我寫過一篇《定位已死？不，它只需要重構(gòu)》，在國內(nèi)第一次用互聯(lián)網(wǎng)實戰(zhàn)的總結(jié)來重新解構(gòu)經(jīng)典定位營銷理論，引來不少爭議，當(dāng)然也有罵仗。因為它的確顛覆了很多業(yè)者對經(jīng)典營銷理論的認(rèn)知，甚至影響了一些以經(jīng)典定位理論為謀生的產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者（比如，一些做定位咨詢的乙方公司等）。

從個人的角度來看，我對理論的認(rèn)知一直信奉兩點：

1、從來就不存在什么不朽的真理，牛頓的力學(xué)定律經(jīng)典了幾百年，但最終還是被愛因斯坦的量子力學(xué)顛覆。

2、不唯上、不唯書、只唯實。

實際上，從我和一些做互聯(lián)網(wǎng)的朋友交流來看，傳統(tǒng)的經(jīng)典營銷理論已經(jīng)有很多無法解釋現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)廣泛融合商業(yè)下的一些變化，換言之，他們確實需要重構(gòu)了。以下，我還是以“人、貨、場”為例，談?wù)勎覍Χㄎ恢貥?gòu)的理解。

一、傳統(tǒng)零售管理中的“人、貨、場”

不知道從什么時間起，“人、貨、場”被越來越多的應(yīng)用到BAT等一線互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部商業(yè)模型的討論中，我一個騰訊出來的哥們，只要跟我談電商的事，動輒就是“人”如何如何，“貨”如何如何，“場”如何如何，聽得我煩了，就罵他兩句，你丫復(fù)讀機?。?！

當(dāng)然，玩笑歸玩笑，事后想想，“人、貨、場”理論，也確實有它的道理。在傳統(tǒng)零售管理中，“人”指的是店長（店助、負(fù)責(zé)人）店長作為店鋪的靈魂人物，最高負(fù)責(zé)人，應(yīng)關(guān)注店鋪人員工作安排，新進(jìn)人員的教導(dǎo)，做好工作安排，提升員工的工作狀態(tài)，提升銷售業(yè)績。

“貨”指的是出樣貨品、倉庫庫存、暢滯銷款等。貨品作為公司生存發(fā)展的基礎(chǔ)，每位員工應(yīng)深度了解公司每款貨品、設(shè)計風(fēng)格、價位、店鋪庫存量。以便有針對性的銷售或向顧客推薦，增加流轉(zhuǎn)。

“場”主要指賣場衛(wèi)生、陳列維護(hù)、賣場氛圍等。賣場作為公司VI形象、店鋪每位員工應(yīng)時刻保持賣場干凈整潔、為自己、為顧客提供良好的工作購物環(huán)境，刺激、增加顧客購買的欲望。

二、電商運營中的“人、貨、場”

而在電商運營中，“人、貨、場”理論有了新的演繹。

以我的好友劉琪在2012年底采訪銀泰網(wǎng)的前CEO廖斌為例，廖斌如是說——

我的零售管理行業(yè)20多年的三字真言：“人貨場”。也就是說，無論零售的業(yè)態(tài)如何細(xì)分與進(jìn)化，這三點是零售商不能拋棄的命根子，大致來說，就是抓住、留住消費者，替消費篩選符合他們需求的貨品，以及提供足夠貼心的高品質(zhì)購物體驗（場泛指線上和線下）。

　　所以，非獨立B2C無論是標(biāo)品，半標(biāo)品，還是非標(biāo)品，真要要做的是解決這三個字的問題?？梢苑植饋砜矗?/span>

　　人：人在哪里，你的店就要開在哪里，所以不要死守著自己的官網(wǎng)，而要做全網(wǎng)分銷；吸引來流量以后，盡可能對每個用戶進(jìn)行價值評估，進(jìn)行行為偏好分析，通過提供符合需求的貨品以及好的服務(wù)，留住用戶，實現(xiàn)全生命周期的管理。

