來源：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：運(yùn)營之王（賬號(hào)：yunyingking)” 原文有修改

何為事件營銷？

事件營銷是個(gè)神馬東西？通過制造大家喜聞樂見的新聞事件，來達(dá)到廣告的目的，這便是事件營銷。比如創(chuàng)新君是喬幫主的忠實(shí)粉絲，蘋果每年的WWDC大會(huì)便是一種典型的事件營銷：各大媒體都在關(guān)注蘋果發(fā)布的新產(chǎn)品，并當(dāng)成熱點(diǎn)新聞重點(diǎn)報(bào)道，所有的媒體報(bào)道都是免費(fèi)的廣告。

事件營銷最大的好處就是能夠用更少的時(shí)間與成本，做到更好的宣傳效果。而且形式更加新穎多樣。其最重要的特性是利用現(xiàn)有的新聞媒體以及社交網(wǎng)絡(luò)，來達(dá)到傳播的目的。媒體報(bào)道以及社交網(wǎng)絡(luò)上用戶的轉(zhuǎn)發(fā)是完全免費(fèi)的，這對(duì)于企業(yè)來說大大的減少了廣告成本。

舉個(gè)栗子：

比如陳歐體，凡客體，在社交網(wǎng)絡(luò)上面的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)以及二次創(chuàng)作，都帶來了極好的品牌效益。

曾經(jīng)，聚美的一則廣告風(fēng)靡于我們的社交網(wǎng)絡(luò)之中，陳歐用自己的行動(dòng)上演了一場(chǎng)屌絲的逆襲。其廣告節(jié)奏郎朗上口，通俗易懂，條理清晰，體現(xiàn)出為了自己代言的決心，其語言傳遞出無窮的正能量。這股能量能吸引你，并觸動(dòng)你的內(nèi)心，也讓眾人內(nèi)心受到極大鼓舞。

但是，萬萬沒有想到的是這則廣告竟然在社交網(wǎng)絡(luò)中掀起了一場(chǎng)改編熱潮，朗朗上口的廣告句型得以讓社交網(wǎng)絡(luò)的用戶們?nèi)ヌ羁?，一時(shí)間“我為自己代言”成為了熱門話題。將原本勵(lì)志的廣告變成或搞笑或吐槽的帶有娛樂感覺的一場(chǎng)時(shí)尚游戲，其間形成的巨大反差也是使得“陳歐體”火爆起來的一個(gè)重要原因吧。

但是事件營銷也是有風(fēng)險(xiǎn)的：

有些時(shí)候商家為了宣傳自己的產(chǎn)品，故意制造一些不夠真實(shí)的事件，一旦被用戶了解詳情之后，很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到公司的利益。有些事件營銷雖然帶來了反感情緒，但最終得到的效果是好處大于壞處。

事件營銷是如何策劃與運(yùn)作的？

事件營銷如何策劃和運(yùn)作是大家都比較感亡趣的話題，好的事件營銷能對(duì)企業(yè)宣傳與品牌推廣起到事半功倍的作用。

制造事件的步驟有哪些？

通常我們說，當(dāng)我們可以把事件通過把握新聞的規(guī)律，制造成具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳達(dá)，從而達(dá)到廣而告之的成效，這就是事件營銷。

那么，制造事件有以下幾個(gè)步驟：

1、確定傳達(dá)目標(biāo)。

2、分析當(dāng)下輿論環(huán)境。

3、制定話題傳達(dá)方案。

4、組織話題實(shí)施步驟。

有了步驟，我們還要有明確的事件操作流程。在此給大家介紹一下事件營銷運(yùn)作完成的流程，僅供參考：

1、根據(jù)被炒作對(duì)象特點(diǎn)作出策劃方案。

2、挑選適合的媒體(網(wǎng)站、新聞媒體、電視媒體)發(fā)布消息。

3、高調(diào)舉辦活動(dòng)或在公開場(chǎng)合發(fā)表XXXXXX言論。

4、雇傭媒體人唱雙簧—引發(fā)爭(zhēng)議并成為熱點(diǎn)。

5、雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，在互聯(lián)網(wǎng)上加大傳播與轉(zhuǎn)載數(shù)量。

