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本文圍繞以下要點(diǎn)，適合對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷感興趣的朋友閱讀。

1、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)的本質(zhì)

2、阿里大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)的邏輯、方法論和案例

3、大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)的消費(fèi)者洞察緯度

4、結(jié)合阿里實(shí)際案例，品牌對(duì)自身的數(shù)據(jù)策略展開思考

以下正文：

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上周宇見赴杭州參加阿里媽媽第三屆“武林大會(huì)”，此次會(huì)議是該平臺(tái)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面實(shí)踐一段時(shí)間后的首次“亮劍”，發(fā)布了《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷白皮書》，并聯(lián)合雅詩(shī)蘭黛、達(dá)能、別克、聯(lián)想等品牌推演了首批基于阿里大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷案例，一場(chǎng)謀劃已久的公關(guān)商業(yè)秀就此上演。

通常在類似會(huì)議上，與會(huì)者一定會(huì)聽到一大堆諸如Big Date、Data Exchange、DSP、DMP、SSP、ISV、AISAS等許多讓人不覺明歷的概念，但我想總會(huì)有一個(gè)表達(dá)可以概括這種大數(shù)據(jù)實(shí)踐的內(nèi)在邏輯，我想到的是福爾摩斯的這句話——“每個(gè)人單獨(dú)看都像迷一樣難以捉摸，但從群體角度，他們的行為模式開始變得有跡可尋?！?

1、對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)核心的理解

阿里巴巴認(rèn)為，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)將能夠讓所有商家獲得同樣高質(zhì)量的營(yíng)銷服務(wù)。

《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷白皮書》寫到：“這種服務(wù)的核心，在于用機(jī)器部分替代掉原本通過人腦完成的分析和管理，從而降低所有商家找到消費(fèi)者和管理營(yíng)銷渠道的難度，讓經(jīng)營(yíng)者能夠把注意力集中在優(yōu)化產(chǎn)品、創(chuàng)意、策劃和提供差異服務(wù)上，創(chuàng)造更好的服務(wù)體驗(yàn)。

……這就好像，技術(shù)嫻熟的工人幫助商家制作出《哈姆雷特》這本書，而消費(fèi)者不需要通過手抄的方式，就能花同樣少的錢購(gòu)買《哈姆雷特》，但‘一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特’，不同的用戶都能從這本書上看到屬于自己的‘哈姆雷特’。”

宇見：這一段或可濃縮為兩個(gè)字——“圈人”。當(dāng)我們回到營(yíng)銷的基礎(chǔ)問題——你的目標(biāo)用戶是誰？阿里所能提供的核心服務(wù)即是找準(zhǔn)這個(gè)群體。如果群體是明確的，溝通效果不好，或者渠道上轉(zhuǎn)化不理想，那么品牌可以思考是產(chǎn)品、創(chuàng)意、內(nèi)容、還是服務(wù)上出了問題，即“是不是向?qū)Φ娜瞬扇×隋e(cuò)誤表達(dá)”的問題。所以總括來看，宇見認(rèn)為，能否幫助品牌找準(zhǔn)它的目標(biāo)用戶，是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的第一性問題。

2、 對(duì)消費(fèi)者洞察的10個(gè)緯度

順著“圈人”，洞察目標(biāo)用戶，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶的邏輯往下看，在當(dāng)天演講中，阿里媽媽介紹大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)時(shí)使用了“還原”這個(gè)表達(dá)。

“還原”能力是阿里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，其大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)核心能力。

該表達(dá)指向了數(shù)據(jù)服務(wù)的深度，即通過阿里系（淘寶、天貓、支付寶、微博、高德、快的、優(yōu)酷、UC、蝦米、友盟等）跨屏、跨平臺(tái)的綜合觸達(dá)能力，能夠?qū)蝹€(gè)消費(fèi)者的行為通過全鏈路的數(shù)據(jù)進(jìn)行還原。

這種能力超越了以往“用戶在說什么”的水準(zhǔn)，而更多指向了“用戶在做什么和究竟想要什么”，這樣的還原能力在阿里看來無疑為更精準(zhǔn)、更具體、更豐滿地定義一個(gè)目標(biāo)用戶群（由足夠多足夠接近的個(gè)體匯聚而成）提供了更堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)前提。

演講中，發(fā)言人介紹阿里大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)的核心邏輯，源于Michael R Solomon的一句話——“將消費(fèi)者當(dāng)人看，而不僅僅是消費(fèi)者的這一身份。”是不是有能力足夠接近一個(gè)真實(shí)的人，這就是阿里語境中的大數(shù)據(jù)“還原”。

