文/陳沛

　　我作為一個在浙江出生并成長的人來說，也許會對故鄉(xiāng)的某些做法有著比較深刻的體會。

　　在浙江可以看到一些經(jīng)營了很多年，并有了一定市場份額的企業(yè)，目前還在年復(fù)一

　　但是，我們不得不承認(rèn)，浙江人是非常勤勞和堅(jiān)強(qiáng)的。一些企業(yè)能在比較艱難的時候還撐下來并最終得到了應(yīng)有的回報，這是非常難能可貴的。

　　可是這種狀況還能持續(xù)多久呢？在這些企業(yè)一味地追求成為別人的組裝車間后，我們還能有多大的擴(kuò)展空間？核心競爭力還能保持多久？要知道目前浙江生產(chǎn)的許多產(chǎn)品其模仿性和復(fù)制性非常強(qiáng)，在這種情況下，這些企業(yè)該怎么辦？

　　我想只有創(chuàng)新。只有進(jìn)行了思想上的創(chuàng)新，管理上的創(chuàng)新，技術(shù)上的創(chuàng)新后才有可能持續(xù)保持自己的競爭力。并且創(chuàng)新在各行各業(yè)都是一個非常值得企業(yè)經(jīng)常提醒自己的一個話題，尤其是對一些高新技術(shù)企業(yè)，更應(yīng)該把創(chuàng)新作為最重要的戰(zhàn)略步驟。

　　縱觀美國制造業(yè)幾十年來在經(jīng)營策略上的變化，我們可以看到中國企業(yè)發(fā)展的方向。在美國60年代規(guī)模效益第一;70年代是價格第一;80年代質(zhì)量第一;90年代市場響應(yīng)速度第一;而21世紀(jì)則是技術(shù)創(chuàng)新第一。

　　要知道現(xiàn)在的市場是買方的市場，很多行業(yè)都已出現(xiàn)了供大于求、相對過?，F(xiàn)象，這是供需失衡的矛盾。根本原因是這些企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是重復(fù)供應(yīng)，對于消費(fèi)者甚至是采購商都已有了貨比三家的心態(tài)，汰舊換新的速度比以往更加迅速，此時企業(yè)若不在創(chuàng)新上找到出路是很難在市場中立足的。包括像我們這樣的搜索行業(yè)，它的市場也是在不斷變化的，競爭也就不斷在增加。

　　我經(jīng)常對我的員工們說，我們不是最先進(jìn)入搜索引擎這個領(lǐng)域的先行者，像Google這樣的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)地要先行于我們，如果此時我們還用同樣手段去競爭，那么我們永遠(yuǎn)都要做一個追隨者。如果你不愿意，那你該怎么做呢？此時只有用比它更好的方法來與它競爭，你才可能超越它。當(dāng)然這種方法也許只能適合于某些行業(yè)、企業(yè)，這種創(chuàng)新的意識我想是共通的。但是這樣的企業(yè)一定是有能力，如果沒有足夠的知識積累或資金儲備，在做起來時很可能會比較吃力。

　　一個企業(yè)的發(fā)展史實(shí)際上就是一個由無數(shù)個大大小小、連綿不斷的創(chuàng)新構(gòu)成的，任何時候只要企業(yè)不斷堅(jiān)持創(chuàng)新，那么它就一定會在市場競爭中保持旺盛的生命力，反之就會陷入徘徊不前，有被對手反超并擠出市場的可能。

　　拓能 洗去區(qū)域色彩進(jìn)入大市場

　　在當(dāng)今中國浴霸市場，奧普、拓能等三四個品牌屬于第一梯隊(duì)，奧普已經(jīng)有10年歷史，在市場浸淫多年，而拓能則是一個只有四年歷史的年輕品牌。在拓能進(jìn)入這個市場前，浴霸高端市場已基本上被奧普這個大品牌壟斷，而中低端市場則充斥著大量的雜牌產(chǎn)品，使浴霸市場魚龍混雜。

　　剛進(jìn)入時，拓能并沒有資金優(yōu)勢做后盾，作為一個弱勢的后來者，該如何在激烈的競爭中快速取勝？

　　但在短短幾年后，拓能突出了雜牌軍的包圍，彰顯出品牌效應(yīng)，又避開了領(lǐng)導(dǎo)者的鋒芒，以差異化取勝，一躍跨入浴霸市場一線品牌的行列。

　　10年前，國內(nèi)最早的浴霸——奧普，一個地地道道的浙江品牌誕生時，拓能的總經(jīng)理沈小華還在西安交大讀書，并在幾年后進(jìn)入奧普工作。而今天，沈小華的目標(biāo)則是做中國廚衛(wèi)行業(yè)的典范。