6、撰寫新聞評(píng)論，發(fā)表譴責(zé)性或質(zhì)疑性報(bào)道。

7、期待大量媒體跟入報(bào)道。

8、爆料內(nèi)幕。

9、維護(hù)形象。

制造事件營銷需要注意的風(fēng)險(xiǎn)控制

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)媒體傳達(dá)速度快、互動(dòng)性強(qiáng)，可以更好地發(fā)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，使其產(chǎn)生更大的價(jià)值，那也是事件營銷的價(jià)值所在。

事件營銷講究的是方法和創(chuàng)新，事件營銷和其他的廣告相比優(yōu)勢(shì)顯而易見，一旦成功，帶來的效益是不能估量的，但是也需要承擔(dān)異樣的風(fēng)險(xiǎn)。在這里暫歸納以下幾條，請(qǐng)大家謹(jǐn)記。

1、事件內(nèi)容的安全性。必須要吸引媒體與網(wǎng)民。

2、事件的創(chuàng)意是最關(guān)鍵的。

3、事件傳達(dá)的需求性，會(huì)給客戶帶來什么樣的影響，這是是你必須考慮的。

4、事件本質(zhì)的利益性。事件營銷本身是雙贏的產(chǎn)物，那么我們的利益是需要提前估算的。

5、事件的真實(shí)性。(無論做什么事件營銷，你的事件本身必須是真實(shí)的，是自然可以形成的，或認(rèn)為特意布置制造的也可以。但是必須要保障真實(shí)性。)

另外，我們還要注意一些事件策劃中的關(guān)鍵點(diǎn)：聯(lián)系媒體、解讀新聞事件、制造新聞事件。

1、新聞要典型。新聞要有代表性和顯著性。

2、新聞要有趣。新聞要有讓公眾感興趣的點(diǎn)。

3、新聞應(yīng)是難得一見、陳為人知的事實(shí)。

4、新聞要貼近社會(huì)公眾。越貼近公眾，新聞性越強(qiáng)。

5、新聞要有針對(duì)性。緊扣某一事件。

6、新聞要有時(shí)效性。要在第一時(shí)間對(duì)事件作出反應(yīng)。

制造事件營銷過程中的社會(huì)媒體化營銷

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代占有重要地位的社會(huì)化媒體正在以光的速度在發(fā)展演變，而且以社媒為基礎(chǔ)的社媒營銷也正在成為未來企業(yè)營銷的主流。

對(duì)于企業(yè)來說，無論是線下還是線上活動(dòng)，都可以在正確的規(guī)劃和操作后成為一個(gè)成功的事件營銷。如何為您的事件創(chuàng)造社會(huì)化媒體營銷策略？以下是把社會(huì)化媒體與您的事件營銷聯(lián)系起來的一些關(guān)鍵點(diǎn)：

1、參與并且與粉絲互動(dòng)

與人們對(duì)社會(huì)化媒體的認(rèn)識(shí)相反，傳播效應(yīng)并不是自動(dòng)就產(chǎn)生的?；顒?dòng)的發(fā)起人需要參與進(jìn)來并且與粉絲互動(dòng)。也可以通過一些方法與技巧吸引粉絲對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生興趣，參與互動(dòng)。

這里是一些吸引粉絲互動(dòng)的有效方法：以提問或者添加有價(jià)值的信息的方式發(fā)布事件主題標(biāo)簽，在Facebook涂鴉墻或者LinkedIn等其他社會(huì)化媒體平臺(tái)頁面添加活動(dòng)頁面鏈接，并且轉(zhuǎn)發(fā)保留活動(dòng)發(fā)布內(nèi)容信息（可以包括圖片、視頻等）。

2、事件的傳播效應(yīng)

活動(dòng)一經(jīng)發(fā)布，如何有效傳播，讓更多的人參與進(jìn)來并且互動(dòng)是關(guān)鍵。對(duì)于活動(dòng)的傳播可以使用一系列策略，如發(fā)布活動(dòng)信息時(shí)附帶活動(dòng)主題標(biāo)簽，結(jié)合社會(huì)大事件發(fā)布與自己的活動(dòng)主題相關(guān)的內(nèi)容，以獲得更多的關(guān)注度。

3、社交網(wǎng)站的“社交”

活動(dòng)發(fā)布后，不僅活動(dòng)頁面最初發(fā)布的平臺(tái)要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全力推廣，您的所有社交網(wǎng)站也要一起投入進(jìn)來推廣您的活動(dòng)頁面，形成一個(gè)整體的“社交”平臺(tái)的推廣。這樣您在每個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)上的粉絲都會(huì)知道您的活動(dòng)，那么他們更有可能參與您的活動(dòng)和品牌社會(huì)化媒體營銷。

