2014年2月的第一個星期，無法忍受碳酸飲料市場疲軟的可口可樂公司終于出手，斥資12.5億美元收購綠山咖啡烘焙公司10%的股份，計劃聯(lián)手研發(fā)膠囊型可樂——只需一杯清水，一顆濃縮膠囊就變成一杯可樂。這是1985年修改秘方以來可口可樂最大膽的研發(fā)變革，當年刻骨銘心的慘敗，是否會重演？

|全球最暢銷飲料——可口可樂|

1886年誕生以來，可口可樂由包治百病的“神藥”成為全球最暢銷的飲料，這種“99.7%是糖和水”的產(chǎn)品遍及世界200多個國家和地區(qū)，超過聯(lián)合國成員國數(shù)量，而“Coca-Cola”已成為除“OK”以外認同度最高的文字，甚至代表西方人的生活方式。無論產(chǎn)品發(fā)明者彭伯頓還是商業(yè)發(fā)現(xiàn)者坎德勒，以及奧斯汀、羅伯托等職業(yè)經(jīng)理人，都是讓這種棕色汽水紅遍全球的英雄人物。

然而，關(guān)于可口可樂的歷史，最值得講述的，還是羅伯特·伍德拉夫。

幾經(jīng)易主

1885年12月，美國亞特蘭大的藥劑師約翰·彭伯頓與三個合伙人成立彭伯頓化學(xué)公司，四人享有均等股份。整個冬天，他都躲在自家后院，從早到晚往簡陋三腳架水壺中添加各種液體或粉末、樹葉。他是個癡迷于藥物發(fā)明的人，幾年前陸續(xù)研制出印度皇后染發(fā)劑、三重肝丸、姜油水、檸檬柑橘萬靈藥等藥方和飲料。

不過，這些藥物卻無法緩解自身的病痛，那年他54歲，看起來卻是風(fēng)燭殘年，飽經(jīng)風(fēng)濕、胃病等頑疾的折磨，還染上嗎啡毒癮。為了減輕痛苦，他經(jīng)常喝法國古柯葡萄酒。

古柯葡萄酒中的古柯葉被秘魯和玻利維亞人咀嚼了2000年，主要成分是可卡因和生物堿，具有興奮劑、幫助消化、春藥和延年益壽之效。從1884年開始，彭伯頓嘗試把古柯葡萄酒中酒的成分去掉，添加各種植物萃取物做替代，他希望新飲料能避開禁酒令的限制上市銷售。為減輕植物的苦澀味道，他加入糖、檸檬酸、碳酸鹽……一次又一次品嘗棕色糖漿的味道。

1886年，彭伯頓終于獲得不一樣的成功，在他生命的最后幾年，發(fā)明出這個星球上最偉大的飲料——可口可樂。

|可口可樂的產(chǎn)品發(fā)明者——藥劑師約翰·彭伯頓|

彭伯頓很注重廣告宣傳，1886年5月的《亞特蘭大日報》刊登過一則廣告：“可口可樂，可口！清新！快樂！活力！該新潮飲料含有神奇可卡葉和著名可拉果成分。”同時，任何人可以免費品嘗價值5美分一杯的可口可樂飲料。

1887年，彭伯頓個人申請“可口可樂”專利，并獨自以1美元加1200美元的無息貸款將2/3的專利權(quán)賣給其他人，整個公司從此陷入無盡的混亂和糾葛之中。費盡周折，商人阿薩·坎德勒最終以2300美元將可口可樂的專利權(quán)收入囊中。

1888年8月16日，彭伯頓因病去世，當?shù)貓蠹埛Q贊他是“亞特蘭大最年老的藥劑師、最負盛名的市民……最受歡迎的紳士”。他是杰出的藥物學(xué)家也是糟糕的商人，留下價值連城的秘方和一地雞毛的官司，遺憾的是，至死他都不知道可口可樂應(yīng)是最值得珍惜的財富。他的遺孀終身靠救濟度日，獨子嗜酒如命，六年后自殺身亡。

1892年，坎德勒申請成立可口可樂公司，總股本10萬美元，他以專利權(quán)占50%股份。經(jīng)過父子兩代人的苦心經(jīng)營，到第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時，可口可樂公司已完成200多萬美元的資產(chǎn)積累。

|可口可樂公司之父阿薩·坎德勒|

在此期間，坎德勒修改可口可樂的配方，一方面原始配方還不夠穩(wěn)定，另一方面擁有彭伯頓最早配方使用權(quán)的人有十多個，仿冒者不計其數(shù)。修改之后的配方?jīng)]有筆錄或說明書，盛裝原材料的容器也無標簽，全靠望、聞、記來識別。

