文/米糕

　　中國(guó)人到哪里哪里就會(huì)有傳奇，這個(gè)春節(jié)，45萬(wàn)中國(guó)游客橫掃日本零售業(yè)，以60億元的消費(fèi)額讓全世界的小伙伴驚呆了，人均購(gòu)物1.3萬(wàn)元的數(shù)字讓素來(lái)厭惡旅游購(gòu)物的人們看著也是醉了，有人甚至動(dòng)用集裝箱才能將買到的產(chǎn)品運(yùn)回國(guó)內(nèi)，其中包括馬桶蓋、電飯煲、電視機(jī)甚至金屬折疊梯等令人匪夷所思的物品。然而最令人詫異的是，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己買回的馬桶蓋是杭州制造時(shí)，仍然振振有詞地表示，就算是杭州做的，在日本買回來(lái)的也比國(guó)內(nèi)買的強(qiáng)。這種近乎偏執(zhí)的信任到底是怎么形成的？

　　實(shí)際上，中日貿(mào)易源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)人對(duì)日本品牌的認(rèn)同并非一日之功，幾乎深入血液。若以抵制日貨的話題來(lái)看，中國(guó)抵制日貨起碼有100年以上的歷史，可見日本產(chǎn)品在中國(guó)推廣也有上百年的歷史。而一代一代人對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和積累，最后變成了一種集體潛意識(shí)，甚至成了固有的印象，凡是“日本制造都是好的”成為日本在全球樹立的制造業(yè)形象。

　　以個(gè)人經(jīng)歷為例，筆者的家庭在1986年曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)一部日本原裝日立牌彩色電視機(jī)，當(dāng)時(shí)1800元人民幣的價(jià)格可算是超級(jí)奢侈品，這臺(tái)彩色電視曾經(jīng)引來(lái)一棟樓的鄰居爭(zhēng)相圍觀。這臺(tái)電視在筆者家里使用時(shí)間超過(guò)12年，直到1996年，老式的顯像管才徹底黑屏無(wú)法使用，而即便是這樣，這臺(tái)號(hào)稱日本原裝的電視機(jī)以廢品的身份還是賣出了50元，收廢品的人當(dāng)時(shí)的說(shuō)法是，原裝日本電器即便顯像管壞了，電子元件質(zhì)量依然不錯(cuò)。

　　作為一個(gè)家庭購(gòu)買的第一件電器，這種使用體驗(yàn)讓整個(gè)家庭對(duì)日本產(chǎn)品的信任大幅提高，最終我們的第一臺(tái)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)都無(wú)一例外地選擇了日本產(chǎn)品，然而在真實(shí)的使用過(guò)程中，原裝日本產(chǎn)品確實(shí)比合資的日本產(chǎn)品似乎更耐用，更好用，甚至連回收舊冰箱時(shí)，原裝的比合資的都貴，因?yàn)閴嚎s機(jī)不一樣。這樣的故事多數(shù)發(fā)生在上世紀(jì)八九十年代，當(dāng)時(shí)的中國(guó)制造也還根本無(wú)法和日本相比，卻在一代人心理埋下了“日貨威武”的刻板印象。

　　民意中國(guó)網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，回答“在你眼里,洋品牌意味著什么?”分別有46.8%和42.8%的人選擇了“質(zhì)量好”和“有檔次”。所以，當(dāng)中國(guó)游客在日本看到這些優(yōu)質(zhì)商品比國(guó)內(nèi)價(jià)格低時(shí)，想要克制住瘋狂購(gòu)買的欲望也是不容易。

　　所以，在品牌認(rèn)知中，刻板印象就像一個(gè)高速的大腦app，自動(dòng)過(guò)濾消極信息，保留積極信息，當(dāng)出現(xiàn)日本產(chǎn)品質(zhì)量不行的時(shí)候，這個(gè)app會(huì)跟大腦說(shuō)，這只是偶然，一定有其他原因；而當(dāng)有人用實(shí)例證明日本產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉時(shí)，app又會(huì)飛快運(yùn)轉(zhuǎn)，迅速告訴你的大腦：“你看，我說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)吧！”這也是大量日本車發(fā)生召回仍無(wú)損品牌形象，而日本馬桶中國(guó)制造仍讓不少購(gòu)買者堅(jiān)持己見的原因。

　　華盛頓大學(xué)一名叫Greenwald的教授就認(rèn)為刻板印象是一個(gè)自動(dòng)化加工的過(guò)程，因此當(dāng)加工的特征與相應(yīng)的群體特征是一致時(shí)，個(gè)體的反應(yīng)會(huì)更快，并樂(lè)于把這種體驗(yàn)傳遞給其他人，所謂口碑就是這個(gè)道理。

　　所以，有不服氣的中國(guó)制造者舉行了一場(chǎng)電飯鍋盲吃的大比拼，使用六種不同品牌的中日電飯鍋煮飯，讓參與者品嘗口感，事實(shí)也證明，盲吃的結(jié)果中，日本造的電飯鍋并不存在特別好吃，或是有明顯鑒別度的特征，但是參與者在知道自己未能如愿將日本制造挑選出來(lái)時(shí)，仍會(huì)憤憤不平地質(zhì)疑是不是出了問(wèn)題，甚至是煮飯的方式出了問(wèn)題，可見到打敗品牌迷信背后的小怪物并不容易。

　　然而，人的心理就是這么微妙，一次美好的使用體驗(yàn)就會(huì)讓人留下良好的印象，加上多方印證就會(huì)形成刻板印象，而一次不良體驗(yàn)和壞口碑的重疊則可以讓一個(gè)人或是一個(gè)品牌難以翻身。做人也好、做品牌也好，都別忽視了刻板印象這個(gè)小妖怪。