一、服務(wù)之術(shù)：圍繞客戶轉(zhuǎn)

雕爺對(duì)此的解釋很簡(jiǎn)單：因?yàn)闆]有客戶就沒有公司。

在阿芙精油辦公基地，客服團(tuán)隊(duì)的工位上方有大幅海報(bào)，一句長(zhǎng)長(zhǎng)的標(biāo)語是：“顧客是我們的衣食父母，他們有時(shí)候任性、調(diào)皮、小小霸道，但依然是我們的親人?！约词顾较吕铮膊粦?yīng)該有任何不敬！要120%的熱情來愛她們！??！顧客撒嬌的時(shí)候，就讓我們滿懷愛意，笑著容納吧！”

在雕爺看來，這些不用付工資，還得自己花錢來買的老顧客，比付工資的員工，在挑刺找茬兒方面，更用心，更細(xì)膩、更不手軟。其實(shí)這也就是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”了——用戶參與。小米的MIUI為何比其它99.9%基于安卓系統(tǒng)的定制OS更細(xì)膩、更人性化？玩過的人都知道，小米有個(gè)牛逼閃閃的論壇，每天成千上萬人都在那里貢獻(xiàn)著自己的智慧，爭(zhēng)論不休，到底某個(gè)細(xì)節(jié)改如何改進(jìn)，雷軍付這些人一毛錢工資么？但為什么這些用戶樂此不疲？而且等小米新手機(jī)出了，他們第一時(shí)間沖上去購買？實(shí)際上，無非是“參與感”所帶來的“滿足感”。

這種情形從多年前的“超級(jí)女聲”延續(xù)到今天的《中國好聲音》、《我是歌手》一脈相承，核心就是讓你有參與進(jìn)來的感覺——只不過，電視上歌手選秀，只能整個(gè)人更換，沒辦法單換眼睛鼻子歌喉或臺(tái)風(fēng)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)手段，你的產(chǎn)品和服務(wù)能無限修改。所以，他們就有勇氣說，借助這種讓用戶參與改進(jìn)的思維方式，第一不用花錢，第二能鎖定老顧客忠誠度，第三效果有時(shí)比自己的員工還好得多。

實(shí)際上，就是由于阿芙熱愛這些顧客，花盡心思討好“目標(biāo)客戶群”，而這些核心中的核心，能感覺到這種溫度，才樂意跟著我們“一起玩兒”，還經(jīng)常玩得不亦樂乎，導(dǎo)致阿芙每一點(diǎn)改進(jìn)，他們都樂在其中。

與顧客進(jìn)行直接溝通的角色中，以客服為核心，因?yàn)樗麄兊墓ぷ髦苯記Q定了客戶體驗(yàn)，故而所有人都可能隨時(shí)成為客服團(tuán)隊(duì)成員響應(yīng)客戶需要而做出調(diào)整。

1.二十四小時(shí)制

客戶服務(wù)人員24小時(shí)無休止輪班上崗，對(duì)客戶的問題第一時(shí)間回應(yīng)，即使半夜有顧客咨詢也是如此。所有客服專門配置了Thinkpad小線帽筆記本，原因是這種電腦切換窗口更方便、快捷、可以讓消費(fèi)者少等幾秒鐘。

除了解答產(chǎn)品咨詢，還主動(dòng)關(guān)心顧客，與顧客談心、聊家常。所有客戶按不同偏好被分成重口味組、小清新、瘋癲組、淑女組等以便進(jìn)行溝通。

2.大數(shù)據(jù)分析輔助

每天通過分析初次訪問數(shù)量、再次購買者等不同維度的營(yíng)銷數(shù)據(jù)作為優(yōu)化產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)，客服部按40天、40-90天、90-180天及以上時(shí)間段對(duì)客戶分析，并采取不同的服務(wù)方式。例如，面向頻繁購買的用戶，阿芙推出了包郵卡，全年包郵卡9.9元，一年內(nèi)買任何東西免郵費(fèi)，至尊郵卡還贈(zèng)一張4GU盤，59.9元終身包郵。

如果原有客戶在多次購買后有段時(shí)間暫時(shí)未再購買，可能會(huì)收到阿芙精油新品的小樣或者試用券，以激發(fā)客戶的關(guān)注?？头藛T也可行使免單權(quán)，以激發(fā)特殊客戶的購買興趣。用戶也有機(jī)會(huì)獲得四季卡，如果收集齊四個(gè)季節(jié)卡片，就能以優(yōu)惠價(jià)格拍得精油產(chǎn)品。

