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在中國，市場營銷主管和信息技術(shù)(IT)負責(zé)人雖然已對企業(yè)未來的數(shù)字化議程達成了共識，但在彼此合作方面，似乎仍然步履維艱。中國線上和移動渠道出現(xiàn)的爆炸式增長，以及消費者對科技的熱烈追捧，愈加凸顯了一些企業(yè)中營銷和技術(shù)部門缺乏配合的問題。這兩個部門之間的配合不利，或嚴重影響企業(yè)在數(shù)字領(lǐng)域的增長。 就廣義而言，首席營銷官(CMO)現(xiàn)在越來越看重如何利用新的數(shù)字技術(shù)拓展市場渠道。例如，一個零售商希望打造一種全渠道消費體驗，那么他們負責(zé)線上銷售的營銷團隊就要調(diào)用合適的IT工具，打造無縫化的客戶體驗。相比之下，在首席信息官(CIO)的眼中，新技術(shù)更像是改變整個企業(yè)的一種手段，而客戶體驗并非自己的分內(nèi)之事。 今年埃森哲開展了題為《打破CIO和CMO之間的藩籬》的主題調(diào)研，調(diào)研中，我們采訪了全球超過1,100名高級營銷主管和IT高管。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：導(dǎo)致許多中國企業(yè)未能充分發(fā)揮自身潛力的原因，正是CMO和CIO工作職能之間的脫節(jié)(disconnect)。具體而言，本次調(diào)研結(jié)果表明，營銷和IT部門之間整合上的短板，已取代技術(shù)因素，成為制約營銷人員績效提升的頭號障礙。 中國：機遇就在眼前 中國消費者的互聯(lián)網(wǎng)消費行為正在經(jīng)歷一場翻天覆地的變革。在很多方面，中國都已經(jīng)一舉超越西方世界。 例如，中國目前不但擁有一定技術(shù)優(yōu)勢，而且有能力在動態(tài)化的數(shù)字世界中實現(xiàn)快速創(chuàng)新，這使其得以迅速擴展網(wǎng)購空間，迎接數(shù)百萬新的線上消費者。在深諳數(shù)字化市場易變本質(zhì)、秉承'數(shù)字優(yōu)先'原則的一代領(lǐng)軍企業(yè)推動下，天貓、京東、微信和淘寶等領(lǐng)先平臺迅速躋身為全球一線電子商務(wù)企業(yè)。 不僅如此，無論中國消費者身處何處、收入水平如何，他們均表現(xiàn)出了高漲的數(shù)字消費熱情。更為重要的是，來自朋友和家人的信息、見解以及意見，對于中國消費者的購買決策有著極其重大的影響。最近的一項調(diào)查顯示，九成以上的中國消費者會利用社交網(wǎng)絡(luò)或微博尋找產(chǎn)品或服務(wù)信息，這樣的行為每年至少有數(shù)次。 隨著網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)持續(xù)增長，中國的企業(yè)正在建立一種更成熟的數(shù)字空間投資方式。互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里巴巴和騰訊的崛起，標志著'以整合促轉(zhuǎn)型'的互聯(lián)網(wǎng)新紀元已經(jīng)到來。單靠燒錢鋪路的時代已成為歷史，新的競爭途徑乃是通過提高效率實現(xiàn)盈利性增長。 技術(shù)：營銷活動的新重點 中國的數(shù)字化格局不斷變化, 混雜著C2C (consumer-to-consumer) 和最初的移動終端到如今的各種店內(nèi)服務(wù)。雖說消費者善于在不同的平臺間切換，但全渠道體驗越來越受到重視。 在中國，大多數(shù)企業(yè)的營銷部門除了負責(zé)數(shù)字化營銷，還掌控著營銷內(nèi)容和電子商務(wù)平臺以及相關(guān)的運營。由此形成的交互式和觸點式營銷，正快速取代電視和紙媒。同時，O2O (offline-to-online)服務(wù)在中國的崛起，促使越來越多的營銷人員采用更加全面的策略來滿足客戶不斷變化的需求。 在這種背景下，技術(shù)迅速成為促進業(yè)務(wù)增長的營銷重點也就不足為奇了。'