以上是一些事件營銷策略的基本知識(shí)點(diǎn)，利用社會(huì)化媒體推波助瀾，是事件營銷成功的關(guān)鍵。現(xiàn)階段，企業(yè)要做好社會(huì)化媒體營銷必須與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代共同進(jìn)步，運(yùn)用社會(huì)化媒體營銷策略，謀取企業(yè)的更進(jìn)一步發(fā)展。

事件營銷中具備二次傳播的幾個(gè)要素

嘗試歸納事件營銷中具備二次傳播基因的幾個(gè)要素，尤其是在源事件與傳播人群心態(tài)幾方面。

例：新浪微博的一個(gè)酬房找狗貼，被轉(zhuǎn)發(fā)過40萬

轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)超前四，當(dāng)列為轉(zhuǎn)發(fā)第一。

關(guān)鍵字解讀：

源事件：狗、走失、房、二環(huán)、56萬、過100萬

傳播人群：愛狗、養(yǎng)狗、有房、欲買房、收入不高...

心態(tài)要素：一...就...、羊群效應(yīng)、迅速脫貧...

我在其中根據(jù)行業(yè)特性，耍了個(gè)過時(shí)的帽子轉(zhuǎn)發(fā)，可能產(chǎn)生了與另些領(lǐng)域同頻的“共振”。

此外，事件營銷的分析大多是事后諸葛亮，一個(gè)成功的炒作背后有無數(shù)精心策劃卻沒有爆炸的方案。該事后分析還是要事后分析：

內(nèi)容準(zhǔn)備：符合哪些爆發(fā)元素？故事怎么講？互動(dòng)怎么設(shè)置？海報(bào)、文案統(tǒng)統(tǒng)就位。

節(jié)點(diǎn)準(zhǔn)備：找哪些媒體/自媒體首批分發(fā)？哪些配合做互動(dòng)？預(yù)算多少，甘特圖準(zhǔn)備。

事件營銷成功度=內(nèi)容質(zhì)量*節(jié)點(diǎn)質(zhì)量*節(jié)點(diǎn)數(shù)量

舉幾個(gè)例子：

1、博同情

2、放下身段走共鳴

3、群眾的審丑心理

砸冰箱、冰桶挑戰(zhàn)、老總喝油漆、自黑、爆丑聞

4、群眾的媚俗心理

冰桶挑戰(zhàn)、王老吉捐1億、找狗狗、誰捐一百我跟一百

5、群眾喜歡觀戰(zhàn)的心理

蘇寧京東價(jià)格戰(zhàn)、京東淘寶雙十一對(duì)掐、王自如和老羅辯論、恒大黑農(nóng)夫山泉、大佬之間的各種對(duì)賭約定

6、八卦緋聞引話題，最常用簡(jiǎn)單的，比如番茄、奶茶，不展開了。

經(jīng)典事件營銷案例

案例：有杜蕾斯回家不濕鞋

【事件的經(jīng)過】

6月23日[D1]—— 時(shí)間

北京[D2] ——地點(diǎn)

暴雨[D3] ，——基礎(chǔ)事件

這一話題無疑是全天熱點(diǎn)。尤其下午下班時(shí)間雨越下越大，新聞報(bào)道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車。

[D4] ——形成熱點(diǎn)

意味著很多人回不了家，同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。

[D5]——受眾行為

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員也在試圖切入這一熱點(diǎn)，并把杜蕾斯品牌植入其中。

[D6] ——運(yùn)營切入

就在你一言我一語的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來。

[D7] ——想出亮點(diǎn)

和博圣云峰的創(chuàng)意首腦金鵬遠(yuǎn)（就是我們熟悉的痛楚）溝通之后，認(rèn)為可行，隨即立刻執(zhí)行。

[D8] ——執(zhí)行

事實(shí)上這一創(chuàng)意涉及到杜蕾斯的品牌形象問題

[D9] ，如果用這個(gè)概念做廣告是絕對(duì)不行的。所以最終執(zhí)行的時(shí)候，選取了一個(gè)小號(hào)，也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點(diǎn)58分發(fā)布這一圖片，當(dāng)時(shí)@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。

兩分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速擴(kuò)散。大約5分鐘之后，@杜蕾斯官方微博發(fā)表評(píng)論“粉絲油菜花?。〈蠹亿s緊學(xué)起來??！有杜 蕾斯回家不濕鞋~”并轉(zhuǎn)發(fā)。