　　貨：如果你不做商業(yè)地產(chǎn)式的平臺生態(tài)，那就做買手制吧。買手制的關(guān)鍵在于找好自己的定位，還要為用戶提供符合其身份特征、行為喜好以及生活方式的產(chǎn)品，減少用戶要花費的搜索時間和精力。生活方式很重要，所以定期推出相關(guān)的專題策劃會比單純打針起到更好的效果。

　　場：做好用戶體驗。有錯就認(rèn)錯，誠懇點。

顯然，在廖斌的認(rèn)知中，“人貨場”的理論有了格局更大、更進(jìn)一步的延伸。

“人”由傳統(tǒng)零售的“員工管理”，變成了“顧客管理”，根據(jù)顧客的流量及流轉(zhuǎn)來布局你的電商或零售，同時進(jìn)行用戶的精細(xì)化管理，而不是傳統(tǒng)零售意義上的賣場員工的激勵等管理。前者更戰(zhàn)術(shù)，在零售運營框架都已經(jīng)確定的前提下，盡可能好的去安排、管理和激勵員工，發(fā)揮主觀能動性，多賣貨。后者更戰(zhàn)略，是零售或電商的選址（電商的多渠道開店可以視為傳統(tǒng)零售中的選址）及選址后顧客的精細(xì)化管理，可以決定你生意的格局、容量及顧客的轉(zhuǎn)化率和忠誠度。

“貨”由傳統(tǒng)零售“貨物的現(xiàn)場銷售管理”進(jìn)化到“選品”，這又是商品管理中的戰(zhàn)略性課題。前者是貨品既定的前提下，怎么通過有效組織、分類分層的陳列、導(dǎo)購或促銷的方式賣更多的貨，講的是“怎么賣”的問題。后者直接就是選什么樣的貨，才能更好的銷售，講的是“賣什么”的問題。

“場”，傳統(tǒng)零售更多的強調(diào)是“現(xiàn)場管理”——衛(wèi)生、陳列、氛圍，而廖斌把它進(jìn)化到全流程、全接觸點的用戶體驗，有售前，也有售中，甚至包括售后。顯然，這又是一個全面的延伸和提高。

三、“場景化”的“場”

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的融合和應(yīng)用日漸百花齊放、蒸蒸日上（筆者注：“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念雖然由克強總理今年3月才首提，但實際前幾年互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)融合就已經(jīng)日趨漸盛，只是叫法不同，總理提的這個概念更高屋建瓴，因此本文引用這個概念），大量移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品雨后春筍般涌現(xiàn)，這些APP在開發(fā)時，“場景化設(shè)計”是產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計產(chǎn)品的重要考量，“場”在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，又有了新的演繹和延伸——“場景化”。

什么是“場景化”？舉例來說，朋友聚會，大家在挑在哪里吃飯這個場景中，自然而然地想查詢下附近有哪些餐廳，哪些餐廳好吃且實惠，然后網(wǎng)上搜一搜。因此，“大眾點評”這個應(yīng)用就能契合這個需求，吃飯前挑館子，這就是一個“場景化”，由此也能產(chǎn)生出一個需求——“去哪兒吃”。所有能充分發(fā)掘用戶這個需求的如“大眾點評”類的產(chǎn)品，都得研究這類場景下，用戶有什么習(xí)慣、想法、需求以及如何更方便更低成本的滿足他們的這個需求，才能更好的贏得用戶。

還是拿“大眾點評”來說，就同樣滿足用戶挑館子這個需求而言，它需要用戶“下載——安裝——打開——搜索——比較——決定——預(yù)定——下載優(yōu)惠券”，但在這個場景下，如果“微信”能夠更方便的滿足用戶這個場景下的應(yīng)用，比如，我只需要搖一搖，附近的餐廳就出來，那我就可以省掉“下載——安裝——打開——搜索”這四個步驟，直接進(jìn)行下面的環(huán)節(jié)。顯然，在這個場景下，“微信”比“大眾點評”要方便很多，毫無疑問，微信就能獲得更多用戶的青睞與選擇。所以，“場景化設(shè)計”如何更方便更低成本的滿足用戶需求，常常是產(chǎn)品經(jīng)理皓首窮經(jīng)的必爭之地。

四、“場”與定位的重構(gòu)