在具體的“還原”能力上，阿里介紹了自己的10件“兵器”，即10個(gè)不同緯度上的用戶洞察。

1、全息用戶——指不僅了解用戶性別、職業(yè)等基礎(chǔ)屬性，更了解其消費(fèi)級(jí)別以及對(duì)衣食住行的偏好、習(xí)慣。

2、全息位置——指通過收貨地址等數(shù)據(jù)，了解幾線城市是品牌主力市場(chǎng)，產(chǎn)品在不同城市、區(qū)縣的受歡迎程度，同一城市不同商圈不同產(chǎn)品的消費(fèi)情況，哪幾個(gè)公交車站的廣告牌目標(biāo)用戶更為集中……用以解決區(qū)域市場(chǎng)定位、門店選址、線下招商、樓宇媒介投放、廣告投放研究等問題。

3、時(shí)光可逆——指透過數(shù)據(jù)還原用戶在特定行為（如購(gòu)買）前的行為特征，比如買奶粉的媽媽們1年前關(guān)注什么、何時(shí)開始查詢、如何判斷，又最終在哪完成購(gòu)買，通過了解其購(gòu)買前、中、后的全鏈路數(shù)據(jù)，用于解決媒介環(huán)境研究、媒體投放和內(nèi)容創(chuàng)意等問題。

4、全息內(nèi)容——通過對(duì)全網(wǎng)用戶關(guān)注內(nèi)容的分析，判斷用戶偏好和對(duì)品牌的真實(shí)認(rèn)知水平。

5、全息行動(dòng)——基于電商的用戶看、挑、查、買、享（ALIBA）的全鏈路行為特征分析。

6、全息市場(chǎng)——通過數(shù)據(jù)洞察細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)情況，用以幫助品牌明確競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及定位。

7、全息產(chǎn)品——根據(jù)數(shù)據(jù)反饋的消費(fèi)者習(xí)慣和偏好來優(yōu)化產(chǎn)品（功能、設(shè)計(jì)、包裝、物流）

8、全息定價(jià)——結(jié)合消費(fèi)者情況研究定價(jià)策略、促銷方案。

9、全息渠道——不同媒體接觸點(diǎn)產(chǎn)出不同效益，不同媒體之間用戶流轉(zhuǎn)的路徑與關(guān)聯(lián)。

10、全息指數(shù)——幫助品牌執(zhí)行基于大數(shù)據(jù)分析的程序化投放。

總括來說，阿里希望借助以上這些基于大數(shù)據(jù)的用戶屬性、位置、行為特征、媒體環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況等，幫助品牌實(shí)現(xiàn)4Ps（產(chǎn)品、渠道、傳播、定價(jià)）的營(yíng)銷全面優(yōu)化。

3、具體案例

A、 雅詩(shī)蘭黛傾慕唇膏。

側(cè)重于使用了阿里10個(gè)洞察緯度中的“全息用戶”和“全息位置”。

該項(xiàng)目核心在于對(duì)潛在目標(biāo)用戶的DNA復(fù)制，找到相似人群，基于數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行匹配投放。

從電商購(gòu)物和打通的多平臺(tái)數(shù)據(jù)源，洞察潛在用戶特征：年輕女性（18—34歲），喜愛彩妝、偏愛皮草、哈韓、喜速食、愛洋酒、較多健身、美容、國(guó)外旅游等。

定位目標(biāo)人群區(qū)域，與該產(chǎn)品已售區(qū)域交叉驗(yàn)證。

進(jìn)行“DNA復(fù)制”：在九百類人群中（阿里宣稱根據(jù)用戶特性、購(gòu)物及生活特征將阿里全系用戶分為900類），選出與目標(biāo)人群和地域分布匹配的Top10人群，并與最近購(gòu)買過唇膏的用戶進(jìn)行交叉分析，最終通過阿里的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP進(jìn)行投放。

B、達(dá)能旗下諾優(yōu)能奶粉

側(cè)重使用“時(shí)光可逆”和“全息觸點(diǎn)”。

這里疑似忽略了一點(diǎn)，是阿里10個(gè)洞察緯度中的“全息市場(chǎng)”，即基于數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，具體見下：

從銷售覆蓋人數(shù)、搜索覆蓋人數(shù)兩個(gè)緯度來定位當(dāng)前的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，顯示：多數(shù)品牌處于搜索、銷售量均較小的競(jìng)爭(zhēng)單元，有品牌搜索量大但銷量小，有品牌搜索量小但銷量大。審視D品牌（即達(dá)能諾優(yōu)能品牌，下同）在市場(chǎng)中的位置，顯示其位于搜索量、銷量均較大的競(jìng)爭(zhēng)單元。（思考成因）

通過特定算法研究D品牌與其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)，明確用戶行為相關(guān)性強(qiáng)的主要競(jìng)爭(zhēng)主體依次是B、G、I品牌，便于對(duì)標(biāo)分析和思考差異化策略。

通過挖掘不同品牌各階段奶粉的保有率，分析D品牌的市場(chǎng)情況，顯示，D品牌各階段奶粉保有率均高于競(jìng)爭(zhēng)品牌，但在本品牌當(dāng)中，“搜索到1段”奶粉相對(duì)薄弱，是需要加強(qiáng)傳播的短板所在。

