 ================================== 為什么你成不了月薪三萬的文案？文/@秋葉 補(bǔ)充兩個花邊
你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說“夜拍能力強(qiáng)”，很多人沒有直觀的感覺；但是如果說“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺。 優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象、模糊、復(fù)雜、假大空，讓人不知所云：
如果同樣的意思，加入“視覺感”的描述，效果就顯著不同：
為什么視覺感這么重要？ 因?yàn)樾蜗蠡南胂笫俏覀冏罨镜男枨笾?，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因?yàn)椤罢x慈悲”太抽象，所以直接創(chuàng)造一個形象化人格化的神出來；因?yàn)橄掠赀^程太抽象，所以虛構(gòu)出“雷公電母”。 心理學(xué)中有“鮮活性效應(yīng)”，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。 當(dāng)年伊拉克戰(zhàn)爭時，美國記者不停地報(bào)道“數(shù)千美國人死亡”，但是少有美國人動容；但是一旦報(bào)道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰(zhàn)的情緒就起來了。這不是因?yàn)橐粋€丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因?yàn)檫@樣的故事顯得“更加鮮活”。 所以，寫文案，一定要有“視覺感”，否則別人看了不知道你到底在說些什么。
作為小公司，你可能會發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生，從而經(jīng)常不買賬。這時候你就應(yīng)該為文案建立“附著力”—將信息附在一個大家熟知的物品上。 比如上圖，假設(shè)你完全不了解電視機(jī)頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒什么概念；但是如果說“讓電視1秒變電腦”，你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視??！ 你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行，你需要把它同一個大家熟知的東西聯(lián)系起來。比如：
為什么“附著力”這么重要？ 這是因?yàn)槿说挠洃浤Ｊ健?/p> 人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發(fā)；如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達(dá)大海。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯(lián)系，人很快就會忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系，人就容易記住它。 所以，你需要提高文案的“附著力”，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來—甚至就連電話發(fā)明者貝爾當(dāng)年申請的電話專利，名字都叫“一種新型電報(bào)改良技術(shù)”。 作為附著力，我為什么要今天發(fā)這篇文章，因?yàn)榕笥讶@篇文章剛剛擴(kuò)散完畢，我現(xiàn)在發(fā)，大家大腦還有印象，我的文章點(diǎn)擊率會提高，這也就是利用記憶的附著力。
文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動”，但是沒有付出最后的“行動”，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的“導(dǎo)火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做。 比如上圖，為了讓你關(guān)注本主頁，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現(xiàn)在怎么做。 這是作者寫這篇文章的目的，就是一篇加粉的軟文，但是非常遺憾，結(jié)果是為無數(shù)營銷大號做了嫁衣裳。雖然這篇文章算不上寫文案的規(guī)范，但是我還是為原創(chuàng)者打個廣告。 但我覺得，靠一篇文章加粉不是好辦法，關(guān)鍵是你是否有持續(xù)產(chǎn)出的干貨。 言而總之
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有好多人問，怎么看月薪3000和30000的文案的區(qū)別那篇文章。作為中國文案組織的官方機(jī)構(gòu)（中國文案聯(lián)合扯淡會），本機(jī)構(gòu)（只有我一個人）有必要出來發(fā)表一下看法，以正視聽。為了大家閱讀方便，我采用在原文基礎(chǔ)上點(diǎn)評的方式寫這篇文章。紅色字體是我個人的看法。 （原文）月薪3000與月薪30000的文案區(qū)別！ （這個標(biāo)題，我想只是作者的一種比喻，以我的理解，單純的文案這個職位，很少有能拿到3萬月薪的，能拿到的，基本都升職了，3萬月薪是4A里一個ACD的薪酬水準(zhǔn)，但我覺得ACD級別的人，也很難有這樣的認(rèn)識，因?yàn)槲闹兴v的都不是文案技巧，而是產(chǎn)品和品牌策略層面的東西。一個廣告公司的文案，很少能涉及到策略，他的能力在于為客戶提供的一個角度撰寫一個符合要求的文案。比如客戶說我們要強(qiáng)調(diào)我們的材質(zhì)，那文案就去寫材質(zhì)，客戶說我們要強(qiáng)調(diào)性價比，文案就會去寫性價比。所以以下這些東西，不是文案考慮的事情，是策略層面的東西，是公司管理層的事。） 小米丶凡客丶雕爺牛腩丶皇太極煎餅，無數(shù)打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小公司0成本營銷，逆襲大品牌，其“互聯(lián)網(wǎng)味”的文案功不可沒。 