埃森哲互動2014年CIO與CMO協(xié)調(diào)情況調(diào)研'顯示，受訪的在華CIO和CMO中，有不少于88%的CIO和85%的CMO認為,IT部門是市場部門的戰(zhàn)略伙伴。換言之，這些CIO和CMO都已認識到，加強企業(yè)內(nèi)部的跨部門合作對于推動企業(yè)的數(shù)字化整合具有重要意義。 同時，在中國至少有三分之一的CMO和CIO(33%的CIO和37%的CMO)認為,傳統(tǒng)營銷技術(shù)與IT能力的結(jié)合，或稱之為'營銷信息技術(shù)'，是IT工作的頭等大事（見圖1）。他們一致認為，當(dāng)前中國營銷人員的重中之重是加強相關(guān)性--通過更加深入的客戶洞察提高到達市場的效率，以及從推介活動和客戶數(shù)據(jù)中挖掘更大的價值--而這就需要重新關(guān)注營銷信息技術(shù)。 作為營銷工作的重點，技術(shù)受到中國企業(yè)越來越多的關(guān)注，而這種趨勢目前絲毫沒有放緩的跡象。約有七成的受訪企業(yè)在過去一年中對營銷信息技術(shù)的投入超過了一億美元，其中67%的企業(yè)預(yù)計下一財年的相關(guān)預(yù)算會增加5%以上。 超過一半的受訪CMO(55%)表示，在未來幾年中，所在企業(yè)的數(shù)字化營銷預(yù)算在營銷總預(yù)算中的占比將超過75%。
CIO和CMO的脫節(jié) 盡管營銷工作需要跟上技術(shù)的步伐，仍有四成左右的受訪CMO和CIO表示過去一年中在營銷解決方案的落實中遇到了問題，而主要原因正是技術(shù)缺乏或不可用等問題(見圖2)。 CMO認為IT部門缺乏對市場變化速度的認識，而他們的技術(shù)是封閉的孤島,，無法實施到所有渠道平臺。許多CMO無力控制內(nèi)容、數(shù)據(jù)和管理體驗，倍感挫折之下轉(zhuǎn)而選擇將解決方案外包。 雖說社交技術(shù)和商品化的云服務(wù)價格低廉且隨處可見，市場部門即便不去部門合作，也能輕易繞開IT，自行'購買解決方案'，但這種做法的企業(yè)總體獲利仍然有限。畢竟，營銷團隊若是采用了這種'自給自足'的方式，其實是在組織內(nèi)部又增加了一座孤島。 與此同時，許多CIO認為市場部的同事根本不明白整合新的數(shù)據(jù)集有多么復(fù)雜，并且由于對技術(shù)不夠了解，讓他們來做技術(shù)運營實在令人無法放心。在此次受訪者中，近四成的CIO為營銷團隊的'繞開'而沮喪，有六成的CIO認為營銷部門應(yīng)當(dāng)集中精力獲取更深入的客戶洞察，而不是把重點放在技術(shù)上。 盡管兩類高管都認為加強市場營銷、銷售和渠道之間的互動是CIO采用技術(shù)時的重中之重，但我們的研究結(jié)果表明，CIO比CMO更加注重自身運營能力的提升。 圖2. 兩類管理者都談到了妨礙營銷有效性的各種問題（2014 埃森哲版權(quán)所有）
合作方可致勝 如前文所述，中國消費者希望能夠從手機到平板設(shè)備，在所有平臺之間自由切換。這就意味著，營銷人員需要為線上用戶提供一體化的無縫體驗。同時，中國的營銷人員也不應(yīng)忽視傳統(tǒng)營銷渠道。我們的研究顯示，雖然手機等營銷效果比傳統(tǒng)體略勝一籌，但對大多數(shù)中國消費者而言，通過電視投放的消費品廣告依舊是影響他們的主要渠道。 這意味著，CMO必須了解自己的目標客戶以及如何接觸客戶，而這并不局限于數(shù)字化領(lǐng)域。 客戶洞察至關(guān)重要，同樣重要的還有嚴格的細分方法，后者是個性化品牌體驗的根基所在--線上線下皆是如此。 成熟的市場細分方法能夠幫助企業(yè)獲取所需洞見，從而對渠道投資作出優(yōu)先排序，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。正因如此，中國的營銷人員越來越倚重技術(shù)，借而獲取對各渠道消費者的特點、需求以及偏好的深入洞察。此外, 營銷人員現(xiàn)在還必須整合所有的業(yè)務(wù)渠道和平臺，這樣才能實現(xiàn)自身目標。 所有這些都直指大數(shù)據(jù)應(yīng)用，而這正需要營銷人員借用IT專業(yè)知識（見圖3）。試想，如果營銷部門希望創(chuàng)建無縫客戶體驗，但信息技術(shù)團隊卻置身事外，那么企業(yè)在數(shù)字化過程中勢必?zé)o法實現(xiàn)端到端的整合。 