3.不斷制造驚喜和感動(dòng)

這是阿芙與顧客溝通的重要紐帶。在向客戶發(fā)出產(chǎn)品時(shí)，包裝中會(huì)特別附上阿芙精油的標(biāo)簽，還會(huì)隨之寄出精油入門口袋書及五六個(gè)“贈(zèng)品”。所購產(chǎn)品與所有贈(zèng)品分別有小薄膜單獨(dú)包裝。以至于拆開包裝時(shí)，讓人感到有點(diǎn)牢固得并不那么輕意打開。贈(zèng)品因人而異，針對(duì)客戶信息反饋精心挑選禮物，以體貼打動(dòng)人，為顧客的感受服務(wù)。

客人在特殊或重要的時(shí)刻會(huì)收到感謝信，在結(jié)婚紀(jì)念日，或者寶寶出生前，阿芙都會(huì)送上禮物和卡面。如果客戶的快遞有延誤，也會(huì)收到心碎道歉信。除此之外，客服人員對(duì)于客戶反饋格外重視。無論好評(píng)還是差評(píng)，都有可能會(huì)收到意外的禮物，而這些禮物都是根據(jù)買家不同的性格來挑選的。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，阿芙精油每天寄出一兩百個(gè)免費(fèi)包裹。但是雕爺堅(jiān)信，這種事做久了，哪天收割的時(shí)候，效果就一定會(huì)特別好?！?/p>

為了保證效果，在公司走廊、辦公室、會(huì)議室、茶水間，甚至廁所，貼滿了卡通畫紙，上面寫的都是顧客回饋的好評(píng)，這樣的貼紙都隨處可見。阿芙團(tuán)隊(duì)每天把顧客在淘寶的留言好評(píng)找出來，在客服部當(dāng)場(chǎng)大聲朗讀，用顧客親筆評(píng)價(jià)來贊美具體客服。他們還挑出那些肉麻的，打印出來，在公司任何地方都貼滿，走廊、樓梯、尤其是衛(wèi)生間里，每個(gè)人尿尿或蹲坑的時(shí)候，都被這些顧客的贊美所“刷屏”。

后來干脆在包裹里放手寫便簽，鼓勵(lì)用戶手寫信給我們的客服……無數(shù)顧客照辦，然后感動(dòng)得我們小客服眼淚嘩嘩的。再然后，客服就更加勤奮更加親切，用戶就越發(fā)滿意，良性循環(huán)開始……

有成果么？當(dāng)然。阿芙C店比行業(yè)平均值的DSR評(píng)分高50%左右，天貓店比平均值高近40%，天貓護(hù)膚品首屈一指大店DSR評(píng)分高到這種令人發(fā)指，你想能用什么答案解讀？

就是因?yàn)樗麄兪钦嬲龅搅俗岊櫩统蔀槔?duì)。

而這些技巧與手段，只能是基于互聯(lián)網(wǎng)思維——為什么？因?yàn)槭紫鹊糜谢ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)工具，你才能有這種玩法。在實(shí)體店賣護(hù)膚品時(shí)代，我沒辦法讓顧客寫針對(duì)具體客服的好評(píng)給我們，在淘寶時(shí)代，女性顧客就特別喜歡安安靜靜寫上幾百字的詳細(xì)評(píng)價(jià)。這些高能效、低成本、速度快的解決方案，100%屬于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的產(chǎn)物。

最終，細(xì)致的服務(wù)、意料之外的贈(zèng)品、時(shí)不時(shí)收到禮物和問候……所有超出預(yù)期的細(xì)節(jié)把控讓每一個(gè)客戶都成為活體廣告，把身邊朋友發(fā)展成阿芙的客戶，而且客戶三天內(nèi)再購買會(huì)享受二次打折優(yōu)惠。

什么是驚喜，是能夠令顧客“尖叫”的超出期待值，促使他們發(fā)微博、朋友圈。其實(shí)，這才是阿芙傳播范圍的核心。為客戶創(chuàng)造驚喜獲得良好的用戶體驗(yàn)，使現(xiàn)有客戶帶動(dòng)新客戶，并做好會(huì)員營(yíng)銷，最終產(chǎn)生口碑營(yíng)銷，雪球越滾越大，良性發(fā)展。