通過時(shí)光可逆，還原購(gòu)買奶粉用戶在購(gòu)買前不同時(shí)段（孕早、孕中、孕晚）的主要行為特征。如孕早做“垂直網(wǎng)站選擇和注冊(cè)”，孕中“開始搜索和學(xué)習(xí)奶粉基礎(chǔ)信息”，孕晚“比較奶粉，購(gòu)買第一罐，參與互動(dòng)”等。

分析購(gòu)買奶粉用戶從關(guān)注到購(gòu)買的全網(wǎng)媒介觸點(diǎn)（全息觸點(diǎn)），包括用戶在不同媒體之間的鏈路關(guān)系（用戶在什么階段，接觸什么媒體，從哪到哪？）

最終，據(jù)此形成不同階段，針對(duì)不同媒體的不同創(chuàng)意表達(dá)（多創(chuàng)意腳本），以及各時(shí)期用戶行為特征下的差異化溝通。

C、 別克英朗

宇見認(rèn)為本案例的亮點(diǎn)首先在于，對(duì)于電商數(shù)據(jù)積累相對(duì)薄弱的品牌（房產(chǎn)、汽車），通過品牌方數(shù)據(jù)“灌入”阿里系來進(jìn)行已有用戶“還原”，并通過這種能力去匹配更多相似群體以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。比如精準(zhǔn)還原用戶的生活狀態(tài)，以思考不同的溝通方式。

其次是對(duì)這部分用戶行為特征的還原，還原其購(gòu)車前特定時(shí)間段的媒介環(huán)境，搜索品牌，關(guān)聯(lián)需求，對(duì)產(chǎn)品的核心關(guān)切點(diǎn)等，據(jù)此可將溝通策略再次細(xì)化到分階段，分觸點(diǎn)執(zhí)行。

最終我們看到，在別克英朗案例中，除了城市、時(shí)間、人群緯度，還增加了“汽車相關(guān)搜索”緯度，以實(shí)現(xiàn)基于購(gòu)車人群關(guān)聯(lián)需求的投放機(jī)會(huì)捕捉。

D、聯(lián)想筆記本電腦

在聯(lián)想案例中，宇見認(rèn)為最有價(jià)值的邏輯在于圍繞品牌的核心定位制定有差異化的4Ps組合。

具體而言，此次聯(lián)想推出的筆記本電腦希望定位于“有理想的年輕人”，阿里大數(shù)據(jù)用以通過從常有軟件、PC使用偏好等角度，綜合還原了學(xué)生、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)這三類人群的PC使用特征，對(duì)在3類人群中定位“有理想年輕人”提供了幫助，第二步是圍繞品牌定位，針對(duì)3類人群采取區(qū)別化的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、傳播策略。

4、C.M.O全域營(yíng)銷方法論

綜合以上信息和案例，我們觀察到阿里希望借此次會(huì)議，引發(fā)品牌方對(duì)阿里媽媽大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)的關(guān)注，和對(duì)其數(shù)據(jù)能力、優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知。正如這一行為本身是一個(gè)溝通、營(yíng)銷行為一樣，阿里媽媽選擇了C.M.O全域營(yíng)銷方法論來為這一整套的實(shí)踐“代言”。

全域營(yíng)銷方法論依我理解首先是突出了阿里數(shù)據(jù)的跨屏、跨平臺(tái)全域?qū)傩?，是基于全域的消費(fèi)者洞察（C、consumer insight），乘以在所有營(yíng)銷觸點(diǎn)（M、Marketing touchpoint），和這些觸點(diǎn)上不同moment的，綜合各種手段的營(yíng)銷活動(dòng)，來給品牌帶來品效機(jī)會(huì)（O、opportunity）。

該方法論中的“C”——消費(fèi)者洞察要素。

該方法論中的“M”——營(yíng)銷觸點(diǎn)要素。

該方法論中的“O”——品效機(jī)遇要素。

換言之，我們應(yīng)該意識(shí)到阿里有意引導(dǎo)營(yíng)銷者將關(guān)注重點(diǎn)，從單向的銷售關(guān)注，轉(zhuǎn)向雙向的品、效關(guān)注，強(qiáng)調(diào)品牌圍繞這兩個(gè)方面設(shè)定不同的溝通目標(biāo)和銷售目標(biāo)，并最終透過阿里的大數(shù)據(jù)平臺(tái)獲益。

最后還有一點(diǎn)不得不提的，是關(guān)于用戶隱私的保護(hù)問題。作為營(yíng)銷者，我們普遍關(guān)注大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的便利性和機(jī)遇，但還原到普通消費(fèi)者的角度來看，如何保護(hù)好用戶隱私，又如何公開、透明地向業(yè)界傳達(dá)自己對(duì)用戶隱私的關(guān)注，并采取了一系列行之有效的舉措，恐怕是一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)，應(yīng)該提到與大數(shù)據(jù)探索同等重要的層面上來真正關(guān)心的問題。

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