19世紀末，可口可樂銷量快速增長，1891年是2萬加侖，四年后已達76244加侖，覆蓋美國所有的市州和地區(qū)。在最初的20年里，員工數(shù)從未超過30人，銷量提升全靠廣告拉動和經(jīng)銷商協(xié)助。公司第一份年報顯示，配料成本為22500美元，廣告為11400美元，超過成本的一半，1898年發(fā)布廣告100多萬條?？煽诳蓸吩诿總€地區(qū)選擇糖果或藥物批發(fā)商做分銷，共享利潤。

1899年7月21日，坎德勒將可口可樂公司的瓶裝權(quán)賣給托馬斯和懷特海德，他以每加侖1美元銷售糖漿，并提供所需廣告，以便賣出更多糖漿。這是可口可樂公司誕生以來最深刻的變革，也是坎德勒最后悔的決定，他后來花費數(shù)百萬美元才陸續(xù)收回拱手讓人的權(quán)利。

托馬斯和懷特海德對可口可樂的未來看得更長遠，他們不斷授權(quán)工廠進行瓶裝特許經(jīng)營，到1919年已有1200家瓶裝廠，遍及美國所有小鎮(zhèn)，活躍、深入的特許經(jīng)銷系統(tǒng)日漸穩(wěn)固，巨大市場被開發(fā)出來。

1919年8月，風(fēng)云突變，以歐內(nèi)斯特·伍德拉夫為首的財團以2500萬美元從坎德勒的孩子手中收購可口可樂的全部股份，坎德勒在1917年已將股票全部轉(zhuǎn)給后代，當他知悉內(nèi)情后淚如泉涌，卻已回天乏術(shù)。

1923年4月，歐內(nèi)斯陸·伍德拉夫的兒子羅伯特·伍德拉夫出任公司總裁，他前后掌權(quán)62年，是可口可樂帝國的真正締造者。時年34歲的羅伯特氣宇軒昂，視野早已超然美國之外，自他接手之后，不僅完成產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)，還專門設(shè)立國外部開拓國際市場。但是，在最初的十多年中，羅伯特的出海計劃始終擱淺，一直等到1941年美國因“珍珠港事件”卷入二戰(zhàn)，可口可樂公司才迎來揚帆遠航的東風(fēng)。

黃金時代

1941年12月7日，就在羅斯福總統(tǒng)對日本宣戰(zhàn)那天，羅伯特鄭重聲明：“不管我國的軍隊在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我們一定能讓每個軍人只花五分錢就能買到一瓶可口可樂?！笨煽诳蓸凡辉偈且豢钗兜狼逅钠胀嬃希枪奈枋繗獾木裨慈?。

為了引起軍方關(guān)注，羅伯特又在華盛頓多方奔走，還專門托人撰寫名為《戰(zhàn)時休息至關(guān)重要》的研究報告，在第九頁居然毫不隱諱地寫道：“現(xiàn)在是非常時期，消除疲勞，保持旺盛的精力是做得出色的前提。戰(zhàn)時國家的生產(chǎn)必須竭盡全力，此時可口可樂是軍人的必備之寶?！?/span>

|可口可樂帝國的真正締造者羅伯特·伍德拉夫|

羅伯特的努力終于換來美國政府的支持，為了保證可口可樂的生產(chǎn)，政府還為它提供“適當?shù)膸椭薄?zhàn)時物資緊缺，生產(chǎn)可樂必需的原料——砂糖受定額限制，在1942年出臺的砂糖配給名單中，除了可口可樂之外，包括百事可樂在內(nèi)的所有飲料公司只能得到戰(zhàn)前6到8成的供應(yīng)額度。

但是，槍林彈雨之中，可口可樂如何運往前線成為大問題。1942年，國家廣播公司的一條消息將可口可樂推上輿論的風(fēng)口浪尖，新聞?wù)f大洋洲急需槍支彈藥，而一艘開往此地的軍用貨船卻裝滿可口可樂，舉國民怨沸騰。

情急之下，羅伯特從美軍的脫水食物得到啟示，下一批貨船裝運時，他只將可樂糖漿裝瓶出口，等抵達目的地之后再建裝瓶廠，將糖漿勾兌成可樂售賣，這樣既可以保證可樂品質(zhì)，又能節(jié)省運力。可口可樂的裝瓶廠由派往前線的員工建設(shè)，并被軍方授予“技術(shù)觀察員”的軍職，人們親切地稱這些“特殊軍人”為“可口可樂上校”。