二、表達(dá)之術(shù)：細(xì)致入微的信息傳達(dá)

提到阿芙，很多人的腦海里的第一畫面就是在紫色薰衣草從中奔跑的金色長(zhǎng)發(fā)小女孩，這是一張保加利亞攝影師為之圖片作為女兒拍攝的照片，渲染出純粹、自然的氛圍，如今已經(jīng)深入人心。

阿芙精油在淘寶網(wǎng)店進(jìn)行更精細(xì)的設(shè)計(jì)，將所有可用的店面功能應(yīng)用到極致。

三、渠道之術(shù)：線上線下渠道協(xié)同

一般線下廠商會(huì)擔(dān)憂線上干擾實(shí)體店的銷售，經(jīng)過阿芙團(tuán)隊(duì)組織團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行測(cè)試，分別與200個(gè)線上顧客和200個(gè)線下顧客的電話溝通，結(jié)果發(fā)現(xiàn)線上線下顧客重疊度是7%。于是，分析后的觀點(diǎn)是，線上與線下同等重要，并且是兩個(gè)獨(dú)立群體。2010年，IDG發(fā)布的調(diào)研結(jié)果也證實(shí)了這一判斷，線上和線下重疊集中度在5-10%之間。

于是，雕爺更加注重線上線下的同步發(fā)展。他讓團(tuán)隊(duì)采取專門的舉措打亂“同一產(chǎn)品在線上線下的可比性”，產(chǎn)品品類、規(guī)格、毫升數(shù)、服務(wù)以及贈(zèng)品等各不相同。如：銷售專柜在維持薰衣草等暢銷品類的銷量，新產(chǎn)品推介也是重點(diǎn)。在線上重點(diǎn)推暢銷品，以獲得高信用，然后贈(zèng)送新品，以推進(jìn)線下銷售。

1.緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的新媒體推廣

營(yíng)銷的核心是保持敏感、保持警惕——比如團(tuán)隊(duì)每周都要求開選題會(huì)，看看目前有啥熱點(diǎn)，可以去“營(yíng)銷”一番的。他們很多創(chuàng)新的嘗試往往源于結(jié)合潮流的靈感，然后團(tuán)隊(duì)成員頭腦風(fēng)暴后決定執(zhí)行方案，所有執(zhí)行的目標(biāo)是用戶更方便，而不僅是數(shù)字或者指標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)上需要點(diǎn)有些瘋狂的想象力和敢于嘗試的激情。動(dòng)腦筋了，任何中小企業(yè)都有機(jī)會(huì)咸魚大翻身。

2.建立自己的網(wǎng)站

獨(dú)立網(wǎng)站需要客戶重新注冊(cè)，流量成本高，很難發(fā)展成單獨(dú)的B2C商城。淘寶網(wǎng)早已形成超大型的購物廣場(chǎng)，進(jìn)來的人多；提供各種方便交易的服務(wù)，如評(píng)價(jià)系統(tǒng)、支付寶擔(dān)保交易系統(tǒng)。在雕爺看來，最后的成交一定是在淘寶網(wǎng)、天貓。

但是淘寶網(wǎng)并不能解決所有問題，因?yàn)殇N售量雖然很好，但并不能完整體現(xiàn)“阿芙”品牌的影響力。雕爺傾向于在阿芙官網(wǎng)進(jìn)行品牌展示，講述品牌歷史和故事。2011年，阿芙精油的官網(wǎng)開通，使那些實(shí)體店面在線上找到“歸屬”，官網(wǎng)也提供了代理商的服務(wù)通道。

3.大量搜索關(guān)鍵詞占位

在提升產(chǎn)品訪問量時(shí)，阿芙精油充分利用了淘寶網(wǎng)提供給賣家所有的可用功能。

“精油”、“阿芙”、“薰衣草”等成為阿芙搜索的關(guān)鍵詞。為了淘寶網(wǎng)店吸引足夠多流量，通過“搜索優(yōu)先”或者產(chǎn)品定向訪問等提高店面訪問率。