明白了“場景化”這個道理，我們再來看“定位”。

經(jīng)典的“定位”理論指導(dǎo)我們，如果要進(jìn)入一個市場，你得分析，你的目標(biāo)客戶是誰？他們的需求是什么？你的產(chǎn)品定位是什么以及如何去滿足目標(biāo)人群的需求？比如，我是某高端啤酒品牌的市場經(jīng)理，我通常的市場分析工作就是——

• 目標(biāo)客戶：高大上人群…

• 目標(biāo)客戶需求：聚會、餐飲、小酌…

• 產(chǎn)品定位：中高端定位…

• 價格：10元一瓶…

• 品牌傳播設(shè)計：高大上聚會，俊男靚女，燈紅酒綠，cheers以后，出字幕——某某啤酒，成就人生！

有問題嗎？當(dāng)然沒有問題，這樣的分析基本是一個受過正常商學(xué)院教育或受過大公司marketing熏陶都會有的思路。

但你可能不知道，在中國，數(shù)以億計的中低收入的普通人群，他們也可能是你的潛在客戶，可能嗎？完全可能！比如，每年春運，數(shù)億的農(nóng)民工他們往返于工作城市和家鄉(xiāng)的旅途中，常常會出手大方，香煙要抽中華、啤酒要喝奧古特、火車餐廳上點菜也會常常“奢侈”的四菜一湯…

我在春運的途中常常觀察到這一幕，甚是好奇，直到有一次跟一位農(nóng)民工兄弟攀談，他樸素的回復(fù)：我們在外打工辛苦一年，緊巴巴的節(jié)約賺錢，春節(jié)回家，就沒必要再摳了，像奧古特這種酒，平時都看老板喝，今天我也要整兩罐，窮家富路嘛。

對啊，窮家富路，“富路”，這是多么普適性的消費場景。哪怕我再窮再屌絲，在回家的路上，我一定需要“富足的消費”。如果你孤立的定位“人”——細(xì)分的目標(biāo)客戶是誰？“貨”——設(shè)計生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品去滿足其需求？而沒有考慮到“場”，你很有可能苦逼的在傳統(tǒng)定位理論框架指導(dǎo)下跟另一幫同樣定位高大上人群的競爭品牌紅海撕逼，而忽視了一大片在另外消費場景下很可能會消費你的屌絲人群的藍(lán)海市場。

就春運這個市場而言，2015年一共是28億人次的市場容量，“富路”這樣的消費場景下，人均刨除車票之外的消費假如是100元的話，這就是一個2800億的市場。此外，回家人群除了有“富路”的消費場景，“衣錦還鄉(xiāng)”是另外的消費場景，很多普通人群，也愿意消費高出他們?nèi)粘蛹壍南M品牌，這里面同樣潛力巨大，就不再展開說了。

不僅是普通的中低收入百姓會有“富路”、“衣錦還鄉(xiāng)”超出其日常消費習(xí)慣的場景化消費，高收入人群也有“摳門”、“錙銖必較”的消費場景。

比如我們常常在說的，開著寶馬的富人到了菜場，即使一塊錢一斤的青菜，也會盡量跟攤主還到9毛。網(wǎng)絡(luò)上購物，同樣的愛馬仕領(lǐng)帶，在京東賣2000元，而在寺庫只賣1980元，那么，毫不猶豫的選擇寺庫。這時候，“菜場”和“網(wǎng)絡(luò)購物”又是高收入人群超出其日常消費習(xí)慣的“場景化”。

還有一個我們自己的案例，我負(fù)責(zé)操盤的國內(nèi)最大中央廚房的生鮮電商平臺——我廚，以生鮮品質(zhì)新鮮本味、安全有保障且非常便宜而著稱，我們在策劃一個情人節(jié)活動時，針對年輕人在情人節(jié)希望浪漫、有新意、有“心”意這樣的訴求。運營團(tuán)隊策劃了幾個有魚有蝦有肉蠻不錯的“半成品凈菜”套餐，四菜一湯，包括飯后水果，只要69元。從分析來說：

