在中國(guó)的戰(zhàn)場(chǎng)，很有可能已經(jīng)在此刻被劃分了領(lǐng)土。 去年4月的LVMH大會(huì)上，阿諾特已明確集團(tuán)旗下奢侈品品牌的當(dāng)務(wù)之急是“提升品牌定位”，也在努力控制門店的擴(kuò)張步伐。而在今年由Chanel、Gucci引領(lǐng)的奢侈品降價(jià)狂潮中，LVMH目前并沒有太多跟隨。 早在1990年代，阿諾特收購(gòu)了絲芙蘭和DFS環(huán)球免稅店，如今它們組成的精品零售部門已經(jīng)成為集團(tuán)第二大業(yè)務(wù)部門，在2015年第一季度銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)5%，高于LVMH集團(tuán)最大的時(shí)尚與皮具部門的1%。 尋找正確的投資對(duì)象并非易事?！拔覀兿Ｍ麌L試一些受當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)歡迎的特色產(chǎn)品，”2012年Ravi Thakran曾公開表示，“比如在中國(guó)，白酒就是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)?！?/p> 中國(guó)政府對(duì)三公消費(fèi)的打擊至今仍在影響這一市場(chǎng)的前景。LVMH的紅酒和烈酒部門業(yè)績(jī)不佳。2015年第一季度，由于受中國(guó)經(jīng)銷商繼續(xù)縮減存量的影響，該部門銷售額同比下跌1%。 這些非傳統(tǒng)的投資項(xiàng)目，如果要成為L(zhǎng)VMH未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，仍需要時(shí)間和耐心。這些基金的規(guī)模不足以支撐這一龐大集團(tuán)的未來。 “我們能輕易籌集超過10億美元，但私募基金最怕調(diào)配資源的壓力，因此規(guī)模不會(huì)超過這一上限，”Ravi Thakran說，“培養(yǎng)每個(gè)品牌都要耗費(fèi)大量時(shí)間。” |
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