那么如何寫一個互聯(lián)網(wǎng)思維的文案呢？ （我們往往會形成一種錯誤的認(rèn)知，以為互聯(lián)網(wǎng)公司成功的很多，比如這句話，說無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)思維的小公司逆襲大品牌，說實(shí)話，能夠成功逆襲的還真沒那么多。小米還算做的規(guī)模夠大，凡客的輝煌期卻已經(jīng)過了，而凡客當(dāng)年成名卻不是通過這個襯衫的化學(xué)知識普及帶來的。雕爺牛腩也只是北京的一家比較有名的餐廳而已，至于黃太吉，說者紛紜，我建議各位去他們的店里吃一次再做定論。你可以坐一個小時，觀察一下人流，聽一聽客單價，你基本就可以計(jì)算出他們的利潤來了。 請注意：其實(shí)就只有幾家實(shí)現(xiàn)了逆襲，而且革命尚未成功的居多。另外，0成本營銷是不存在的，否則黎萬強(qiáng)在《在參與感》這本書里為什么還這么寫創(chuàng)業(yè)成功的三個關(guān)鍵因素：選個大市場、組建最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)、拿到花不完的錢。雕爺最近也在說，那不是0成本營銷，雕爺牛腩據(jù)說內(nèi)測花了1000萬，傳播上難道請留幾手在店里偶遇蒼老師不花錢嗎？）
互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無不把產(chǎn)品分割成一個個獨(dú)立屬性。小米先是給我們普及了CPU丶GPU等，到了小米4，竟然開始給我們普及材料學(xué)知識—“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。
就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會上普及化學(xué)知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯(lián)。 （沒錯，下面不是化學(xué)老師的PPT，而是陳年產(chǎn)品發(fā)布會的PPT）
為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性？ 因?yàn)檫@有助于它們彌補(bǔ)和大品牌的劣勢。消費(fèi)者選購產(chǎn)品時有兩種模式—低認(rèn)知模式（不花什么精力去思考）和高認(rèn)知模式（花費(fèi)很多精力去了解和思考）。 大部分時候，消費(fèi)者處于“低認(rèn)知模式”，他們懶得詳細(xì)了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡單地通過與產(chǎn)品本身無關(guān)的外部因素來判斷—“這個大品牌，不會坑我，就買這個！”“這個德國產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國產(chǎn)好，就買這個！” 在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的（要說小米是小品牌，我只能呵呵一下了，連我們小馬宋村的二叔都知道小米手機(jī)了，你覺得它是個小品牌？可是為什么之前小米在還是個小品牌的時候，主打是性價比，反倒是成大品牌的時候開始變成果殼網(wǎng)了呢？要我說，這只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣策略層面的變化，如果小米不做鋼外殼呢？難道要介紹塑料成分嗎？），因?yàn)橄M(fèi)者直接通過“品牌”來推測產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細(xì)比較產(chǎn)品本身。 怎么辦呢？ 應(yīng)該把消費(fèi)者變到“高認(rèn)知模式”，讓他們花費(fèi)很多時間精力來比較產(chǎn)品本身，而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷。 而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個很好的方法，可以讓消費(fèi)者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”。 所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)布會上，就開始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來分解產(chǎn)品屬性：
這就是為什么大品牌的廣告往往強(qiáng)調(diào)一個整體的印象（“再一次，改變一切”“極致設(shè)計(jì)”等），而小品牌往往會詳細(xì)地分解產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者進(jìn)入“高認(rèn)知模式”。（黃太吉早期為什么沒有分解產(chǎn)品屬性，卻是漂亮的老板娘出來站臺呢？所以說，這只是很多成功策略的一種而已，要不你來做一個手機(jī)，分解一下產(chǎn)品屬性我看看。沒有人會鳥你的。） 同樣的道理也適用于招聘，假設(shè)一個清華的和一個武大的去應(yīng)聘，HR只有10秒鐘來判斷要誰，那么武大的毫無機(jī)會—10秒鐘只能對比“品牌”了；但是如果HR有1小時時間來判斷要誰，那么就是勝負(fù)未定，看個人能力了。
