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單俊，現(xiàn)任昌榮傳播副總裁，擁有英國威爾士大學商業(yè)經(jīng)濟學碩士和計算機科學碩士雙學位，具備16年管理經(jīng)驗，其中11年主要從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場及商業(yè)推廣工作。曾任互動通集團資深副總裁，主要負責集團產(chǎn)品策略、廣告業(yè)務(wù)前端運營，管理數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計和品牌傳播等部門。Frank有著豐富的營銷管理經(jīng)驗及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗，并常年服務(wù)500強企業(yè)，是業(yè)內(nèi)出色的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)專家。

目前在營銷界，程序化購買模式越來越普遍。當程序化購買模式趨于主流時，大數(shù)據(jù)會變得越來越重要，由于程序開發(fā)開源體系的不斷豐富，系統(tǒng)開發(fā)工作也將日益變得方便、簡單、高效。程序化購買實現(xiàn)了更精準的人群購買，投放效率更高，超越了通過單純的實時競價獲取長尾資源的階段，必然會是廣告主未來的主流形態(tài)，成為行業(yè)升級的主要潮流。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞秸诎l(fā)生變化，特別是程序化營銷及程序化購買可能成為趨勢和市場利器，但是這并不意味著傳統(tǒng)廣告公司的轉(zhuǎn)型，而只是成為一種系統(tǒng)化的市場工具，這將極大的改變廣告主的思維方式。下面我將就昌榮傳播為例，為大家初步展示程序化營銷。

代理公司職責未變ATD不代表轉(zhuǎn)型

業(yè)界都知道昌榮傳播是業(yè)內(nèi)最大的電視廣告代理公司之一，擁有二十幾年的歷史，連續(xù)十三次獲得央視十佳廣告代理公司第一名的稱號?？梢哉f是傳統(tǒng)廣告經(jīng)營領(lǐng)域的老資格。此次昌榮基于前期新媒體業(yè)務(wù)運營開發(fā)的積累，重磅推出了昌榮ATD（Agency Trading Desk）程序化營銷平臺，但這并非本土傳統(tǒng)代理公司轉(zhuǎn)型的標志。因為從客戶服務(wù)角度看，代理公司實現(xiàn)廣告從策略到執(zhí)行、創(chuàng)意到投放的職責并沒改變，但隨著技術(shù)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的改變，代理公司必須在服務(wù)形態(tài)、業(yè)務(wù)模式上通過改變作業(yè)模式和作業(yè)工具進行升級，ATD就是更新過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品，目的是更好的服務(wù)客戶。當然這對代理公司的人員知識結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體系的重構(gòu)會有更高的要求。

其實昌榮很早前就涉足了數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，也會根據(jù)媒體環(huán)境的變化和廣告主對數(shù)字營銷理解和認知的增強，不斷加強對新媒體的掌握。對于上線ATD這樣的程序化購買平臺，昌榮的優(yōu)勢在于對業(yè)務(wù)的把握比較敏感，對全產(chǎn)業(yè)廣告的認知強。由于業(yè)務(wù)體量大，客戶合作范圍廣，在企業(yè)營銷決策層群體上能快速地了解企業(yè)營銷需求。

程序化優(yōu)勢明顯已經(jīng)走出初級階段

程序化概念真正落地、符合國內(nèi)的商業(yè)形態(tài)和模式是需要一定過程的。從2008年左右開始的程序化購買的方式從2010年開始逐步應(yīng)用，但真正稱得上“元年”的可能還是2014年。這會是一個不可逆的過程，程序化購買實現(xiàn)了更精準的人群購買，投放效率更高，超越了通過單純的實時競價獲取長尾資源的階段，特別是隨著以BAT和視頻，門戶等主流新媒體的逐步轉(zhuǎn)向，可被程序化營銷系統(tǒng)接入的資源日益豐富，也能規(guī)避傳統(tǒng)廣告投放的一些弊端，必然會是廣告主未來的主流形態(tài)，成為行業(yè)升級的主要潮流。