4.雕爺本身的自媒體

雕爺本人經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些自己的商業(yè)思考與方法論，引得大量傳播，加上阿芙在短期內(nèi)取得的成績(jī)，引起大量的討論與研究，中國人有一種鉛字崇拜，以前叫敬惜字紙，也就更加提升了阿芙的知名度。

5.跟隨互聯(lián)網(wǎng)變化不斷調(diào)整

2013年，移動(dòng)終端的購買數(shù)量增長(zhǎng)了50%，阿芙團(tuán)隊(duì)與此匹配的技術(shù)、營(yíng)銷、美工、設(shè)計(jì)人員在移動(dòng)終端功能開發(fā)和客戶維護(hù)的工作量比以前增長(zhǎng)了一倍，移動(dòng)終端部門就這樣自然而然地形成了。

6.線下決不放松

全網(wǎng)推廣帶動(dòng)阿芙精油在淘寶網(wǎng)的銷售量提升，雕爺將線上銷售獲得的收益用于線下廣告，包括阿芙在湖南電視臺(tái)《我愛大美人》、旅游衛(wèi)視《阿芙美麗下午茶》、分眾傳媒等。雕爺認(rèn)為，“廣告打得越狠的時(shí)候，代理商越有信心，他們毫無疑問地愿意都去開店?！比缓蟠砩潭啵放朴绊懥υ酱?，商場(chǎng)里的專柜是最佳的免費(fèi)的廣告。“你只要在好商場(chǎng)開專柜，哪都能看見你，這是最好的廣告。”“我們的廣告久了，就會(huì)給消費(fèi)者留下印象。有一天突然全網(wǎng)鋪開，登個(gè)大廣告的時(shí)候，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率自然會(huì)高……”這樣，阿芙的流量質(zhì)量高，帶來更高的銷售額。

最終，在線上除了京東商城，阿芙精油在蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)商城、亞馬遜、天貓等綜合電商平臺(tái)銷售，同時(shí)在線上和線下征集代理商。其中，淘寶網(wǎng)占據(jù)總體線上銷售量的60%左右。

而在實(shí)體渠道中，阿芙平均每年全力拓展包括北京新光天地等在內(nèi)的全國一二線城市高檔百貨，更以高額租金與雅詩蘭貸等國際品牌專柜相鄰，以全面提升品牌形象。2013年初，阿芙在全國一二級(jí)城市擁有200家店，所有實(shí)體店鋪同比平均增長(zhǎng)率30%。

四、活動(dòng)之術(shù)：跨界、活躍、整合

1.跨界

阿芙非常樂于并擅長(zhǎng)跨界合作，與幾米（漫畫家）、劉野（現(xiàn)代畫家）、陳漫（攝影師）、《小王子》（名著）、哆啦A夢(mèng)（動(dòng)漫）的合作就是很好的例子。

2.活躍

阿芙幾乎活躍于淘寶網(wǎng)的所有活動(dòng)。當(dāng)淘寶網(wǎng)發(fā)出虛擬貨幣可以用于社區(qū)廣告版面的購買，提高了用戶的積極性，阿芙精油是積極的參與者，因?yàn)榭梢晕噘徺I者。阿芙每次廣告非常簡(jiǎn)單，凡能做到兩幀，一幀是促銷主題，另外則是阿芙傳遞出的純粹或者飽含愛的精神。

慢慢地，阿芙精油贏得規(guī)模，也自然而然地吸引了更多購買者。其他推廣還包括中小企業(yè)的推廣插件、SNS平臺(tái)插件等，所有功能提升至極致。

3.整合

比如與博客網(wǎng)合作，征集更多女性“博主”成為阿芙品牌代言人和推廣者。阿芙精油以50萬元的現(xiàn)金和價(jià)值50萬元的香薰產(chǎn)品作為廣告投入，簽約了500名女性消費(fèi)者宣傳精油產(chǎn)品的功效和“阿芙”品牌。根據(jù)協(xié)議，500名美女博主除了要繼續(xù)撰寫自己日常博客的文章外，還要在自己的博客中記錄對(duì)“阿芙”香薰的使用感受。