[D10] ——傳播策略

短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。

并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級(jí)別。

[D11] ——效果

此后一周，國內(nèi)的微博營銷業(yè)界對(duì)此事大加贊賞，《ChinaDaily》甚至將這一事件評(píng)為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。

此外，在金鵬遠(yuǎn)看來，這次匯集天時(shí)地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。大家后來雖然看到凡客確認(rèn)帶套兒的鞋子是其產(chǎn)品并參與到傳播之后，但在最初凡客也謹(jǐn)慎地否認(rèn)了。

[D12]—— 錯(cuò)過基礎(chǔ)事件

所以，如果凡客能迅速反應(yīng)，并在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過博圣云峰的另一家客戶“淘寶聚劃算”團(tuán)購，使用再一家客戶“支付寶快捷支付”購買，幾方聯(lián)合在一起，這才算是真正有效的傳播與產(chǎn)品銷售掛鉤。

[D13] ——錯(cuò)過事件營銷

【進(jìn)一步分析】

這一成功案例有啥特點(diǎn)？

1、免費(fèi)——利用已有的微博平臺(tái)和賬號(hào)資源傳播，千萬網(wǎng)友參與討論和再傳播。

2、明確的目的——結(jié)合熱點(diǎn)構(gòu)思，以使網(wǎng)友參與討論和傳播這個(gè)事件，使小杜更美名遠(yuǎn)播。

3、風(fēng)險(xiǎn)——這一事件涉及小杜的品牌行象，做不好反而負(fù)面影響

如何結(jié)合小杜和暴雨？

1、借勢(shì)——聚焦熱點(diǎn)新聞，當(dāng)天北京暴雨作亂

2、造勢(shì)——自主創(chuàng)作新開概念，原來小杜可以套鞋防水

如何避免風(fēng)險(xiǎn)？

小號(hào)發(fā)起，官號(hào)響應(yīng)。迂回戰(zhàn)略

成功原因何在？

1、重要性——結(jié)合重要熱點(diǎn)當(dāng)天暴雨。暴雨作亂

2、接近性——內(nèi)容反應(yīng)了暴雨但想回家的心理?；丶倚那?/span>

3、顯著性——發(fā)生的地點(diǎn)是北京。名城一座

4、趣味性——小杜套鞋子回家，防濕鞋。此招新奇

這一基于熱點(diǎn)事件的再創(chuàng)造簡(jiǎn)介明了具備了四屬性，具備熱點(diǎn)新聞的潛質(zhì)，那就傳播吧。

【總結(jié)】

基于暴雨作亂，天時(shí)地利人和，杜蕾斯在成功的策劃下，達(dá)成高效傳播，造就一經(jīng)典案例。基于小杜套鞋，凡客著實(shí)平凡，凡客錯(cuò)過了可能性的經(jīng)典事件營銷。

[D1]時(shí)間

[D2]地點(diǎn)

[D3]基礎(chǔ)事件

[D4]形成熱點(diǎn)

[D5]受眾行為

[D6]運(yùn)營切入

[D7]想出亮點(diǎn)

[D8]執(zhí)行

[D9]避免風(fēng)險(xiǎn)

[D10]傳播策略

[D11]銷不濕鞋子簡(jiǎn)單 效果

[D12]錯(cuò)過基礎(chǔ)事件

[D13]錯(cuò)過事件營銷

玩轉(zhuǎn)低成本營銷核心

以上杜蕾斯的借勢(shì)營銷案例告訴我們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)低成本營銷，其核心在于一個(gè)“巧”字，用四兩撥千斤的巧勁，輔以合理的資源投入，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

1、巧定位：

巧定位是玩轉(zhuǎn)低成本營銷的關(guān)鍵，其核心在于顛覆，顛覆人們已固知的觀點(diǎn)。IPHONE沒問世之前，手機(jī)只是通訊工具，拍照、攝像、游戲只是增值功能。IPHONE問世后，手機(jī)已是互聯(lián)網(wǎng)延伸至掌中的屏幕，放在口袋里的電腦。

IPHONE的市場(chǎng)推廣，不僅沒有大規(guī)模投放廣告，還制造了話題，調(diào)動(dòng)無數(shù)媒體為其免費(fèi)傳播，更以優(yōu)越體驗(yàn)，收獲了無數(shù)粉絲形成良好口碑，堪稱21世界以來最偉大的低成本營銷。