目前在營銷界，程序化購買模式越來越普遍，隨著4A公司國外程序化平臺在中國的落地，作為昌榮這樣規(guī)模的本土代理公司，程序化購買也在逐漸走出初級階段。

當然，程序化購買的進程依賴于主流媒體的變化，尤其是強勢媒體擁有話語權(quán)后會對上游產(chǎn)生影響。但種種跡象表明，未來供需雙方就媒體做框架談判時，程序化購買一定會作為重要的議題，這表明程序化是行業(yè)共識。對于昌榮來說，ATD還會接入更豐富的資源，比如在昌榮最具優(yōu)勢的電視屏上的業(yè)態(tài)也在發(fā)生變化，數(shù)字電視、OTT等也會朝互聯(lián)網(wǎng)投放模式遷移，所以電視屏整合到程序化平臺上的工作已經(jīng)逐步趨向于結(jié)合。

程序化購買成為市場熱點

存在即合理。程序化購買之所以會成為市場熱點源于其帶來的價值是突出的。首先是可控性。對于策略、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)的管控是ATD能夠?qū)崿F(xiàn)的主要功能。其次是數(shù)據(jù)資產(chǎn)的留存和管理。廣告投放中，除了本身的曝光、展現(xiàn)，對于目標人群的精準導向、基于人的行為追蹤產(chǎn)生的增值數(shù)據(jù)也非常重要。最后就是對于整個購買的集約性、有效性，對于昌榮傳播這樣的綜合性代理公司，服務(wù)的客戶基數(shù)特別大，對每個客戶單獨進行渠道購買一定會產(chǎn)生浪費。通過這種形式，對媒體資源能夠達到有效的利用。

ATD與DSP

程序化購買的廣告服務(wù)主要包含兩部分：需求方平臺DSP，主要控制廣告的購買和廣告的發(fā)布，以最便宜的價格買到廣告主想要的媒體；數(shù)據(jù)管理平臺DMP，告訴廣告主想要的媒體有哪些。強大的管理平臺和高效的系統(tǒng)是程序化購買至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，從這個意義上說DSP是自動化廣告發(fā)布平臺的一部分。

昌榮的ATD系統(tǒng)已經(jīng)在使用，也在整合不同的供應(yīng)商資源，在產(chǎn)品規(guī)劃上除了常規(guī)投放外，對于優(yōu)化監(jiān)播、特殊資源的使用等方面要補充很多功能。ATD在整個營銷生態(tài)體系中與DSP是合作的關(guān)系，DSP是ATD的下游，是購買工具，昌榮同時也會關(guān)注創(chuàng)意優(yōu)化、效果可視化等插件增值服務(wù)的系統(tǒng)合作伙伴。

當程序化購買模式趨于主流時，大數(shù)據(jù)會變得越來越重要，技術(shù)在未來的營銷生態(tài)，會不會成為一個高壁壘的門檻？這個問題實際上是個誤區(qū)。任何成熟的商業(yè)模式，技術(shù)門檻都不會特別高，由于程序開發(fā)開源體系的不斷豐富，系統(tǒng)開發(fā)工作日益變得方便、簡單、高效。除了技術(shù)之外，對產(chǎn)品構(gòu)架的理解，設(shè)計理念，資源接入，以及創(chuàng)意和投放優(yōu)化的綜合能力，才是程序化營銷體系最核心的部分。

鏈接：

ATD:ATD（Agency Trading Desk），可以理解為媒介代理商內(nèi)部使用的程序化受眾購買平臺。它的特別之處在于以程序化購買為基礎(chǔ)的，以競價為主要購買形式的平臺。相較于以往常見的年度購買，ATD更注重實時購買，并且運用數(shù)據(jù)及相應(yīng)的技術(shù)手段，幫助廣告主有效而精準地觸達目標受眾。這一形式最早應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)展示廣告領(lǐng)域購買所需的媒體資源。目前，除網(wǎng)絡(luò)展示廣告，ATD也開始著手購買網(wǎng)絡(luò)視頻、移動、社會化媒體、搜索等領(lǐng)域的媒體資源。日后，ATD也有可能實現(xiàn)戶外電子屏幕以及網(wǎng)絡(luò)電視等媒體資源的購買。

DSP：DSP（Demand-Side Platform），就是需求方平臺。這一概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。它與Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于美國，已在全球快速發(fā)展，2011年已經(jīng)覆蓋到了歐美、亞太以及澳洲。在世界網(wǎng)絡(luò)展示廣告領(lǐng)域，DSP方興未艾。DSP傳入中國，迅速成為熱潮。