字斟句酌的蘋果 ：用語言藝術(shù)締造一個時代如果你希望自己的企業(yè)能夠像蘋果一樣締造一個時代，那么就先從語言藝術(shù)下手吧。 
以下為文章全文：
在人類社會的整個發(fā)展過程中，語言有著舉足輕重的關(guān)鍵作用，同時也是將人類與其它動物區(qū)別開來的重要工具。而在科技產(chǎn)業(yè)中，雖然我們非常關(guān)注產(chǎn)品的視覺設(shè)計和用戶體驗，但語言對于一款產(chǎn)品能否大賣同樣至關(guān)重要。以蘋果公司為例，在其舉辦新品發(fā)布會時，并不只是在會上播放多支絢麗的廣告或?qū)⑿缕诽峁┙o與會者把玩，通常還會準(zhǔn)備數(shù)段圖文并茂的演講來為大家灌輸更多的信息，而這些語言信息大多經(jīng)過了精雕細琢，能夠從另一個層面賦予產(chǎn)品新的活力。 如果你仔細進行品讀，就會發(fā)現(xiàn)簡簡單單的一句話就能傳遞很多信息，比如蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在前不久的春季發(fā)布會上講解Apple Watch時說道：“Apple Watch是有史以來我們所創(chuàng)造的最貼近個人的設(shè)備（The Apple Watch is the most personal device we’ve ever created.）?！边@句話的意思實際上就是“Apple Watch是蘋果推出的首款可穿戴產(chǎn)品，同時也是首款進軍時尚市場的產(chǎn)品”，但是庫克的措辭明顯讓人感覺更加親切，不僅傳達出了上述意思，同時還彰顯出了蘋果公司關(guān)注用戶的情懷。
用“貼近個人”來修飾Apple Watch聽起來感覺這款產(chǎn)品是專門為你而設(shè)計的，它在傳達出Apple Watch是一款可穿戴產(chǎn)品的同時又沒有提及“可穿戴”這個詞，畢竟蘋果并不想讓Apple Watch與市面上的海量可穿戴產(chǎn)品相提并論，而在庫克長達一個半小時的演講中，甚至都沒有出現(xiàn)“可穿戴”的字眼。 很顯然，這是蘋果有意為之的。句中用到的“最（most）”和“有史以來（ever）”更是透露出Apple Watch是蘋果公司的巔峰之作，而“我們（we）”和“創(chuàng)造（created）”則暗示有一群技術(shù)人才為這款產(chǎn)品做出了巨大貢獻，所以不能將Apple Watch與其它低端的智能手表相提并論。 如果將蘋果近幾年來的演講內(nèi)容細加分析，就會發(fā)現(xiàn)蘋果在撰寫產(chǎn)品演講文案時確實非常小心，當(dāng)我們看到喬布斯或庫克在臺上口若懸河滔滔不絕時，他們所說出來的每一句話可能都經(jīng)過了某個團隊的字斟句酌。以下是庫克在發(fā)布Apple Watch、Apple Pay、iPhone 6以及喬布斯在發(fā)布iPod和初代iPhone時用到的單詞頻度圖，我們從中可以窺得一二。
2015年，庫克在春季發(fā)布會上的全程演講單詞頻度圖。
2015年，庫克在春季發(fā)布會上講述Apple Watch時的單詞頻度圖。
2014年，庫克在秋季發(fā)布會上講述iPhone 6時的單詞頻度圖。
喬布斯在2011年發(fā)布iPod（左圖）以及在2007年發(fā)布初代iPhone時的單詞頻度圖。 根據(jù)上面的幾張圖，我們總結(jié)出了“蘋果語言”的大致思路和一些比較有趣的現(xiàn)象。 （1）蘋果語言不再關(guān)注產(chǎn)品功能，但卻飽含情感 在喬布斯發(fā)布iPod的演講中，“火線（Firewire）”出現(xiàn)了13次，“電池（Battery）”出現(xiàn)了11次。與此相反的是，庫克在演講中卻很少提及Apple Watch的硬件規(guī)格，“不銹鋼（Stainless steel）”和“鋁（Aluminum）”只出現(xiàn)了4次，而其它技術(shù)性更強的詞匯出現(xiàn)的頻率就更低了。 