1.人群訴求滿足：

年輕的情侶往年情人節(jié)習(xí)慣在外吃大餐，已經(jīng)沒什么新意，而買半成品凈菜，回家做飯，只要20分鐘搞定四菜一湯，讓情侶們既有自己DIY動手的新意，也反映了“男生”（情人節(jié)其實是95%以上都是男生買禮物安排場景讓女生浪漫）擅長居家過日子，對女生的這個節(jié)日很用“心”——人家都去餐廳過節(jié)，咱們自己動手DIY做燭光晚餐，過只有兩個人世界的情人節(jié)之夜，并且，整個DIY只需花20分鐘，給年輕人進(jìn)入浪漫正題的甜蜜省下了大量的時間。還有一點加分的是，會過日子的男生，也容易獲得丈母娘的青睞。所以，目標(biāo)客戶訴求的滿足，基本完美。

2.產(chǎn)品定位和定價：

一如既往的走全網(wǎng)最低價路線，有魚有蝦有肉的四菜一湯“半成品凈菜”，外加美國進(jìn)口紅提，只要69元。這么便宜，一定符合年輕男生喜歡買便宜的網(wǎng)購心理吧。這樣的產(chǎn)品和定價，按照以往團(tuán)隊運營電商的經(jīng)驗，加上足夠引流的投放，成為爆款，基本是板上釘釘?shù)氖隆?/span>

但操作的結(jié)果是，這樣的套餐，最后的銷量很慘淡。

事后復(fù)盤，我們對幾十個顧客進(jìn)行深度訪談，最后得出的結(jié)論是——在情人節(jié)這樣的消費場景下，即使收入一般的男生，對價格的敏感度也會較平時低很多。如果平時情侶一頓晚餐的消費是200元左右，情人節(jié)他們的晚餐消費愿意支出的費用是300~500元，因為在“情人節(jié)”的場景下，男生花錢太少，很容易被女生取笑或作為事后吵架說男生不夠愛她的把柄。在家DIY的“凈菜”，顯然應(yīng)該將客單價定在300~500元左右。由此，再去匹配食材，就不是簡單的魚、蝦、肉，而是應(yīng)該有澳洲龍蝦、帝王蟹等更高大上食材的四菜一湯，然后再把這類食材應(yīng)該定價的價格拉到全網(wǎng)最低，就會好賣得多。

談到這里，其實我們基本可以得出結(jié)論。

傳統(tǒng)的定位理論，只講究目標(biāo)人群定位（人）、產(chǎn)品定位（貨）以及二者之間如何更好的匹配。但顯然，“人”不是孤立不變的“人”，“人”在不同的場景下會有不同的消費層級訴求。只是大多數(shù)的場景，“人”的消費層級訴求變化不大，符合他本人的消費定位，市場分析人員很難察覺，因此，基于人與貨的定位與匹配的理論是有效的。但在某些極端的消費場景下，消費層級會大幅波動，“場”對“人”與“貨”的定位及匹配影響就會非常大。

那么，“場”到底是什么？我個人的理解，它其實是一種消費的心理暗示。春運回家要“富路”，“富路”就是一種暗示，網(wǎng)絡(luò)購物要比價，在電腦前搜不同平臺商品的價格，“PC網(wǎng)購”就是另一種暗示，菜場買菜就要討價還價同樣還是消費的心理暗示……而賣場環(huán)境要做好陳列，凸顯賣相，吸引顧客，做好“場”其實也是吸引顧客的一種消費暗示。因此在銷售中，圍繞如果構(gòu)造“場”，吸引顧客更好的銷售，是一門非常值得琢磨的學(xué)問。這方面，街頭的騙子們做得往往很到位，常常通過做一個“局”，營造一種“場景”，在這種場景下，受騙的人們一直就順著他們設(shè)計的“暗示”，一步一步將自己的資金，順乎“場景邏輯”的最終打到了騙子的賬戶。當(dāng)然，怎么做“場”，引導(dǎo)消費，這是另一個話題，這里就不展開說了。

綜上，“人”的定位與“貨”的匹配，只是傳統(tǒng)定位理論中的二維思考，如果說這種定位理論需要重構(gòu)的話，那么，至少應(yīng)該再加上“場”——不同場景下心理暗示對“人”與“貨”的影響——這個第三維的考量。