即使在三亞亞龍灣，其提供的度假文化和生活方式仍不能讓市場滿意。

　　□□本報記者 魯娜

　　“古羅馬時期溫泉療養(yǎng)開始興起，巴斯溫泉度假之風(fēng)風(fēng)靡。16世紀(jì)后，度假旅游成為貴族生活的標(biāo)志之一。到18世紀(jì)末，新興的資產(chǎn)階級已廣泛地享受度假生活，這種度假文化隨之進(jìn)入更加大眾化的市場群體，濱海度假、高爾夫度假、溫泉度假、滑雪度假等度假分類日益多元，度假群體不斷擴(kuò)大，度假也越來越和我們的生活緊密相連?！痹?014年12月21日舉辦的國際旅游度假目的地論壇上，北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意股份有限公司首席顧問劉鋒向記者追溯了度假作為一種文化和生活方式的“成長史”。

　　起源于西方的度假文化，正隨著中國經(jīng)濟(jì)社會的高速發(fā)展，逐漸成為國人生活的一部分。與此同時，國人尋找度假文化和度假生活，卻往往將目光跳過旅游資源豐富的國內(nèi)，飛赴境外的海島等目的地。對于國內(nèi)的度假目的地來說，如何從度假理念、文化、生活方式等“上層建筑”方面著手，提升目的地的吸引力呢？

　　就是要“散入市民日常生活”

　　一位業(yè)內(nèi)人士坦言：“1992年至1995年劃定的12個國家旅游度假區(qū)發(fā)展至今，只能算成功了一個半，這其中的一個就是海南三亞亞龍灣，另外半個即是遼寧大連金石灘?！?/p>

　　“從1999年第一個國慶黃金周開始，國民大眾的旅游夢想逐漸地照進(jìn)了日常生活。2009年，國務(wù)院出臺了《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》。自那時起，各級政府、各類市場主體開始對旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級和旅游目的地創(chuàng)新投入了越來越多的關(guān)注，度假旅游、度假產(chǎn)品、度假目的地很快成為熱門話題。”中國旅游研究院院長戴斌認(rèn)為，在大眾旅游發(fā)展的初級階段，旅游從業(yè)者要考慮的問題是誰在度假、誰是度假服務(wù)的供給者、我們究竟需要什么樣的度假目的地。

　　一個被業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實是，隨著國民經(jīng)濟(jì)和居民收入持續(xù)增長、中產(chǎn)階層壯大、帶薪休假制度的落實，旅游經(jīng)驗相對豐富的旅游者對度假產(chǎn)品的需求正在呈增長態(tài)勢。

　　戴斌表示：“這個成長中的度假市場，基本上以1980年前后出生的年輕人及其生活方式和價值觀為主導(dǎo)。2014年的數(shù)據(jù)表明，36億國內(nèi)旅游人次中團(tuán)隊游占比不到4%。高度散客化的結(jié)果，使得旅游越來越從一個封閉的世界走向開放的體系，游客在景區(qū)景點之外的活動，越來越融入本地居民的日常休閑場所和公共生活空間?！?/p>

　　在劉鋒看來，度假旅游的特征在于身心放松和注重享受相結(jié)合，且訪問地相對較穩(wěn)定。另外，度假旅游游客的重游率、回訪率較高?！岸燃俾糜尾粌H是異地的或者非慣常環(huán)境的一種生活體驗，也是一種不斷追求身和心的不同愉悅的新生活方式?！?/p>

　　正是以這一理念為基礎(chǔ)，在國際旅游度假目的地論壇上，舟山市、成都市、黃山市、三亞市、杭州市等獲封“最佳國際旅游度假目的地”稱號。在大地風(fēng)景國際咨詢集團(tuán)總裁、北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎看來，這一評選的目的不在于一較高下，而是讓業(yè)界真正理解什么叫做國際旅游度假目的地。

　　擺脫中國式度假發(fā)展困境

　　在北美、加勒比海、地中海等地區(qū)的國際度假目的地中，以陽光、海水、沙灘為代表的傳統(tǒng)“3S”度假要素高度趨同。在國內(nèi)，滿足這一要求的自然首推三亞，但三亞仍存在國際化程度低的問題，其入境游客占比僅為4%，而馬爾代夫、巴厘島等境外海島度假地其入境游占比在90%以上。

　　在客源方面，國際旅游島尚且如此，國內(nèi)其他度假目的地的入境游比例更低。很難吸引國際游客，也從側(cè)面暴露了國內(nèi)度假產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供給不足的問題。

　　“為何在三亞乃至全國的很多度假目的地，度假產(chǎn)品卻并不能讓市場和游客滿意？”吳必虎分析說，三亞目前的度假產(chǎn)品仍依托海濱資源和氣候資源，休閑娛樂、鄉(xiāng)村旅游、社區(qū)參與、夜間旅游等發(fā)展較緩慢。究其原因，在于以三亞為代表的度假目的地陷入了“公地悲劇”困境，即獲益高的部分大家搶著干，收益慢或者沒有直接收益的部分無人問津，這是國內(nèi)度假目的地搭建過程中一個普遍的問題。

