公司作為國內(nèi)中藥補(bǔ)益類第一品牌，近年來靠阿膠塊價(jià)值回歸保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2015年公司衍生品有望開始發(fā)力，改變市場(chǎng)的悲觀預(yù)期，為公司增長(zhǎng)注入動(dòng)力。

一、公司概況

    東阿阿膠成立于1952年，核心業(yè)務(wù)為阿膠系列產(chǎn)品，曾用正宗低價(jià)的策略獲得了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，2005年華潤(rùn)集團(tuán)入主，2006年秦玉峰先生出任公司總經(jīng)理，隨后開啟了產(chǎn)品提價(jià)進(jìn)程，06-13年阿膠系列產(chǎn)品收入復(fù)合增速超過20%，利潤(rùn)復(fù)合增速超過30%，公司由此快速發(fā)展壯大。然而近年由于頻繁提價(jià)導(dǎo)致市場(chǎng)份額下滑同時(shí)驢皮價(jià)格快速上漲致使業(yè)績(jī)表現(xiàn)低于預(yù)期，市場(chǎng)隨之對(duì)其提價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)生了較多質(zhì)疑。公司13年收入約40.16億，阿膠系列產(chǎn)品收入約33.29億，利潤(rùn)約12.03億。

    公司控股股東為華潤(rùn)東阿阿膠有限公司，持有上市公司23.14%的股份，實(shí)際控制人為華潤(rùn)集團(tuán)。具體經(jīng)營(yíng)由以秦玉峰總裁為核心的管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，中長(zhǎng)期現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃等措施使得股東與管理層利益保持一致，公司市場(chǎng)化程度高，管理團(tuán)隊(duì)高效穩(wěn)定。

    公司股權(quán)結(jié)構(gòu)圖

從定位理論看東阿阿膠

二、發(fā)展戰(zhàn)略

    東阿阿膠的發(fā)展戰(zhàn)略可以06年為界分為前后兩個(gè)部分。

    最初阿膠是一個(gè)傳統(tǒng)品類，很多企業(yè)都生產(chǎn)自己的阿膠產(chǎn)品，東阿阿膠是其中之一，這一時(shí)期公司借助《本草綱目》中“阿膠出東阿，故名阿膠”的典故在消費(fèi)者心智中建立起了正宗阿膠的定位，同時(shí)確保產(chǎn)品質(zhì)量，提高運(yùn)營(yíng)效率，以低價(jià)手段不斷拓展銷售渠道，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)份額一度達(dá)到70%，成為阿膠品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，公司也獲得了快速的成長(zhǎng)。

    然而由于東阿阿膠采取了低價(jià)加正宗的市場(chǎng)收割策略，促使競(jìng)爭(zhēng)主要在品類內(nèi)部發(fā)生，對(duì)新消費(fèi)人群的開發(fā)力度不夠，不斷降低的價(jià)格也使得顧客群體日益走向老齡化、農(nóng)村化、低收入化，而城市高收入年輕人群則開始遠(yuǎn)離阿膠，更多地選擇人參，冬蟲夏草等滋補(bǔ)品。此外由于阿膠價(jià)格逐步降低，行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客信心日趨下降，阿膠品類逐步邊緣化。

    06年以秦玉峰為核心的管理團(tuán)隊(duì)開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，結(jié)合《神農(nóng)本草經(jīng)》將阿膠定位為“滋補(bǔ)上品”，通過不斷提價(jià)來使阿膠回歸主流人群，實(shí)施文化營(yíng)銷和價(jià)值回歸工程來打造東阿阿膠高端品牌形象。這一時(shí)期的戰(zhàn)略重點(diǎn)不再是壓制阿膠品類內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是將競(jìng)爭(zhēng)指向品類外部，以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，提高價(jià)格為其他跟隨品牌留下生存空間，此后以福膠為代表的中端品牌發(fā)展迅速，阿膠行業(yè)容量在眾多廠商合力推動(dòng)下快速擴(kuò)容。

    與此同時(shí)東阿阿膠的市場(chǎng)份額也從06年的70%下降到13年的30%，結(jié)合近年上游原材料價(jià)格大幅上漲導(dǎo)致業(yè)績(jī)不及預(yù)期，市場(chǎng)開始質(zhì)疑公司提價(jià)戰(zhàn)略的可持續(xù)性，擔(dān)憂市場(chǎng)份額降低和競(jìng)爭(zhēng)力削弱。

    從品類競(jìng)爭(zhēng)的角度來思考，市場(chǎng)份額降低有其合理性。06年前東阿阿膠以低價(jià)占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額，然而低端化的阿膠脫離了主流人群，市場(chǎng)容量太小，更為嚴(yán)重的是在毛驢役用價(jià)值消失，驢皮價(jià)格較低的情況下阿膠品類面臨消亡的窘境，如果品類消失了，品牌甚至公司也就消失了。

    實(shí)際上，東阿阿膠作為阿膠品類的領(lǐng)導(dǎo)者，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非是其他阿膠廠商，而是人參、蟲草等其他滋補(bǔ)品類，甚至是人們進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。提價(jià)打開利潤(rùn)空間，引進(jìn)其他阿膠廠商，擠壓其他滋補(bǔ)品類，共同做大阿膠品類市場(chǎng)是正確選擇。從數(shù)據(jù)上看，06年后公司阿膠塊銷量維持在1500-2000噸，單價(jià)卻提升了10倍，行業(yè)銷量從2500噸增加到目前的6000噸。東阿阿膠也憑借“滋補(bǔ)上品”的定位以高端滋補(bǔ)品牌形象回歸主流市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)共贏。

    市場(chǎng)認(rèn)為伴隨著福膠快速做大，同仁堂、佛慈、