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曾經(jīng)有這樣一個(gè)廣告，講述的是一個(gè)修車的小伙，利用職務(wù)之便每天都開(kāi)著同一輛豪車，偽裝成闊少接送他心愛(ài)的姑娘。這樣的日子持續(xù)了很久，直到有一天，修車
的小伙將要退還這輛豪車主人的鑰匙時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)他每天偷騎車子的主人，正是他每天接送的姑娘...
...這簡(jiǎn)直就是天大的玩笑，而就在這一刻，在這樣一個(gè)意外的相遇中，女主與男主無(wú)比尷尬的大笑起來(lái)，接著彼此相擁，而這個(gè)意料之外的廣告正是賓利車最著
名的廣告之一。 一個(gè)有劇情的廣告正如一本凝縮的小說(shuō)，你可以把內(nèi)容編排的像小說(shuō)家歐亨利一樣，到最后大結(jié)局揭開(kāi)真相的瞬間，讓人驚呼意料 之外，卻又感嘆在情理之中，或是如大導(dǎo)希區(qū)柯克一樣，層層懸疑，引人入勝。而當(dāng)今廣告采用這種用法的也很多，但其中難免層次不齊。今天將通過(guò)一些案例，分 析“意料之外的廣告”的兩重境界。 第一重：聯(lián)想與眼球的意料之外
下面一則是近期日本某旅游APP剛推出的TVC。 下面這則廣告被稱作是2009年全球最好的廣告。 這是出自一個(gè)叫做More than medication公司的企劃片，他們推崇藥物之外更多層次的治療方式。全篇講述了一個(gè)看似徹夜偷偷在別人墻上玩涂鴉的不良少年，回到家后讓母親對(duì)他極 其失望，可當(dāng)他拉開(kāi)窗簾的剎那，這才真相大白，原來(lái)整夜熬出來(lái)的一墻涂鴉是想為臥床不起的重病妹妹，畫(huà)出生命的希望。看完難免讓人感嘆，原來(lái)男生并非我們 所想的那樣少不經(jīng)事。在細(xì)節(jié)把控中，全篇融入了一個(gè)很巧妙的邏輯懸疑，讓我們固定的認(rèn)為，當(dāng)男孩回家后，母親看了看時(shí)間做出無(wú)可奈何，恨 鐵不成鋼的表情，一定讓觀眾感覺(jué)這男生太不懂事。這與后來(lái)在發(fā)現(xiàn)墻外涂鴉后，母親輕聲的“Thank you”與欣慰的淚水形成了鮮明的對(duì)比，讓人在情感上立馬回歸到男生的立場(chǎng)，開(kāi)始對(duì)他刮目相看。而好的作品就是這樣，能夠讓觀眾的立場(chǎng)不斷轉(zhuǎn)換，另外，這 篇也正是結(jié)合了歐亨利《最后一片葉子》的劇情。 這篇廣告就主要利用了我們的慣用邏輯，讓我們理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為某件事，某個(gè)人的發(fā)展規(guī)律應(yīng)該 是如何發(fā)展，并在這個(gè)邏輯建立的過(guò)程中，不斷讓消費(fèi)者確信并深信自己的判斷。可卻在最后的結(jié)局中，以更具沖擊性、顛覆性的答案，完全讓人出乎意料。這種創(chuàng) 意上的力度更強(qiáng)于第一重境界，而這種手法也更考究情感上的陷進(jìn)設(shè)計(jì)與劇情上的懸疑鋪墊，這嚴(yán)格要求著廣告人對(duì)整個(gè)故事的構(gòu)思與人性的洞察，要能夠輕松地扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，并且最終從商業(yè)角度，讓廣告的落回到產(chǎn)品本身。 所以這種第二重境界基本上就是像一個(gè)有心計(jì)的女人一樣，讓你慢慢的愛(ài)上她，而她最后卻給了你一耳光。相較第一重境界，這種情感上的意料之外，來(lái)的則更加深刻。而他們的結(jié)局，往往是能讓你達(dá)到感動(dòng)流淚，甚至笑中帶淚的狀態(tài)。 可 能在這個(gè)商業(yè)化信息要求被精準(zhǔn)傳播的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶留給我們玩這種創(chuàng)意的機(jī)會(huì)并不多，但無(wú)論何時(shí)，從廣告創(chuàng)意的層面來(lái)說(shuō)，要打動(dòng)人心莫過(guò)于用情至深。平 中見(jiàn)奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時(shí)渴求的目標(biāo)。 總之，一個(gè)帶有沖擊性、包蘊(yùn)深邃內(nèi)容、能夠感動(dòng)人心、新奇而又簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意，去打破消費(fèi)者視覺(jué)上與心理上的“常態(tài)”，才是真的用一個(gè)故事，講了一個(gè)意外 的廣告。
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來(lái)自： jndx1900 > 《創(chuàng)意思維》