相反，若是CMO和CIO能夠并肩合作，企業(yè)便有機會改善客戶體驗，進一步與客戶展開個性化互動。某全球電子企業(yè)經(jīng)過近幾年的努力成功推出了一款社交協(xié)作平臺，可覆蓋總部和地方的品牌團隊與機構(gòu)。這樣，全球營銷團隊就可以實時分享知識、文件和創(chuàng)造性資產(chǎn)，企業(yè)也通過這次數(shù)字化轉(zhuǎn)型改進了流程，在規(guī)劃和實施品牌活動或推出產(chǎn)品時縮短了上市時間。所有這些若是沒有IT部門的支持，沒有他們對營銷團隊在全球和本地需求的清悉了解，皆無法實現(xiàn)。 重新調(diào)配營銷與信息技術(shù)職責(zé)并非易事，但企業(yè)如果不進行這項必要的改造，所引發(fā)的不良后果也將難以估量。當(dāng)一家公司出現(xiàn)了'技術(shù)欠債'，內(nèi)部遺留問題便會嚴重阻礙其整合進程, 很有可能引發(fā)客戶流失。 圖3. 營銷與IT部門需要配合和互動的關(guān)鍵推動因素（2014 埃森哲版權(quán)所有）
埃森哲的行動建議 我們的研究表明，相較于全球其他國家和地區(qū)的同行，中國的CMO和CIO更有信心，認為自己有能力利用數(shù)字化營銷渠道帶來的機遇。例如，時尚和奢侈品零售行業(yè)的企業(yè)已開始期待各自的內(nèi)部團隊能在該領(lǐng)域擁有更廣泛的技能，包括營銷和商業(yè)訣竅，以及技術(shù)專長。這是一個好兆頭，說明將來這兩大職能部門要密切合作，才能應(yīng)對日益復(fù)雜的實施問題。 但是合作的起點在哪里？企業(yè)又應(yīng)從何處著手，才能在市場營銷和信息技術(shù)之間建立更深層的協(xié)作關(guān)系？ 以下是我們的一些建議： 建立共同愿景 建立共同愿景 企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋求建立一套內(nèi)部框架,協(xié)助管理協(xié)作流程，并建立共同的愿景,將CMO和CIO的目標與企業(yè)的目標、關(guān)鍵績效指標和預(yù)算結(jié)合起來，很好地促進公共平臺的建設(shè)，使各團隊能夠共商發(fā)展大計。同時，通過這個渠道，也可以做更多、更有意義的溝通（見圖4）。 新愿景經(jīng)常需要CIO和CMO通力合作，才更有可能切入關(guān)鍵重點領(lǐng)域。將用戶體驗、商務(wù)和內(nèi)容融為一體的戰(zhàn)略舉措能夠為營銷和IT團隊的配合打下良好基礎(chǔ)。 圖4. 中國CIO和CMO當(dāng)前的優(yōu)先合作事項（2014 埃森哲版權(quán)所有）
這樣的轉(zhuǎn)變也要求各團隊重新審視預(yù)算，以及預(yù)算的跨部門管理。大部分中國受訪者認為，支持營銷信息技術(shù)的預(yù)算應(yīng)當(dāng)掌握在技術(shù)團隊手中，全球看來也是這種趨勢。受訪的CIO認為自己控制了大部分的營銷信息技術(shù)預(yù)算，受訪的中國CIO中，約有45%表示掌控預(yù)算的比例比列在75%以上，而CMO的比例只有37%(見圖5）。 但實際上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)確保，任何新的數(shù)字化戰(zhàn)略都必須獲得市場和技術(shù)這兩大職能部門的一致認同--這不僅僅是管理層的問題--所有解決方案都要獲得相關(guān)各方的支持和助力，包括內(nèi)部和外部的利益相關(guān)方。 在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更進一步，繪制一張'體驗藍圖'來展示客戶體驗功能。提供良好的客戶體驗一直以來都被視為差異化競爭的驅(qū)動力，客戶體驗藍圖為企業(yè)提供差異化客戶體驗奠定了良好基礎(chǔ)，讓這種體驗更有效，更經(jīng)濟，并能創(chuàng)造切實的商業(yè)價值。 圖5. CIO掌管著大部分營銷信息技術(shù)預(yù)算（2014 埃森哲版權(quán)所有）