2、巧占位：

現(xiàn)在很多企業(yè)都和加多寶學(xué)壞了，都將自己稱為XX領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并認(rèn)為這是定位理論在營銷中的實(shí)踐。實(shí)際上，這只不過是占位而已。有的占住茅坑，會(huì)拉出來一點(diǎn)；有的，僅僅是為了占住茅坑而已，卻不知道，花大價(jià)錢叫喊來的茅坑是否真的有效。

蒙牛是占位理論應(yīng)用于實(shí)踐的佼佼者。當(dāng)年喊出“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”過渡到“蒙牛牛奶 強(qiáng)壯中國人”時(shí)，已將企業(yè)的傳播行為，推高至行業(yè)協(xié)會(huì)的占位。其后又借神舟飛船，完成蒙牛升天，成功地將企業(yè)牢牢占位于中國乳業(yè)先行軍的角色。使一個(gè)小企業(yè)在不至十年的時(shí)間里，爆發(fā)性增長(zhǎng)，成為中國乳業(yè)巨頭之一。

3、巧借勢(shì)：

借事說勢(shì)，現(xiàn)在專業(yè)一點(diǎn)的說法也叫事件營銷。一個(gè)獨(dú)立發(fā)生的事情，轉(zhuǎn)化成為強(qiáng)勢(shì)營銷，對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)除了高素質(zhì)，還要有高效率。買空王老吉是個(gè)好案例。近日蘭州水污染，恒大送1200萬瓶冰泉，也是很好的策劃。像前面回答提到的“一曲忠誠的贊歌”皆是此類。

當(dāng)然也可以借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成的勢(shì)，小米管自己的粉絲叫“發(fā)燒友”，魅族就搞個(gè)“退燒節(jié)”；還有杜蕾絲利用父親節(jié)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不失為一種巧妙。

完成與事件緊密結(jié)合的第一波宣傳后，持續(xù)地將話題進(jìn)行延展，并獲得更大的傳播價(jià)值，則是對(duì)借勢(shì)策劃更高一級(jí)的要求。當(dāng)然像慶豐包子、例外等獲得了巨大的事件利益者，不張揚(yáng)、不宣傳，已是最佳策略。

總結(jié)下低成本營銷：

會(huì)不會(huì)用巧，取決于能力；敢不敢用巧，取決于膽色。巧定位、巧占位、巧借勢(shì)難度依次降低，巧借勢(shì)的難度也沒有想象中難。對(duì)于沒有經(jīng)因過專業(yè)的營銷策劃人員，如果在自己經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)上用心，或許可以走出一條適合自己的低成本營銷之路。

雖說低成本營銷具有投入低、收益高、傳播廣的誘人成效，但一味地追求所謂的低成本，也有迷惑人心、喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力的負(fù)作用。

事件營銷和口碑傳播瘋傳秘訣在哪？

病毒式傳播兩種：

一、互聯(lián)網(wǎng)事件營銷

二、基于粉絲的口碑傳播

營銷資源寄生于事件或人，即借助事件或借助人。

事件營銷：關(guān)注熱門事件、關(guān)注名人、關(guān)注新、奇、特爆點(diǎn)。

三位一體：公眾關(guān)注點(diǎn)，企業(yè)訴求點(diǎn)，事件核心點(diǎn)。

口碑傳播：粉絲、內(nèi)容、原則。

一、粉絲從哪來？

1、種子用戶。

2、意見領(lǐng)袖。

3、草根評(píng)論家。

4、權(quán)威媒體從業(yè)者。

二、內(nèi)容哪里來？

1、社交貨幣

2、誘因

3、情緒

4、公共相關(guān)性

5、實(shí)用價(jià)值

6、故事情節(jié)

基本原則

1、口碑傳播不是一夜爆紅，需要資源積累。

2、產(chǎn)品外延部分有點(diǎn)讓用戶尖叫的創(chuàng)意。

3、找準(zhǔn)口碑引爆點(diǎn)、談資。

4、口碑傳播途徑豐富。

5、傳播內(nèi)容和賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)

6、粉絲在于精而不在于多(意見領(lǐng)袖)

7、內(nèi)容大眾性強(qiáng)。

話題營銷，事件營銷，深不可測(cè)，經(jīng)歷過方能領(lǐng)悟到其中的真諦