　　“1968年，英國學(xué)者哈定在《科學(xué)》雜志上發(fā)表論文，提出了‘公地悲劇’的概念。在巴厘島，不僅有很多國際度假酒店在此布點，當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游度假的程度也高，度假客能夠融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，其平均停留時間達(dá)11天。三亞和巴厘島的區(qū)別，可能就在于當(dāng)?shù)厝藚⑴c程度上。在三亞，住在酒店里挺舒服，一出酒店就沒有地方可去、可玩，這被戲稱為‘高級牢房’。為什么國內(nèi)大多數(shù)旅游度假區(qū)開發(fā)，都是以五星級酒店或別墅為主要興奮點呢？部分地方政府過度依賴土地財政是其根本原因?！眳潜鼗⒈硎荆l(fā)展度假產(chǎn)業(yè)，政府要后退，市場要前進(jìn)。

　　戴斌也表示：“靠建幾個高等級的景區(qū)、蓋幾座高星級酒店、做一段時間主流媒體的廣告，是不可能建起一個真正的度假目的地的。在度假旅游目的地的建設(shè)過程中，政府仍然起著謀劃、決策和引導(dǎo)的作用，但市場機制和市場主體的決定性作用將越來越明顯，要尊重市場規(guī)律，培育和發(fā)展一批適應(yīng)度假旅游發(fā)展所需要的市場主體?！?/p>

　　全域度假生活“真的很美”

　　“很多地方的生活方式，產(chǎn)生了極強的度假吸引力。例如，‘五一’在杭州度假時，我就租了一輛自行車，不是以景點，而是以杭州的生活方式為中心，滿城亂串，就像小時候到鄰居、親戚家串門一樣，感受著萬丈紅塵最溫暖。”戴斌認(rèn)為，這種全域度假生活的核心就是主客共享。

　　發(fā)展全域旅游目的地，是吳必虎為國內(nèi)度假目的地建設(shè)開出的一劑“藥方”。“要提高公共資源的使用率，讓整個度假目的地都可以騎著自行車瞎逛?！彼硎?，對全域目的地發(fā)展進(jìn)行監(jiān)測與診斷的主要指標(biāo)包括旅游規(guī)劃與城鄉(xiāng)規(guī)劃多規(guī)合一、基礎(chǔ)設(shè)施與旅游服務(wù)全域覆蓋、旅游產(chǎn)業(yè)與上下游產(chǎn)業(yè)兼容延伸、外來訪客與當(dāng)?shù)鼐用窈椭C交流等。

　　“優(yōu)秀的度假目的地不僅體現(xiàn)在是否有標(biāo)志性的旅游景點，更在于方便高效的可進(jìn)入性、完善的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)以及高品質(zhì)的商業(yè)接待體系，度假目的地就是生活環(huán)境的總和。帶著體驗異地生活方式的想法，散入市民日常生活的游客，無時無刻不在用尋常目光打量目的地的每一個細(xì)節(jié)，包括員工和居民的素質(zhì)?！贝鞅蟊硎?。

　　言度假必提浙江杭州和四川成都?！昂贾菀恢币詠碜龅?，就是將這樣一個傳統(tǒng)的、中國美學(xué)意義上的觀光目的地，慢慢演變成一個城市休閑度假目的地。”浙江省杭州市旅游委員會主任李虹表示，“對此，我們采取了逆向思維。杭州有自身的資源優(yōu)勢，但也缺乏‘3S’等國際度假要素。于是，我們將杭州從過去的主要景點，如西湖、西溪、京杭大運河等解脫出來，不刻意造景，將整座城市作為一個巨型的旅游吸引物來打造。”

　　李虹認(rèn)為，在游客和市民共生、共享、共融的環(huán)境里面，旅游資源俯拾皆是，把這些資源和要素充分調(diào)動起來，可以使得本地人的感覺自然，進(jìn)入的游客也感到愜意，同時可以在各個層面獲得最大的產(chǎn)業(yè)回報，構(gòu)建旅游經(jīng)濟(jì)、旅游文化和生活方式的無縫連接、全方位融合。“杭州的全域度假，并不僅是全線景區(qū)化的概念，我們試圖實現(xiàn)的全域包括城市空間全域化、產(chǎn)業(yè)全域化等，更重要的是全民共享、主客共享，不分你我。”

　　“在度假旅游的市場孕育期，無論是政府、業(yè)界，還是度假旅游者、社區(qū)居民，我希望都能夠理性些，從容些。不著急，慢慢來?！贝鞅罂偨Y(jié)。