　　拓能雖是一家注冊在北京的公司，但制造基地卻在浙江，就是這中間的距離使拓能成為了一個另類浙商。

　　小企業(yè)更需要戰(zhàn)略

　　2000年，沈小華與其他四位股東創(chuàng)辦了拓能公司，進(jìn)入了自己早已駕輕就熟的浴霸行業(yè)。

　　浴霸這個行業(yè)主要生產(chǎn)廠家都集中在浙江，除了奧普等因搶占了市場先機(jī)并進(jìn)行大投入的廣告宣傳而樹立了品牌外，大部分都是抄襲模仿、低價格沖擊市場的雜牌產(chǎn)品，因此，消費(fèi)者對大部分產(chǎn)自浙江的產(chǎn)品缺乏信任。

　　但進(jìn)入浴霸行業(yè)，是離不開浙江的制造能力和配套設(shè)施的，找到一個現(xiàn)成的浙江浴霸制造商，為自己做貼牌代工是快速切入市場的捷徑。但這樣就會陷入“浙江制造”所形成的低質(zhì)低價的影響，在沒有大資金可用在廣告上從而砸出一個高端品牌的情況下，如何才能使自己脫胎于“浙江制造”？

　　沈小華決定轉(zhuǎn)打北京牌，將公司和品牌注冊在北京，不僅可以利用北京的地理優(yōu)勢和信息優(yōu)勢，更能使拓能站在一個與眾不同的高起點(diǎn)上，洗去區(qū)域色彩，從北京輻射全國，為建立一個全國性的品牌打基礎(chǔ)。又由于是北京品牌，無形中增加了品牌的含金量。

　　這個定位是拓能發(fā)展到今天最關(guān)鍵的一步。

　　經(jīng)過了奧普等產(chǎn)品幾年的市場教育，浴霸已逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)識并接受，市場潛力巨大。但由于先入優(yōu)勢，常規(guī)的主渠道和零售終端基本被行業(yè)的老大所把持，后進(jìn)入者攻堅(jiān)的難度大、成本高。拓能必須為自己找到進(jìn)入市場的差異化道路。

　　近年來在一些高檔商品房項(xiàng)目中，房地產(chǎn)商為消費(fèi)者提供的不再是毛坯房，而是配有廚房、衛(wèi)浴等設(shè)備的精裝修產(chǎn)品，拓能看準(zhǔn)了這個趨勢，在北京與鋒尚、新地標(biāo)、釣魚臺山莊、炫特區(qū)等幾個知名的地產(chǎn)項(xiàng)目結(jié)成了合作伙伴關(guān)系，成為了這些工程項(xiàng)目拓能產(chǎn)品的特約供應(yīng)商。此舉不僅使產(chǎn)品繞開了渠道的進(jìn)入壁壘，直接切入消費(fèi)終端，還使借助這些地產(chǎn)項(xiàng)目的高端形象與名氣，幫助拓能在北京一舉樹立了自己的品牌形象。

　　在拓能剛開始進(jìn)入浴霸市場時，由于奧普等強(qiáng)勢產(chǎn)品將目標(biāo)主要定位在高端消費(fèi)者，拓能就將目標(biāo)放到中檔價位產(chǎn)品上，利用自己的品牌差異和優(yōu)質(zhì)中價的價格差異在混亂的中檔市場殺開了一條路，不僅占據(jù)了相當(dāng)數(shù)量的工程市場，而且在北京各主流銷售終端成為最具競爭力的產(chǎn)品，在短時間內(nèi)穩(wěn)坐中檔產(chǎn)品行業(yè)第一，避開了行業(yè)老大的鋒芒。

　　拓能通過良性的資本運(yùn)營和市場運(yùn)營，在浙江很快建立了自己具有相當(dāng)規(guī)模的生產(chǎn)基地，而且并沒有局限于單一的浴霸產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品線進(jìn)行了適度延伸，在條件許可的前提下逐步推行產(chǎn)品多元化，基本都定位于衛(wèi)廚領(lǐng)域。在產(chǎn)品組合上，有上量的產(chǎn)品，有高利潤的產(chǎn)品。由于浴霸產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，便在后期產(chǎn)品中補(bǔ)充了如潔身器和衛(wèi)浴小中央等高技術(shù)含量和高利潤的產(chǎn)品。通過產(chǎn)品線拓展進(jìn)入了高端市場，使企業(yè)擺脫了浴霸行業(yè)在技術(shù)上低層次的競爭。