展開來說，喬布斯在iPod發(fā)布會的演講中所出現(xiàn)的詞匯都與該產(chǎn)品的功能有直接關(guān)系，比如“音樂”、“電池”、“歌曲”、“CD”、“火線”和“播放器”等，而庫克演講中所出現(xiàn)的詞匯則要更加感性一些，比如“全新”、“更”、“世界”、“不可思議”、“截然不同”和“人們”等。庫克在今年的春季發(fā)布會上使用了18次“不可思議”和8次“美麗（beautiful）”，他所說的話與產(chǎn)品的功能基本沒有直接聯(lián)系，但是卻有著很強的帶入感，甚至能讓觀眾感覺到產(chǎn)品本身。 （2）蘋果在逐漸強調(diào)“全新”一詞 當(dāng)科技廠商在發(fā)布一款新的產(chǎn)品時，采用“全新”一詞顯然是最為合適的，只不過從上面的這幾張圖可以看出，這個簡簡單單的詞如今在蘋果的相關(guān)產(chǎn)品演講中被使用的頻率相當(dāng)高。庫克在本周發(fā)布會上一共使用了22次“全新”，這是當(dāng)天演講中使用頻率最高的單詞。而喬布斯當(dāng)年在iPod發(fā)布會上僅使用了兩次，就連“gigabyte”的使用頻率都比“全新”要高。此外，喬布斯2007年在iPhone發(fā)布會上使用了10次“全新”，但這仍然不是他使用最多的詞匯，實際上那場發(fā)布會中，喬布斯使用“谷歌（Google）”的頻率要更高一些。
那么，為何蘋果現(xiàn)在使用“全新”一詞的頻率會如此之高呢？當(dāng)你在銷售一款產(chǎn)品時，“全新”應(yīng)該是最能說服消費者的詞匯，研究表明，大部分人們是傾向于嘗試新事物的。每個人都知道Apple Watch是一款全新的產(chǎn)品，而庫克在演講中一再強調(diào)“全新”表明其想激起人們的興趣，進而在不久的未來成為Apple Watch的用戶。 （3）致敬蘋果曾經(jīng)的輝煌歲月 在庫克的單詞頻度圖中，還有一個比較有趣的現(xiàn)象，就是他使用“一個（one）”和“更（more）”的頻率也非常高。在iPhone 6的發(fā)布會上，“one”和“more”分別是庫克演講中使用頻率第一和第二的詞匯，而在本周Apple Watch的發(fā)布會上，它們是庫克演講中使用頻率第二和第三的詞匯（僅次于“全新”），如此頻頻出現(xiàn)的兩個詞不得不讓人們想起喬布斯曾經(jīng)經(jīng)常在發(fā)布會上說的那句“還有一件事（one more thing）”，這句話曾是喬布斯的一個重要標(biāo)簽。 當(dāng)然，“one”和“more”是英語中非常普通的兩個詞，但我們注意到庫克并沒有直接照搬喬布斯的“one more thing”，甚至在演講中都很少將“one”和“more”放在一起使用。反觀喬布斯的演講，除了“one more thing”這句標(biāo)志性的口號之外，“one”和“more”在其演講中單獨出現(xiàn)的頻率并不高，那么為何庫克會如此高頻地使用這兩個詞呢？這可能會是他的個人習(xí)慣（盡管這些文案極有可能是專業(yè)的公關(guān)團隊撰寫的），但我們認為這樣的做法更像是在提醒人們想起那句經(jīng)典的“one more thing”，進而提升人們對Apple Watch的認可度。
作為全球市值最高的公司，蘋果對演講文案的重視程度讓人嘆服，所以不管是小規(guī)模初創(chuàng)公司，還是科技巨頭，在與客戶進行語言和文字溝通時，非常有必要對自己要說的話進行再三推敲，時間允許的話最好也進行一番字斟句酌，因為你所說出的每一句話和寫下的每一個詞，都將會對你所要表達的意思產(chǎn)生巨大影響。如果你希望自己的企業(yè)能夠像蘋果一樣締造一個時代，那么就先從語言藝術(shù)下手吧。
|
|
|
掃一掃加威鋒官方微信號微信號：weiphone_2007