1943年6月29日，盟軍最高司令德懷特·艾森豪威爾上將從北非戰(zhàn)場給美國陸軍參謀長馬歇爾發(fā)來急電：“本軍先行要求300萬瓶可口可樂，以及每月可以生產(chǎn)兩倍數(shù)量的完整裝瓶、清洗封蓋設(shè)備，請?zhí)峁┳o航?！瘪R歇爾立即給陸軍部下令：“必須向海外部隊補給適當數(shù)量的必需品和便利品。”

彼時，“可口可樂上校”已遍布全球，他們?nèi)找乖诤Ｍ夤S奮戰(zhàn)，以保障可口可樂的銷量。二戰(zhàn)期間，可口可樂公司一共在海外建立64家裝瓶廠，飲料銷量超過100億瓶。

在異國他鄉(xiāng)的征戰(zhàn)歲月，美國士兵對可口可樂的熱愛逐漸融入思鄉(xiāng)、愛國和自勵的復(fù)雜情緒，他們甚至將這種依賴上升為外人無法理喻的情感歸屬。

|可口可樂是二戰(zhàn)時美國士兵的情感歸屬|(zhì)

一名意大利戰(zhàn)場上的士兵在寄給弟弟的家書中寫道：“我不得不寫信告訴你，今天是我們的特別節(jié)日，因為每個人都領(lǐng)到了可口可樂。在海外呆了20個月的戰(zhàn)士，雙手捧著可口可樂的瓶子貼在臉頰，像瞻仰圣靈一樣望著這暗褐色的可愛的精靈，沒有人開始暢飲，因為喝完了就看不到了?！?/span>

據(jù)一位名叫阿爾·法茲特的軍官回憶，他在1942年乘坐飛機前往沙特阿拉伯的沙漠地帶，由于隨身裝載的可口可樂超重，飛機始終無法上升到安全高度，他建議將可口可樂卸掉，卻遭到飛行員的嚴厲斥責(zé)：“可以丟掉槍枝、吉普車、彈藥、甚至榴彈炮，要我們丟可口可樂瓶子？辦不到！你如果想保住軍階，不再從一等兵干起，最好閉上嘴，不要動可口可樂瓶子的腦筋！”

更為夸張的是，只身擊落26架敵機的空戰(zhàn)英雄羅伯特·斯科特上校在暢銷書《與主同航》中寫道：“打下每架日本戰(zhàn)斗機的目的是為了美國、民主和可口可樂?！?/span>

這種感覺恐怕只有經(jīng)歷過戰(zhàn)火的英雄才能體會。喬治·巴頓將軍要求軍隊打到哪里可口可樂的裝瓶廠就搬到哪里，他說：“我們只要把可口可樂運到前線就行了，敵人肯定不戰(zhàn)自敗。”麥克阿瑟將軍在接受日本投降時半開玩笑說：“我代表可口可樂公司宣布對日本實行占領(lǐng)。”艾森豪威爾在戰(zhàn)后面對記者采訪時吩咐身旁的侍者：“給我一杯可口可樂好嗎？”喝光之后，他立刻嚴肅地說：“我有一項要求?！彼首魍ｎD，然后幽默地說：“再給我來杯可口可樂。”

1945年4月，戰(zhàn)局勝負已分，來自全球50個國家的代表齊聚舊金山，共同商討建立聯(lián)合國組織，重建戰(zhàn)后世界秩序。羅伯特敏感預(yù)知這是歷史性時刻，迅速派人帶上美酒和可口可樂前往，與各國代表建立聯(lián)系，為日后在全球建立瓶裝公司提前布局。

教父與門徒

1955年，66歲的羅伯特退休，擔(dān)任新成立的財政委員會主席。美國總統(tǒng)艾森豪威爾的朋友比爾·魯濱遜被任命為可口可樂公司總裁，這出乎所有人的意料。魯濱遜此前從事銷售和公共關(guān)系工作，與可口可樂鮮有聯(lián)系，他上任第一件事就是更換廣告代理商，這意味著可口可樂黃金時代的終結(jié)。

1957年11月8日，可口可樂裁員10%的計劃引發(fā)員工自殺悲劇，次年春天，魯濱遜被撤銷職務(wù)，李·塔利繼任。這位可口可樂老員工深受擁戴，他忠誠務(wù)實，說話慢條斯理，但做事雷厲風(fēng)行，還有堅韌不拔的意志。