文案進(jìn)行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點(diǎn)說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什么。 比如上面的轉(zhuǎn)租房間廣告，右邊的說出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。 （要說這個，說法其實(shí)沒錯，但你說他值月薪3萬，值得懷疑。你可以去搜房或者焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)，去鏈家看看，所有的二手房和租房介紹，基本都是右邊這樣，這是一個普通房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的水平。不過我承認(rèn)，國內(nèi)大部分廣告口號看起來空洞無物，還沒有房產(chǎn)中介的水平高。比如，你知道“惟有最好”是哪個國際品牌的廣告口號嗎？） 無數(shù)銷售員敗在了這一步，他們詳細(xì)地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說：“你說的這些特點(diǎn)都不錯，可是對我來說有什么用呢？！” 無數(shù)的應(yīng)聘者也敗在了這一點(diǎn)，他們詳細(xì)介紹了自己的經(jīng)歷，但是HR抱怨說：“你的社團(tuán)丶實(shí)習(xí)經(jīng)歷都不錯，可是對我們公司具體有什么用？” 如果想寫出中國好文案，你需要轉(zhuǎn)變思維—不是“向?qū)Ψ矫枋鲆粋€產(chǎn)品”，而是“告訴對方這個產(chǎn)品對他有什么用！”（這種說明利益點(diǎn)的說法，也只是有效文案的一種，難道你要農(nóng)夫山泉去說，你喝了農(nóng)夫山泉，可以很解渴嗎？）
當(dāng)被要求描述一款產(chǎn)品，大部分人首先想到的是： “這一個XX”（定位到產(chǎn)品屬性） 有些人還會想到—“這是一款專門為XX人群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品！”（定位到人群） 其實(shí)還有第三種—“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”。（定位到使用情景） 實(shí)際上，針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)（品類復(fù)雜丶人群分散），你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景—用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)？ 比如如果我描述“這是一款智能無線路由器！”（產(chǎn)品類別），你可能不知道我在說什么。 但是如果我說“你可以在上班時用手機(jī)控制家里路由器自動下片”（使用情境），你可能就會心動。 所以，最重要的并不是“我是誰”，而是“我的消費(fèi)者用我來做什么？” （好像我們把文案分解和歸類了一下，大伙兒就會覺得很神奇，但這里存在著幾個誤區(qū)。這里所謂的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”可不是有互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品，因?yàn)樗f互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“品類復(fù)雜，人群分散”，可沒說黃太吉品類復(fù)雜是吧？所以正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品比較復(fù)雜，你只有用一種定位到使用場景的語言才能介紹清楚，所以這不是文案思考的級別高了，而是迫不得已，因?yàn)檎f不清楚。傳統(tǒng)產(chǎn)品因?yàn)檎J(rèn)知度高，不需要普及產(chǎn)品知識，比如西湖龍井，你好像沒有必要介紹它是用來干什么的吧。）
消費(fèi)者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費(fèi)者拿我的產(chǎn)品跟什么對比？我的競爭對手到底是誰？ 比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預(yù)防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺得“是藥三分毒”，可能不敢喝；后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負(fù)罪感”了。 （說實(shí)話，這不是文案的工作，這是產(chǎn)品定位，這是在做企業(yè)的初期就要解決的問題，《定位》這本書里舉過一個例子，就是通過定位競爭對手來定位自己，可以用來參考。） 無數(shù)的行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品都涉及了這樣的競爭對手比較： 在線教育的競爭對手其實(shí)并不是線下培訓(xùn)，因?yàn)閷δ切┛匣ㄟ@么多時間和金錢參加培訓(xùn)的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質(zhì)量的要求；它的競爭對手其實(shí)是書籍丶是網(wǎng)絡(luò)論壇，因?yàn)樗目蛻羰且驗(yàn)闆]錢沒時間而無法參加培訓(xùn)，以至于不得不看書自學(xué)的人。（我創(chuàng)業(yè)的時候就是做的在線教育，這點(diǎn)我也不贊同。在線教育是個廣闊的市場，目前存在多種模式，從免費(fèi)的可汗學(xué)院、到邢帥的屌絲學(xué)院、到VIPABC這種高端英語培訓(xùn)，聲音、視頻現(xiàn)在都用在了在線教育上，可以即時互動，在線教室也越做越好，PPT演示時可以隨意寫畫，怎么可能競爭對手是書籍和論壇？） 太陽能的競爭對手最初并不是火電，因?yàn)閷τ谛阅芊€(wěn)定的火電來說，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是“沒有電”—太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業(yè)化，對美國人來說，太陽能太不穩(wěn)定了，但對沒有電網(wǎng)的一些非洲國家來說，自建太陽能發(fā)電器總比沒有電用要好。（太陽能的競爭對手從來都不是火電，至今為止，太陽能電力的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于火電，還不是性能穩(wěn)定不穩(wěn)定的問題。之所以在非洲，一個是非洲日照充足，適合發(fā)展太陽能，當(dāng)然電網(wǎng)不普及是非洲的問題，但目前非洲的太陽能也還是解決照明等簡單問題，它只是代替了煤油燈，即使如此，目前的使用量也不到全部能源的5%，還在試驗(yàn)階段而已。） 