華夏酒報：2015，保健酒何去何從？

WAERTER 2015-05-25

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4月21日晚間，停牌長達5個月之久的海南椰島（600238）發(fā)布公告稱公司擬以9.6元/股的價格發(fā)行8541.67萬股，募資不超過8.2億元，用于保健酒技改工程和營銷體系建設(shè)項目，并補充流動資金。這則公告并未給投資人帶來期待的消息，3月30日，海南椰島國資股東與海南建桐完成了股份轉(zhuǎn)讓簽署，但此轉(zhuǎn)讓尚需經(jīng)國務(wù)院國資委批準后方能實施。

    　就在海南椰島并購風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵的同時，其所在的保健酒行業(yè)正在掀起一輪養(yǎng)生酒的熱潮，包括勁酒、瀘州老窖等在內(nèi)的大小酒企紛紛推出養(yǎng)生酒概念產(chǎn)品。一時間，保健酒行業(yè)熱鬧非凡。

    　不過，在中國酒業(yè)深度調(diào)整之下，雖然保健酒行業(yè)增長表現(xiàn)要優(yōu)于白酒行業(yè)，也有八萬億的健康市場蛋糕，但是勁酒一家獨大，眾企業(yè)小、亂、差的行業(yè)格局讓保健酒行業(yè)的發(fā)展變得并非想象中的那么快速。2015年，保健酒將何去何從？　

　　行業(yè)龍頭的落寞

    　以往，保健酒行業(yè)200億元左右的市場規(guī)模在整個中國酒業(yè)而言算是小字輩，與白酒、葡萄酒和啤酒市場規(guī)模相去甚遠。

    　然而，隨著行業(yè)“黃金十年”的結(jié)束，酒業(yè)轉(zhuǎn)入深度調(diào)整期，過去一直隱藏在狂飆式發(fā)展的白酒背后的保健酒，開始以年均30%的增長速度震驚酒業(yè)。據(jù)中投顧問發(fā)布的預(yù)測報告指出，中國保健酒行業(yè)正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后的國內(nèi)酒業(yè)市場第四大市場。

    　就在行業(yè)迅速擴張的同時，行業(yè)企業(yè)迎來了新的市場機遇，包括勁酒、海南椰島等在內(nèi)的保健酒企業(yè)業(yè)績紛紛逆勢上揚。

    　以勁牌為例，其在2013年到2014年經(jīng)營年度銷售額實現(xiàn)70.86億元，同比增長14.07%，其中，勁酒實現(xiàn)銷售額63.11億元，同比增長12.10%；保健酒新品實現(xiàn)銷售額2.09億元，同比增長10.35%；健康白酒實現(xiàn)銷售額5.29億元，同比增長50.06%。在2014年勁牌有限公司第十六屆經(jīng)銷商懇談會上，勁牌公布了其
2014年到2015年經(jīng)營年年度的銷售目標(biāo)，并宣布5每年后要實現(xiàn)年銷售額162億元?？梢哉f，勁酒在行業(yè)調(diào)整中的飄紅業(yè)績讓酒業(yè)企業(yè)羨煞不已。

    　相比之下，海南椰島在2013年取得了9.1億元的銷售收入，凈利潤為1.35億元。雖然業(yè)績與凈利出現(xiàn)了雙下滑，但是仍舊保持了較為穩(wěn)健的水平。而到了2014年，該公司的年報顯示，公司營業(yè)收入為4.92億元，同比下滑46.02%，凈利潤僅為額4188.82萬元，同比下降69.08%。經(jīng)過兩年的行業(yè)調(diào)整，海南椰島為抵制住市場的滑坡，營收與凈利出現(xiàn)了大幅度下滑。公司解釋稱，本期凈利潤減少主要是上年同期椰島廣場項目實現(xiàn)大幅收益以及酒精工業(yè)土地被政府收儲實現(xiàn)大幅收益所致。