1962年，塔利步入65歲強制退休的門檻，董事會需另尋精明、謹慎又懂財務(wù)知識的接班人，5月，保羅·奧斯汀成為可口可樂第十任總裁。

20世紀50年代，勁敵百事可樂在“叛徒”阿爾弗雷德·斯蒂爾悉心管理的20年間突飛猛進，到1959年斯蒂爾去世時，百事可樂與可口可樂的市場份額比從十年前的1:7上升到1:3，雙雄爭霸時代到來。

|一個世紀的交戰(zhàn)：可口可樂VS百事可樂|

奧斯汀是羅伯特時代唯一掌握過實權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)者，眾所周知，直到1985年去世，羅伯特才是可口可樂幕后的真正老板，各領(lǐng)風(fēng)騷的英雄不過是臺前顯貴的操盤手。但奧斯汀不同，他是自羅伯特以來可口可樂最年輕的總裁，管理嚴格，“行為看起來像個暴君”。在他的分權(quán)管理體系下，可口可樂遍布全球各公司的經(jīng)理擁有更大決策權(quán)，業(yè)績不斷攀升。

然而，20世紀70年代初，可口可樂因虐待工人、環(huán)境污染、訴訟糾葛丑聞而飽受譴責(zé)，1971年底，奧斯汀退居幕后任董事會主席，查爾斯·鄧肯出任總裁。

盡管“黃金搭檔”合作默契，但實權(quán)在奧斯汀手中。1972年，羅伯特從兩次中風(fēng)中逐漸恢復(fù)，身體狀況卻每況愈下，他希望鄧肯能取代奧斯汀，以化解功高蓋主的危機。不料奧斯汀提前知悉，強硬地向董事會要求鄧肯辭職，激烈博弈之后，鄧肯出局，由奧斯汀推薦的盧克·史密斯接任。史密斯精明能干，但不具備領(lǐng)導(dǎo)才華，唯奧斯汀馬首是瞻。

59歲那年，奧斯汀罹患老年癡呆癥，行動遲緩，思維呆滯。1979年，他解除史密斯的職務(wù)卻未設(shè)立董事會副主席，只指定6名候選人，權(quán)傾一時，但因患病，奧斯汀夫人成為實際掌權(quán)者，可口可樂陷入混亂，甚至因建造新總部大樓背負一億美元債務(wù)。

90歲高齡的羅伯特勃然大怒，在1980年5月30日的董事會特別會議上，奧斯汀徹底出局，羅伯托·戈伊蘇埃塔被任命為董事會主席，成為公司第一個擔(dān)任此職的外國人。在過去一年間，這名來自古巴的化學(xué)家已深受羅伯特器重，每天都會在老板的私人飯廳共進午餐，關(guān)系格外親密。事實上，早在1974年2月，當掌握可口可樂7X配方的奧維爾·梅博士告訴羅伯托購買高度機密配方的方法時，他已成為公司第二重要的人物。

|羅伯特最優(yōu)秀的“門徒”羅伯托·戈伊蘇埃塔|

羅伯托的日子并不好過，百事可樂對市場的瘋狂蠶食令他寢食難安。1983年可口可樂的市場占有率為22. 5%，百事可樂為16%，第二年變成21.8%與17%，此消彼長之間，可口可樂的霸主地位搖搖欲墜。通過對美國和加拿大20萬名13—59歲消費者進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55%的人認為可口可樂不夠甜。

1985年1月1日，96歲的羅伯特僵臥病床，行將就木，但思維依舊清晰敏捷。他掌舵可口可樂長達60多年，作為乾綱獨斷的“教父”，只要呼吸尚存，每個決策都親自定奪。

羅伯托站在床邊，屏退隨從，單獨匯報一項史無前例的冒險改革計劃，他打算在可口可樂百年誕辰之際修改配方。老板頷首靜聽，年輕人以統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析市場增長率和無標識口感品評結(jié)果，結(jié)論是百事可樂更迎合大眾口感。這是成敗的關(guān)鍵所在，時代要求老邁的可口可樂推陳出新。

羅伯托靜待老板恩準。屋內(nèi)沉寂得可怕，落地鐘嘀嗒飛轉(zhuǎn)，時間分秒流逝，許久，羅伯特嘴角的雪茄微微顫動，雙眼似有淚光，一聲嘆息之后，他使盡渾身力氣說道：“干吧！”話音未落，熱淚盈眶。兩個月之后，羅伯特溘然長逝。

又一個月，“新可口可樂”橫空出世。上天憐憫這位飽經(jīng)沉浮的老人，不忍讓他目睹新配方的慘敗。市場和輿論一片討伐之聲，激憤者指責(zé)：“即使你在我家前院燒國旗，也比不上改變可口可樂更讓我惱火！”

不過，這些都無法抹殺羅伯托的功勛。直到1997年去世，在他領(lǐng)導(dǎo)的16年中，可口可樂市值從43億美元增長到1450億美元，全球市場占有率從35%上升到50%。他無疑是羅伯特最優(yōu)秀的門徒。