凡客抗皺襯衫的競爭對手其實(shí)并不是價值幾千塊的商務(wù)襯衫（像它宣傳的那樣），因?yàn)榭嫌眠@些商務(wù)襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因?yàn)樗南M(fèi)者是那些因?yàn)楹ε聰D地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。 第一代iPhone真正的競爭對手并不是諾基亞手機(jī)，因?yàn)楸绕鹬Z基亞手機(jī)，它續(xù)航不行丶通話質(zhì)量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報(bào)丶游戲機(jī)丶視頻播放器。在當(dāng)時的主流觀點(diǎn)下，作為一款手機(jī)，它有無數(shù)缺點(diǎn)；但比起其他視頻播放器丶報(bào)紙等，它卻好多了，還有打電話功能。（這么說好像很不科學(xué)，iphone最初的競爭對手是播放器和報(bào)紙？） 所以，構(gòu)思好文案丶好宣傳，先找到你產(chǎn)品真正的競爭對手。
你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說“夜拍能力強(qiáng)”，很多人沒有直觀的感覺；但是如果說“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺。 優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象丶模糊丶復(fù)雜丶假大空，讓人不知所云： 教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進(jìn)，共創(chuàng)未來！” mp3廣告：“纖細(xì)靈動，有容乃大！” 芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！” 男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！” 政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！” 面試者：“我有責(zé)任感丶使命感丶一絲不茍丶吃苦耐勞！” 如果同樣的意思，加入“視覺感”的描述，效果就顯著不同： 教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進(jìn)，共創(chuàng)未來！” “我們提供最新的知識，以幫你應(yīng)對變化的世界?！?/p> mp3廣告： “纖細(xì)靈動，有容乃大！” “把1000首歌裝到口袋里！”（來自喬布斯） 芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！” “小時候媽媽的味道” 男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！” “我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘。 政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！” “我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。”（來自馬丁路德金） 面試者：“我有責(zé)任感丶使命感丶一絲不茍丶吃苦耐勞！” “我為了1%的細(xì)節(jié)通宵達(dá)旦，在讓我滿意之前決不放棄最后一點(diǎn)改進(jìn)。” （雖然這個說法沒錯，但其實(shí)這個觀點(diǎn)早已有了。我感覺這篇文章的作者不是文案，因?yàn)閺V告文案中有個更通俗的說法是畫面感。而且有個更通俗的總結(jié)：細(xì)節(jié)描述產(chǎn)生畫面感。一般在內(nèi)文中用的比較多，比如你說“我們是一家很文藝的客?！?，就不如說“西邊屋檐下，有一把82年的油紙傘”，因?yàn)槲乃嚨目蜅Ｊ腔\統(tǒng)的說法，細(xì)節(jié)描述卻馬上回讓你產(chǎn)生聯(lián)想。） 為什么視覺感這么重要？ 因?yàn)樾蜗蠡南胂笫俏覀冏罨镜男枨笾?，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因?yàn)椤罢x慈悲”太抽象，所以直接創(chuàng)造一個形象化人格化的神出來；因?yàn)橄掠赀^程太抽象，所以虛構(gòu)出“雷公電母”。 心理學(xué)中有“鮮活性效應(yīng)”，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。 當(dāng)年伊拉克戰(zhàn)爭時，美國記者不停地報(bào)道“數(shù)千美國人死亡”，但是少有美國人動容；但是一旦報(bào)道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰(zhàn)的情緒就起來了。這不是因?yàn)橐粋€丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因?yàn)檫@樣的故事顯得“更加鮮活”。 所以，寫文案，一定要有“視覺感”（那么問題來了，“萬能的淘寶”這句口號，是什么視覺感呢？“nothing is impossible”是什么視覺感呢？這話說的太絕對了。），否則別人看了不知道你到底在說些什么。