&nb文章來源華夏酒報sp; 　對比發(fā)現(xiàn)，行業(yè)龍頭老大勁牌與另外一家行業(yè)龍頭之間存在十幾倍的業(yè)績差距。相比于白酒、啤酒、葡萄酒領(lǐng)域行業(yè)企業(yè)之間的規(guī)模差距，保健酒行業(yè)企業(yè)之間不可謂不大。在保健酒領(lǐng)域，雖然也有竹葉青、瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)、茅臺保健酒等名優(yōu)品牌，但是沒有一個能與勁酒抗衡。

    　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，保健酒行業(yè)企業(yè)多為中小規(guī)模，數(shù)量超過300家，品種良莠不齊。雖然業(yè)內(nèi)成立了中國保健酒聯(lián)盟，行業(yè)企業(yè)希望共同做大做強保健酒“蛋糕”。但是，已經(jīng)近乎百億規(guī)模的勁酒顯得有些落寞。雖然有勁酒的引領(lǐng)，但是保健酒行業(yè)缺少一批中堅力量形成規(guī)模優(yōu)勢推動保健酒行業(yè)發(fā)力擴張。
行業(yè)整合加速？

    　目前，保健酒企業(yè)規(guī)模小、行業(yè)缺少統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準，且生產(chǎn)工藝差異較大。不少企業(yè)還在采取傳統(tǒng)的浸泡工藝，容易導(dǎo)致產(chǎn)品存在安全和功能隱患，不利于消費者的健康，而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重。綜合來看，當(dāng)下行業(yè)企業(yè)缺乏自律以及各類亂象造成了保健酒市場處于無序競爭狀態(tài)。

    　面對各類亂象，保健酒行業(yè)亟需市場秩序的規(guī)范和和行業(yè)健康的發(fā)展。在宏觀經(jīng)濟三期疊加的大背景下，近兩年酒行業(yè)掀起一股并購整合潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，近半年中行業(yè)內(nèi)已有至少30起并購事件。知名白酒營銷專家晉育鋒在今年春季全國糖酒會期間表示，今年下半年開始后的一年，將是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)整合與重組的良好時機。

    　對保健酒行業(yè)而言，通過資本的并購，可以為企業(yè)帶來資金上的支持，將有力推動研發(fā)、生產(chǎn)、市場布局等各項工作的開展。而小、散、亂的行業(yè)現(xiàn)狀也亟待通過資本之力來實現(xiàn)市場的凈化與行業(yè)的成長。

    　當(dāng)前，保健酒行業(yè)的并購正在進行中。3月30日，海南椰島公司控股股東海口國資公司與海南建桐簽訂了《海南椰島（集團）股份有限公司7873.76萬股國有股份之股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，海口國資公司將其持有的上市公司17.57%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓海南建桐，海南建桐將成為上市公司控股股東，而其實際控制人中國建投將成為上市公司的實際控制人。

    　到4月15日，海南椰島發(fā)布籌劃定增進展公告，公告透露，公司籌劃非公開發(fā)行股票，其募集資金擬用于保健酒異地擴建技改項目、營銷體系建設(shè)項目以及補充流動資金。4月21日晚間，海南椰島再發(fā)公告，宣布了總募資不超過8.2億元的技改公告。其中，募集資金中1.79億元投入保健酒技改工程，包括保健酒廠技術(shù)升級改造單項工程（包括提取車間、研發(fā)中心和化驗室）和小曲酒基地二期單項工程；4.22億元用于營銷體系建設(shè)項目，主要內(nèi)容包括品牌宣傳鑄造、入駐電商平臺、建設(shè)具有示范意義的養(yǎng)生館、開展主題推廣活動等；2.23億元補充流動資金。

    　結(jié)合2014年海南椰島旗下酒類業(yè)務(wù)僅有2.42億元的銷售收入來看，海南椰島此番并購與定增方案，意在集中資源做大做強保健酒主業(yè)，資本的介入可以改善產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)、強化品牌認知度，從而提高上市公司的競爭力。海南椰島希望將公司建設(shè)成保健酒產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。