尋求高層支持 許多大型全球企業(yè)都鼓勵首席執(zhí)行官(CEO)參與創(chuàng)造更具協(xié)作性的氛圍，以此應(yīng)對營銷與IT部門工作脫節(jié)的問題。我們也看到, IT部門和營銷部門合作的成功范例中，大多數(shù)都有CEO或執(zhí)行指導(dǎo)委員會的支持與關(guān)注。 另一種解決方案當(dāng)前在中國也越來越流行，即設(shè)立一個復(fù)合型職位，如首席營銷技術(shù)專家或首席數(shù)字官。如果某個人兼具信息技術(shù)和營銷才干，同時又能在兩項工作的整合中融會貫通，就可以獲得任命。這種做法可為企業(yè)帶來諸多積極成果，包括改善客戶體驗及縮短到市時間。但是要取得成功，還要明確該職位的匯報結(jié)構(gòu)，同時，目標和關(guān)鍵績效指標的規(guī)劃也與公司希望取得的成果和文化緊密聯(lián)系。 例如，中國某領(lǐng)先零售商通過聘用營銷技術(shù)專家，將信息技術(shù)和營銷充分融合在一起，改善了客戶體驗，加快了上市速度。而當(dāng)信息技術(shù)融入到企業(yè)的營銷活動中之后，運營和推廣工作也比之前更為順暢。 而在中國的其他一些企業(yè)，信息技術(shù)和營銷已在電子商務(wù)等特定部門合二為一，并取得可喜成果。不過，雖然這說明了客戶體驗技術(shù)和卓越運營可以兼得，但仍然面臨著該部門本身會淪為公司中一座孤島的潛在問題。 必須靈活應(yīng)變 數(shù)字營銷瞬息萬變，能否跟上這種變化成為中國企業(yè)在數(shù)字時代越來越重要的致勝因素, 如今，敏捷是至關(guān)重要的組織資源，而僵化的組織結(jié)構(gòu)和崗位設(shè)置無疑會削弱企業(yè)優(yōu)勢。畢竟，每項業(yè)務(wù)舉措都需要特定的技能組合--包括核心技能、配套支持和其他能力；企業(yè)若能隨時掌握市場變化脈搏, 就能更好地組建團隊。 實現(xiàn)數(shù)字業(yè)務(wù)分離 數(shù)字業(yè)務(wù)分離運營模式是指：在核心團隊內(nèi)整合數(shù)字化業(yè)務(wù)活動（包括內(nèi)容管理、品牌服務(wù)和活動管理），同時保持創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)的靈活性。這種模式能夠兼顧規(guī)模與效益，同時又不影響創(chuàng)造性和靈活性，目前已被廣泛應(yīng)用于全球許多知名品牌，并開始被企業(yè)視為一項重要的工具，幫助企業(yè)應(yīng)對CMO和CIO之間脫節(jié)問題。例如，近期我們合作的一家公司，就把全部生產(chǎn)工作整合到了一個平臺，然后又把內(nèi)容管理以及平臺本地化外包了出去。 面向未來做好準備 在這個數(shù)字化協(xié)作的新時代，連接營銷與信息技術(shù)兩大核心職能正成為至關(guān)重要的新焦點。兩者之間需要平衡，但僅在高管層面展開合作是不夠的，還需要組織上的重組。企業(yè)應(yīng)當(dāng)著手建立一個內(nèi)部框架，幫助管理協(xié)作流程，同時爭取CEO或執(zhí)行指導(dǎo)委員會的支持，推動這一全新舉措順利實施。 同樣重要的是，要有能力去重新審視僵化的組織職能，考慮配置新的復(fù)合型崗位--譬如首席營銷技術(shù)專家。 埃森哲互動數(shù)字營銷服務(wù)會幫助企業(yè)更好地了解客戶的需求和發(fā)展目標，同時利用我們對技術(shù)平臺的深入了解，以及以消費者為中心的數(shù)字化策略，幫助您識別多功能型(cross-capability)解決方案，為營銷和信息技術(shù)團隊打造一個能夠緊密互動的業(yè)務(wù)平臺。 我們在襄助客戶塑造數(shù)字愿景、促進技術(shù)和營銷部門協(xié)調(diào)配合方面擁有豐富經(jīng)驗，能夠很好地助力企業(yè)校正CMO和CIO之間的脫節(jié)，為勝利而戰(zhàn)。 一言以蔽之, 惟有CMO和CIO并肩作戰(zhàn)，才能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中抓住機遇，乘風(fēng)破浪，駛向成功。 參考文獻： |
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