作為小公司，你可能會發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生，從而經(jīng)常不買賬。這時候你就應(yīng)該為文案建立“附著力”—將信息附在一個大家熟知的物品上。 比如上圖，假設(shè)你完全不了解電視機(jī)頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒什么概念；但是如果說“讓電視1秒變電腦”（其實(shí)我還真的沒明白），你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視啊?。?span style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; word-wrap: break-word !important; color: rgb(192, 0, 0); box-sizing: border-box !important;">說到這我明白了，可是文案里卻沒說出來） 你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行，你需要把它同一個大家熟知的東西聯(lián)系起來。比如： 喬布斯發(fā)布第一代iPhone時，并沒有直接推出iPhone講解功能，而是說要發(fā)布3個產(chǎn)品—1個電話丶1個大屏幕iPod丶1個上網(wǎng)設(shè)備，這3個產(chǎn)品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說，實(shí)際上我們只發(fā)布一個產(chǎn)品，它具備上面3個產(chǎn)品的功能，那就是—iPhone。
為了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體往往給他們起一個外號—“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”。這是為了把陌生小將同知名球星聯(lián)系起來，讓大眾更容易理解。（這在定位中被稱為比附定位，俗稱傍大款，好像跟文案這個工作沒什么關(guān)系） 同理，你知道為什么有中國科技圈的“雷布斯”了吧？ 為什么“附著力”這么重要？ 這是因?yàn)槿说挠洃浤Ｊ健?/p> 人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發(fā)；如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達(dá)大海。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯(lián)系，人很快就會忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系，人就容易記住它。 所以，你需要提高文案的“附著力”，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來—甚至就連電話發(fā)明者貝爾當(dāng)年申請的電話專利，名字都叫“一種新型電報(bào)改良技術(shù)”。
文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動”，但是沒有付出最后的“行動”，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的“導(dǎo)火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做。 比如上圖，假設(shè)這是在微信主頁發(fā)的文章，為了讓你關(guān)注該微信主頁，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現(xiàn)在怎么做。 無數(shù)現(xiàn)象證明了這一點(diǎn)： 之前美國某大學(xué)設(shè)計(jì)了破傷風(fēng)疫苗宣傳手冊，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學(xué)生們?nèi)ゴ蛞呙纭Ｗ詈髥栴}解決了，在手冊附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時間—原來學(xué)生們只不過是懶得去網(wǎng)站查地圖和時間而已。 心理學(xué)家還做過這樣一個實(shí)驗(yàn)—在透明玻璃門的冰箱內(nèi)放滿食物，很多人去偷食物；但是給這個冰箱上個鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結(jié)果幾乎沒有人去偷食物了。因?yàn)橥凳澄镞@件事由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”，就顯著降低了別人做這件事的欲望。 所以，永遠(yuǎn)不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時在文案中明確告訴別人：現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做。（我還是不評論了吧，這在UI設(shè)計(jì)中被稱為易用性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)里叫做容不容易上手，或者叫做人性化設(shè)計(jì)，貌似是個常識） 特別提示: 最新案例來自“中國好案例”，微信公眾號：chinacase ；請?zhí)砑庸娞柨丛兜难芯砍晒枷?、更專業(yè)、更激蕩！ 中國好案例的文章均為原創(chuàng)或授權(quán)使用，若轉(zhuǎn)載，請注明【本文轉(zhuǎn)載自“中國好案例（微信號：chinacase）”】 近期最愛歡迎的10篇文章： 回復(fù) 1 查看《海底撈VS西貝：“臥底”之戰(zhàn)》 回復(fù) 2 查看《京東幕后推手告訴你如何做成大格局觀企業(yè)》 回復(fù) 3 查看《小公司的大企業(yè)病 VS 大公司的大企業(yè)病》 回復(fù) 4 查看《高度專注型企業(yè)家將迅速崛起》 回復(fù) 5 查看《三星驚現(xiàn)頹勢，下一個會不會是聯(lián)想？》 回復(fù) 6 查看《華為“女皇”孫亞芳：全球最偉大首席人力資源官的智慧與角色》 回復(fù) 7 查看《李善友：移動互聯(lián)網(wǎng)文明的降維打擊正顛覆一切！》 回復(fù) 8 查看《中國企業(yè)家們，別被稻盛和夫忽悠了！》 回復(fù) 9 查看《海爾吃螃蟹：張瑞敏的最新管理思想實(shí)踐》 回復(fù) 10 查看《這就是90后！你了解嗎？（完整版）》 怎樣訂閱【中國好案例】微信？ 點(diǎn)擊標(biāo)題下方一行小字“中國好案例”，立即關(guān)注我們的賬號 點(diǎn)擊右上角的“…”，選擇“查看公眾號”立即關(guān)注我們的賬號 |
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