五、推廣之術(shù)：硬件即軟件，軟件即體驗(yàn)。

廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即娛樂

在雕爺看來，目前大量的傳統(tǒng)廣告都在浪費(fèi)錢。手機(jī)導(dǎo)致時(shí)間碎片化讓很多人失去了耐心，甚至連45分鐘的美劇都沒辦法一氣呵成，中間總會(huì)跑神，打開手機(jī)看看微信刷下微博……大家越來越不耐煩。只要你的廣告沒有“內(nèi)容”，不能迅速“抓人”，立即關(guān)掉，毫不猶豫。

微博上很多請(qǐng)明星做廣告的，重點(diǎn)是一眼看下去，就是“廣告的感覺”，遭來的是鋪天蓋地的謾罵。所以阿芙盡力在避免這個(gè)情況，內(nèi)容為先，順便廣告。——具體的方法，就是這20個(gè)字。

“硬件即軟件”的例子其實(shí)非常多，比如喬布斯，在他的思想中，軟件才是靈魂，精美的硬件實(shí)際上是為了軟件服務(wù)的，而軟件又是什么呢？是體驗(yàn)。是美好的、舒服的、賞心悅目的體驗(yàn)。

可以看出雕爺很認(rèn)同這個(gè)道理——菜品的靈魂明明是味道，但是花了大量心思做硬件，在雕爺牛腩或薛蟠烤串，那些精美的餐具，奇妙的擺盤，煙霧繚繞的氛圍，甚至連裝鹽的罐子，都是插在鵝卵石上的四根試管、四種味道，連餐巾紙，都是有典故的雍正爺御筆朱批；河貍家是做上門美甲的，做美甲的過程怎么展現(xiàn)？做了一輛移動(dòng)美甲房車出來，這個(gè)美甲車“硬件”，完美闡述了上門美甲、移動(dòng)美甲的理念，而這個(gè)“異想天開的硬件”，欺負(fù)你沒見過，所以大家樂意拼命轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。

所以，互聯(lián)網(wǎng)做引爆，你得找點(diǎn)大家沒見過的“硬件”，視覺系的，充滿新奇感的，然后通過這個(gè)硬件的展現(xiàn)，來闡述你的軟件層面“體驗(yàn)感”特征。而這種“軟硬一體”的模式，最具有說服力，讓人信服你的“體驗(yàn)”是靠譜的，是花了心思的——雖然，她也僅僅才看了微博或微信上的照片而已。

當(dāng)初建阿芙的辦公室，漂網(wǎng)公司在北京朝陽區(qū)位于望京一帶的電通創(chuàng)意園獲得了1000平米的二層辦公空間。雕爺組織所有成員一起頭腦風(fēng)暴，探討辦公室如何布置。為了不讓辦公氛圍單調(diào)，楊寅想到了以火車頭作為辦公基地的主題，意味著公司在創(chuàng)業(yè)初期全速前進(jìn)。

另一方面，以火車車箱式的內(nèi)部布局，可以方便美工、設(shè)計(jì)、店鋪運(yùn)營(yíng)、技術(shù)部門等不同部門成員之間的創(chuàng)意討論。但是，這個(gè)方案因?yàn)轶w積太大而放棄。最后，阿芙精油的辦公基地成為開放，透明，卻又功能清晰的布局。在進(jìn)門處，沒有傳統(tǒng)意義的前臺(tái)，推開“招財(cái)門”、“幸運(yùn)門”走進(jìn)辦公區(qū)域，綠色熱植空間，流水、鸚鵡、各種溫室植物營(yíng)造的空間可以小座，也可以談事?？头俊⑽锪鞑堪才旁谝粚?，以方便發(fā)貨和溝通。技術(shù)、創(chuàng)意、視覺、人力、財(cái)務(wù)等則在二層辦公。公司內(nèi)有各種秘密會(huì)議室。只是會(huì)議室常常被占滿，隨時(shí)用作工作討論。還有吧臺(tái)、廚房、寵物間、露天燒烤等福利設(shè)施。阿芙辦公室內(nèi)部也定期安排了按摩師和理發(fā)師為員工服務(wù)，膠囊公寓讓員工累了的時(shí)候去休息。

這些描述阿芙辦公室細(xì)節(jié)的微博在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)了將近10萬次，引起大量討論，整個(gè)過程中阿芙品牌的曝光、聲量都達(dá)到不錯(cuò)的成績(jī)，很多人在感嘆怎么才能去阿芙工作——看，這就是“廣告即內(nèi)容”的威力，同時(shí)也是“硬件即軟件”的注解。