2009年的一天，一個(gè)名叫吉爾伯阿的美國(guó)小伙子把自己700美元的Prada眼鏡遺忘在了飛機(jī)座位后面的口袋里，這個(gè)錯(cuò)誤讓他感到很后悔?！拔覀兘裉熘换?00美元就能買(mǎi)一臺(tái)iPhone電話，而它幾乎能幫我們搞定生活中的一切事情，”吉爾伯阿回憶說(shuō)：“而一副眼鏡憑什么要這么貴呢？”這個(gè)想法讓他開(kāi)始思考一個(gè)全新的商業(yè)模式。幾個(gè)月后，還在沃頓商學(xué)院求學(xué)的吉爾伯阿和他的幾個(gè)同學(xué)一起創(chuàng)辦了Warby Parker。而5年后，這家公司已經(jīng)成長(zhǎng)為美國(guó)最大的網(wǎng)上眼鏡銷(xiāo)售商，并被權(quán)威雜志Fast Company評(píng)選為2015年度全球最創(chuàng)新的公司。今天，就讓我們一起來(lái)看看，Warby Parker究竟做對(duì)了什么？

定價(jià)的藝術(shù)

創(chuàng)業(yè)之初，Warby Parker便對(duì)全球眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)Luxottica等大型眼鏡集團(tuán)的壟斷以及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致高端眼鏡的價(jià)格居高不下。生產(chǎn)和設(shè)計(jì)成本僅占售價(jià)的一小部分，時(shí)尚品牌的授權(quán)費(fèi)、地面連鎖零售商的分成等構(gòu)成了眼鏡零售價(jià)絕大部分，其中絕大部分被轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。普通鏡架的發(fā)貨價(jià)是30元，而零售指導(dǎo)價(jià)卻能高達(dá)860元，這已經(jīng)成為眼鏡行業(yè)的普遍現(xiàn)象。無(wú)論對(duì)于真正需要眼鏡的消費(fèi)者，還是承擔(dān)高額租金卻拿不到足夠利潤(rùn)的零售店鋪來(lái)說(shuō)，這都是殘忍的“剝削”。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)眼鏡行業(yè)這樣的痛點(diǎn)后，Warby Parker便決定做一件顛覆傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)市場(chǎng)格局的事：提供做工精良但價(jià)格低廉的復(fù)古眼鏡。即便到現(xiàn)在，Warby Parker提供的絕大多數(shù)眼鏡依然保持在95美元的價(jià)格，品質(zhì)卻與市場(chǎng)上610美元的高檔眼鏡不相上下。

為什么把價(jià)格定在95美元？背后的故事是這樣的：當(dāng)創(chuàng)始人Blumenthal帶著自己的想法去找沃頓商學(xué)院的Jagmohan Raju教授，打算將售價(jià)定到45美元時(shí)。Raju教授否定了這個(gè)定價(jià)，他認(rèn)為，雖然這樣的想法很好，但45美元的定價(jià)會(huì)讓他們得不到絲毫利潤(rùn)，因?yàn)樗麄儗](méi)有錢(qián)進(jìn)行品牌推廣和建設(shè)，不僅他們自己賺不到錢(qián)，他們的投資人也賺不到錢(qián)?！倍?，將價(jià)格定得太低，顧客也會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。

“顧客會(huì)給Warby Parker貼上不想要的標(biāo)簽。很多公司都賣(mài)便宜的眼鏡，任何人都能從網(wǎng)上花99美元買(mǎi)兩副眼鏡。但顧客會(huì)有種‘眼鏡的質(zhì)量并不是很好’的感覺(jué)?！盧aju教授說(shuō)。Warby Parker的目標(biāo)是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的價(jià)格區(qū)間，使他們的價(jià)格在有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)還不至于太廉價(jià)。沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授David Bell，擔(dān)任了Warby Parker在定價(jià)模式和需求分析方面的顧問(wèn)，他解釋了將價(jià)格定到100美元以下的大眾心理學(xué)原因：“當(dāng)你將價(jià)格定到3位數(shù)時(shí)，顧客心理會(huì)有點(diǎn)猶豫。雖然定價(jià)99美元會(huì)讓你得到4美元的額外利潤(rùn)，但聽(tīng)起來(lái)不像是優(yōu)等品。而93美元又像是沃爾瑪?shù)臉?biāo)價(jià)：過(guò)于精確了?！?/p>