    　分析人士指出，海南椰島的定增方案以及后續(xù)的整合動作值得期待。如果海南椰島能夠成功易主，并且募集到足夠的資金，將有可能實現(xiàn)在產(chǎn)品、品牌、市場、渠道等多方面的突破，在保健酒行業(yè)掀起波瀾。該分析人士也希望海南椰島的并購事件能夠推動保健酒行業(yè)的并購整合，通過資本的力量，才能加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的步伐。

　　轉(zhuǎn)型更看重實效

    　作為保健酒領(lǐng)域的上市公司，海南椰島的業(yè)績表現(xiàn)從一定程度上說明了保健酒企業(yè)正在面臨的各種問題與挑戰(zhàn)。在樂見正在擴張的行業(yè)規(guī)模之余，保健酒企業(yè)要正視自身在產(chǎn)品、技術(shù)、管理、品牌、市場等多方面與勁酒等龍頭企業(yè)的差距，堅持調(diào)整轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新驅(qū)動，盡最大可能縮短與領(lǐng)先企業(yè)的差距。主打獼猴桃保健酒的河南養(yǎng)生殿酒業(yè)在2014年取得了25%的業(yè)績增長成績，其在企業(yè)運營方面的五個轉(zhuǎn)型值得行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)。

    　據(jù)了解，該公司的五個轉(zhuǎn)型是指多品牌向品牌聚焦轉(zhuǎn)型、銷量導(dǎo)向向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)型、任務(wù)型薪酬向激勵型薪酬轉(zhuǎn)型、松散型市場管理向強化型市場管理轉(zhuǎn)型、放養(yǎng)型人才機制向培養(yǎng)型人才機制轉(zhuǎn)型，為企業(yè)的運營做系統(tǒng)化提升。具體來看，在品牌方面，針對產(chǎn)品較多、各個產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性不強的現(xiàn)狀，公司整合資源聚焦主力產(chǎn)品，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、包裝檔次，明確消費受眾等實現(xiàn)資源聚焦。在市場方面，幫助經(jīng)銷商進行城區(qū)直控核心終端的分銷，扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商。在品牌推廣方面，通過免費品鑒、海報宣傳、促銷推廣等形式提升終端占有率、消費者占有率等。在組織建設(shè)方面，公司積極構(gòu)建事業(yè)平臺，下放權(quán)力，從任務(wù)制調(diào)整為激勵制和過程考核制相結(jié)合的方式，調(diào)動業(yè)務(wù)人員的積極性，提升團隊的作戰(zhàn)能力。

    　對于保健酒企業(yè)而言，重要的不是停留在行業(yè)30%增速擴張的憧憬中，而是積極的落地實踐，彌補自身的短板。僅從技術(shù)角度來看，勁牌先做好產(chǎn)品，再做市場，在技術(shù)領(lǐng)域開創(chuàng)多個行業(yè)第一就是保健酒企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

    　《華夏酒報》記者注意到，雖然保健酒行業(yè)仍存在這樣或那樣的問題，但是在行業(yè)調(diào)整的背景下，依然有茅臺、瀘州老窖等名優(yōu)酒企發(fā)力保健酒產(chǎn)業(yè)。去年8月，茅臺集團攜10億元資本進軍健康產(chǎn)業(yè)，落子遼寧西豐，進行茅臺保健酒、鹿產(chǎn)品加工和貿(mào)易、保健產(chǎn)品和城鎮(zhèn)化建設(shè)。該項目計劃到2020年銷售額達到50億元。今年春季全國糖酒會期間，瀘州老窖旗下養(yǎng)生酒業(yè)攜旗下國窖·天參合、國窖·蟲草等多款養(yǎng)生酒品高調(diào)出現(xiàn)，讓行業(yè)對保健酒更加看好。業(yè)內(nèi)人士認為，隨著消費者健康意識的強化，未來保健酒的發(fā)展將進一步覆蓋一線酒企及區(qū)域強勢酒企，在產(chǎn)品方面更加注重個性化、市場化和養(yǎng)生概念。

    　而在人們健康意識覺醒的今天，保健酒背后8萬億的健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模，以及不斷提升的居民收入、消費水平，都預(yù)示著保健酒未來市場的藍海。
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