　　沈小華說，“都說小企業(yè)無戰(zhàn)略，實(shí)際上小企業(yè)更應(yīng)該有戰(zhàn)略，只有戰(zhàn)略目標(biāo)明確才清楚發(fā)展方向?！睆陌压鹃_在北京的那一天起，沈小華就有著更高遠(yuǎn)的目標(biāo)——成為一個廚衛(wèi)電器長壽品牌。

　　管理追求與世界水平同步

　　沈小華在進(jìn)入奧普前，曾在寶潔工作過，現(xiàn)在又正接受著正規(guī)的MBA教育，這種背景使他非常注重企業(yè)管理，力求按照大品牌的運(yùn)營模式，結(jié)合自身特點(diǎn)，努力做到規(guī)范運(yùn)作。

　　沈小華向來認(rèn)為，企業(yè)的起步不怕小，關(guān)鍵看你走的是否是一條健康路。很多企業(yè)由于一時對市場機(jī)會的把握，獲取了高額的利潤，但由于沒有規(guī)范的管理，企業(yè)的發(fā)展沒有后勁。

　　與很多浙江民營企業(yè)不同，拓能的開放度更高、眼光更遠(yuǎn)，在企業(yè)中引進(jìn)了現(xiàn)代管理模式，將拓能的發(fā)展瞄準(zhǔn)了世界水平的企業(yè)。

　　拓能以標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化來要求企業(yè)的一切日常運(yùn)作，而這些規(guī)范的操作從另一個側(cè)面為拓能的品牌增加了含金量。

　　在浴霸行業(yè)，由于大量企業(yè)的規(guī)模不大、人員素質(zhì)不高，企業(yè)在參加工程招標(biāo)時，很少能向招標(biāo)單位提供完整的投標(biāo)書，有些知名度很高的品牌也僅能提供一些企業(yè)的宣傳資料。而拓能除了提供完整的企業(yè)CIS手冊外，最重要的是可以提供出一整套的項(xiàng)目合作建議書、國際標(biāo)準(zhǔn)投標(biāo)書、市場運(yùn)作指導(dǎo)書、相關(guān)的市場管理規(guī)范制度等，受到了大量工程單位的重視和青睞，成為了拓能穩(wěn)定的合作對象。由于在工程市場建立的良好信譽(yù)，最近，拓能的產(chǎn)品已經(jīng)入選成為了奧運(yùn)基建物資采購產(chǎn)品。

　　在日常的渠道管理和促銷活動中，拓能同樣能為商家提供鮮明的活動主題，規(guī)范的活動方案，從而贏得了渠道商的重視，帶來終端銷售的迅猛提升。

　　在浙江，許多中小企業(yè)在擴(kuò)張時不愿意對外融資，而且，由于沒有對外融資的理念，平時與銀行等正規(guī)金融機(jī)構(gòu)很少打交道，沒有為自己準(zhǔn)備好融資渠道，因此，在好的發(fā)展機(jī)遇到來時，就會束手無策。

　　而拓能公司在這一方面顯然頗有遠(yuǎn)見，公司和銀行的關(guān)系一直處理得很好，自2001年便取得了銀行的債權(quán)融資并一直延續(xù)至今，這對一個新企業(yè)來說非常不容易。

　　在股權(quán)方面，除了企業(yè)創(chuàng)立時的五位股東外，沈小華推出了員工持股計劃，員工可以集資入股，拓能還拿出一部分股權(quán)向投資者開放，進(jìn)行了連續(xù)三年的股權(quán)融資，壯大了企業(yè)的資產(chǎn)實(shí)力。股權(quán)結(jié)構(gòu)的多元化，不僅增強(qiáng)了企業(yè)的資金實(shí)力，還使企業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu)更加合理。

　　由于拓能在資本領(lǐng)域里樹立了良好的信譽(yù)，現(xiàn)在已引起了外商參股的濃厚興趣，雙方的洽談已進(jìn)入了實(shí)質(zhì)階段。外商的進(jìn)入，將會把拓能帶向更高的發(fā)展平臺。

　　經(jīng)過短短幾年的時間，拓能公司已先后在北京、天津、河北、內(nèi)蒙、山東、湖南、東三省等十二個省市設(shè)立了一級代理商，擁有了大量的終端網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入到了主流銷售渠道中。目前，拓能浴霸已成功躋身于浴霸一線產(chǎn)品，與奧普并駕齊驅(qū)。