用另類(lèi)銷(xiāo)售方式創(chuàng)造口碑和客流

作為主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售眼鏡的品牌，Warby Parker的網(wǎng)站設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，分為男式眼鏡和女式眼鏡兩大類(lèi)，接下來(lái)再分為近視鏡和太陽(yáng)鏡兩種品類(lèi)，絕大多數(shù)眼鏡都是95美金，用戶可以在這個(gè)網(wǎng)站上挑選最為中意的5副，下單后，Warby Parker將會(huì)免費(fèi)郵寄給客戶?？蛻艨梢悦赓M(fèi)試戴5天，在此期間客戶可以詢問(wèn)周?chē)H朋好友的意見(jiàn)，甚至可以曬到Facebook上去收集網(wǎng)友的看法。最后顧客選擇中意的一副留下，剩余的四副則寄回給Warby Parker。這種免費(fèi)貨物運(yùn)送、免費(fèi)家中試戴、免費(fèi)商品退換的銷(xiāo)售模式前所未有，但事實(shí)證明這樣反倒為Warby Parker帶來(lái)了更多的客流與收益。

試想，如果一件襯衫500元，可能會(huì)有10人購(gòu)買(mǎi)；如果交200元后，就可以將襯衫帶回家，試穿給家人看再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)，可能會(huì)有100人購(gòu)買(mǎi)；而如果不用付錢(qián)，在家里就可以等到襯衫上門(mén)并試穿給家人看，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)，恐怕人人都會(huì)被吸引去購(gòu)買(mǎi)。而5天的免費(fèi)試戴，足夠吸引到與試戴者關(guān)聯(lián)的家人、朋友、網(wǎng)友，從而使Warby Parker的好口碑得到宣傳，吸引更多的客流來(lái)消費(fèi)。

一次送5副，也可以說(shuō)是Warby Parker的精明之處，這5副將用戶鎖定在一個(gè)狹小的范圍之內(nèi)，與實(shí)體眼鏡店眼花繚亂的成百上千副不同，5副為用戶大幅度減少了選擇的為難，從而使生意更容易成交。

對(duì)于免費(fèi)郵寄給客戶，不少人會(huì)質(zhì)疑為了吸引流量，付出的成本過(guò)高，實(shí)際上Warby Parker只是在第一次獲得客戶時(shí)成本較高，擁有客戶數(shù)據(jù)后，便了解了客戶的偏好，在客戶以后的購(gòu)買(mǎi)行為中，Warby Parker便可以向客戶推送個(gè)性化的信息與服務(wù)，這樣也會(huì)降低Warby Parker的經(jīng)營(yíng)成本。

以品牌為中心

與傳統(tǒng)壟斷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)最大的挑戰(zhàn)就是如何成功塑造自己的品牌。傳統(tǒng)品牌在衡量自身競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)一般會(huì)考慮三個(gè)要素，cost leadership（價(jià)格優(yōu)勢(shì)）、product differentiation（產(chǎn)品區(qū)別）和niche market（垂直市場(chǎng)）。可以說(shuō)Warby Parker在這三方面都做得非常出色，再加上它的理念與最近很火的精益創(chuàng)業(yè)（The Lean Startup）非常吻合，都是先推出市場(chǎng)試用原型，之后再慢慢根據(jù)市場(chǎng)客戶的回饋進(jìn)行及時(shí)的更新迭代。

每副售價(jià)95美元，在傳統(tǒng)大型眼鏡連鎖店最普通的一副眼鏡也要300美元的襯托下，看似很不靠譜，但當(dāng)客戶在Warby Parker簡(jiǎn)約精致時(shí)尚感十足的主頁(yè)上四處瀏覽的時(shí)候，當(dāng)客戶看到Warby Parker“rebellious spirit(反抗精神)”的自我定位以及“buy a pair, give a pair(買(mǎi)一副,捐一副)”的慈善主題時(shí)，很難不為之一震。這種講故事的策略不僅僅為Warby Parker這個(gè)品牌注入了新的生命力，最重要的是建立了它在顧客心中的正面形象。

Warby Parker品牌的生命力更體現(xiàn)在它的名字上，之所以取名為“Warby Parker”，是因?yàn)閯?chuàng)始人對(duì)于作家杰克克魯亞克（《在路上》作者）的崇敬，在這位引領(lǐng)了后現(xiàn)代“亞文化”的“垮掉的一代”的代表作家的日記里，曾出現(xiàn)了兩個(gè)人名，Zagg Parker和Warby Pepper……對(duì)于美國(guó)人，特別是經(jīng)歷了60、70年代的美國(guó)人，語(yǔ)言是無(wú)力描述出他們對(duì)于那個(gè)時(shí)代的感情的。

Warby Parker嘗試了所有傳統(tǒng)公司的營(yíng)銷(xiāo)方法，只不過(guò)它憑借互聯(lián)網(wǎng)更加有創(chuàng)意地達(dá)到了效果。初創(chuàng)公司涉足慈善領(lǐng)域的并不多，更何況是眼鏡行業(yè)，Warby Parker第一個(gè)做到了。根據(jù)它的調(diào)查，全世界有將近10億的人需要眼鏡卻沒(méi)有辦法得到，這是一個(gè)令人震驚的數(shù)字，通過(guò)Warby Parker的慈善合伙人，以“buy a pair，give a pair(買(mǎi)一副，贈(zèng)一副)”的方式將眼鏡送到那些需要的人手中。這是一個(gè)絕佳的品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式，以一種行善的身份。

總得來(lái)說(shuō)，Warby Parker因?yàn)閷?duì)自己準(zhǔn)確的垂直品牌定位和有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，成功在短短兩年時(shí)間就成為第一家估值1億美元的線上眼鏡品牌。

垂直化＋線上品牌

10年前eBay、亞馬遜和阿里巴巴掀起門(mén)戶型電子商務(wù)的浪潮之時(shí)，受益的不僅僅是傳統(tǒng)的零售行業(yè)，整個(gè)從生產(chǎn)加工到售后服務(wù)的傳統(tǒng)商業(yè)模式都發(fā)生了巨大的變化，銷(xiāo)售商開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)試圖跳過(guò)過(guò)多的中間商環(huán)節(jié)，從而達(dá)到利潤(rùn)的最大化，這也很大程度上改變了傳統(tǒng)顧客的購(gòu)買(mǎi)模式以及消費(fèi)習(xí)慣。

近幾年的電商模式逐漸在發(fā)生著變化。與eBay、亞馬遜等巨頭不同的是，新的電商企業(yè)都將自身的顧客定位在某一特定商品的范疇，并加入自身品牌的元素設(shè)計(jì)，試圖繞開(kāi)與門(mén)戶電商巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，而它們的確很好地做到了這一點(diǎn)。這就是電商的垂直化發(fā)展，垂直到某一類(lèi)別的商品，從自己設(shè)計(jì)自己生產(chǎn)到網(wǎng)上直銷(xiāo)，有人說(shuō)電商領(lǐng)域過(guò)去兩年的創(chuàng)新多過(guò)過(guò)去十年，最有代表性的恐怕就是類(lèi)似Warby Parker模式的垂直電商了。

這種垂直化的商業(yè)模式通過(guò)自身創(chuàng)意十足的商品設(shè)計(jì)讓自己的產(chǎn)品線變得獨(dú)一無(wú)二，加上自身線上品牌故事背景的生命力注入，無(wú)疑大大培育了顧客的忠誠(chéng)度。這絕不是一種對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的破壞，相反是一種進(jìn)步，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，隨著人們審美觀點(diǎn)的改變和時(shí)尚概念的普及，越來(lái)越多的人們開(kāi)始追逐個(gè)性化飽滿的商品，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)商品的重要性，這樣的大環(huán)境，對(duì)于垂直化的電商品牌，再好不過(guò)，而且它們普遍具有相對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

Warby Parker為國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)的啟示

Warby Parker無(wú)論從最初的定位，到銷(xiāo)售方式，都有別于傳統(tǒng)眼鏡企業(yè)。對(duì)于國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論準(zhǔn)備投身哪個(gè)行業(yè)，Warby Parker都有很多值得學(xué)習(xí)的地方。首先，要吸引到大量的客流，就要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或產(chǎn)品，當(dāng)今更吸引人們的是質(zhì)量，而非低廉的價(jià)格；其次，不應(yīng)該在創(chuàng)業(yè)之初就期望盈利，前期的合理投入，往往會(huì)讓你擁有一套完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，從而為后期的產(chǎn)品服務(wù)推出提供信息，這套數(shù)據(jù)庫(kù)也將會(huì)成為你日后盈利的重要工具。